Live Communication
IAB Seminar. Mediamond, crosscanalità e programmatic per una brand communication davvero efficace
La concessionaria per la vendita di pubblicità sulle properties digitali e cartacee di Mediaset e Mondadori ha sviluppato un’offerta sempre più data driven, con l’obiettivo di ottimizzare la comunicazione pubblicitaria delle aziende investitrici. Dal palco dello Iab Seminar, svoltosi oggi, 13 ottobre, a Milano, Paola Colombo (Mediamond) ha illustrato le principali strategie messe in opera.
Comunicazione integrata ad alto valore aggiunto. È questa l’essenza dell’approccio di Mediamond, la concessionaria per la vendita di pubblicità sulle properties digitali e cartacee di Mediaset e Mondadori. Come spiegato da Paola Colombo (in foto a destra), head of technology and business development Mediamond, nell’ambito dello Iab Seminar svoltosi oggi, 13 ottobre, a Milano, la concessionaria è particolarmente attiva sul fronte del programmatic e degli approcci data driven.
In particolare, come precisato da Colombo ad ADVexpress, d’accordo con i due editori (Mediaset e Mondadori, ndr) la concessionaria ha scelto di dotarsi di una piattaforma comune dove far confluire tutti i dati del Gruppo, per poter arricchire la sua offerta. Nel dettaglio, da una parte è stata messa a punto un’offerta per quegli investitori che desiderino essere associati a brand specifici, e dall’altra parte si è pensato a un’offerta più ‘data driven’, dove importa meno il sito sul quale l’utente si trova e maggiormente l’informazione raccolta su quel certo utente, in termini di profilazione.
La parola chiave dell’approccio di Mediamond è sicuramente ‘crosscanalità’. La ricchezza e la qualità dei contenuti editoriali, così come la verticalità di ciascuna testata del network, rende possibile per Mediamond l’offerta di una comunicazione integrata a valore aggiunto. La diffusione dei dispositivi mobili ha cambiato le abitudini mediali delle persone. Per questo, ha precisato Colombo, la concessionaria sta puntando su tecnologie che sono sempre più cross-device.
L’aspetto cruciale consiste nel considerare l’esperienza concreta di navigazione che l’utente svolge sui siti del network e in funzione di questa diversificare l’offerta. Il tutto grazie all’implementazione di una tecnologia che permette di identificare lo stesso utente sui diversi device che utilizza, in modo da controllare il numero di volte in cui è effettivamente esposto alla stessa pubblicità, e capire, per esempio, con quale frequenza è utile cambiare il messaggio pubblicitario.
Ma attenzione, precisa Colombo, in Mediamond, il programmatic non è un’offerta parallela, “il nostro bacino e i nostri prodotti - ha spiegato la manager - sono disponibili sia nella vendita tradizionale, sia in vendita diretta. La forza vendita gestisce entrambi con il supporto di una sorta di ‘programmatic team’ presente al nostro interno”.
Inoltre, come evidenziato anche da Andrea Campana (in foto a sinistra), country manager Italy Pubmatic, che ha duettato sul palco dello Iab Seminar insieme a Colombo, di particolare importanza è anche l’approccio al video messo in campo da Mediamond, che è sintetizzabile con l’espressione ‘cross-screen’, perché l’obiettivo è quello di seguire l’utente ovunque egli sia. “La logica - ha aggiunto Colombo - è associarlo a un brand, a una property, a un sito o a un programma, come per esempio le ‘Le Iene’, e a quel punto declinarlo sui vari device, in modo che l’utente abbia sempre la stessa esperienza di fruizione”. Perché, ha concluso Campana, il programmatic non è la soluzione a ogni problema, piuttosto è considerabile come un ottimo punto di partenza per ottimizzare la comunicazione, ma poi, per costruire un relazione virtuosa con gli utenti, servono contenuti di qualità.
Mario Garaffa
In particolare, come precisato da Colombo ad ADVexpress, d’accordo con i due editori (Mediaset e Mondadori, ndr) la concessionaria ha scelto di dotarsi di una piattaforma comune dove far confluire tutti i dati del Gruppo, per poter arricchire la sua offerta. Nel dettaglio, da una parte è stata messa a punto un’offerta per quegli investitori che desiderino essere associati a brand specifici, e dall’altra parte si è pensato a un’offerta più ‘data driven’, dove importa meno il sito sul quale l’utente si trova e maggiormente l’informazione raccolta su quel certo utente, in termini di profilazione.
La parola chiave dell’approccio di Mediamond è sicuramente ‘crosscanalità’. La ricchezza e la qualità dei contenuti editoriali, così come la verticalità di ciascuna testata del network, rende possibile per Mediamond l’offerta di una comunicazione integrata a valore aggiunto. La diffusione dei dispositivi mobili ha cambiato le abitudini mediali delle persone. Per questo, ha precisato Colombo, la concessionaria sta puntando su tecnologie che sono sempre più cross-device.
L’aspetto cruciale consiste nel considerare l’esperienza concreta di navigazione che l’utente svolge sui siti del network e in funzione di questa diversificare l’offerta. Il tutto grazie all’implementazione di una tecnologia che permette di identificare lo stesso utente sui diversi device che utilizza, in modo da controllare il numero di volte in cui è effettivamente esposto alla stessa pubblicità, e capire, per esempio, con quale frequenza è utile cambiare il messaggio pubblicitario.
Ma attenzione, precisa Colombo, in Mediamond, il programmatic non è un’offerta parallela, “il nostro bacino e i nostri prodotti - ha spiegato la manager - sono disponibili sia nella vendita tradizionale, sia in vendita diretta. La forza vendita gestisce entrambi con il supporto di una sorta di ‘programmatic team’ presente al nostro interno”.
Inoltre, come evidenziato anche da Andrea Campana (in foto a sinistra), country manager Italy Pubmatic, che ha duettato sul palco dello Iab Seminar insieme a Colombo, di particolare importanza è anche l’approccio al video messo in campo da Mediamond, che è sintetizzabile con l’espressione ‘cross-screen’, perché l’obiettivo è quello di seguire l’utente ovunque egli sia. “La logica - ha aggiunto Colombo - è associarlo a un brand, a una property, a un sito o a un programma, come per esempio le ‘Le Iene’, e a quel punto declinarlo sui vari device, in modo che l’utente abbia sempre la stessa esperienza di fruizione”. Perché, ha concluso Campana, il programmatic non è la soluzione a ogni problema, piuttosto è considerabile come un ottimo punto di partenza per ottimizzare la comunicazione, ma poi, per costruire un relazione virtuosa con gli utenti, servono contenuti di qualità.
Mario Garaffa