Live Communication
IAB4Pharma: nel 2014 +12% la spesa pubblicitaria nel Pharma e +7,6% nell'Healthcare (+4% nel 1° trim. 2015). Le aziende investono oltre il 50% del totale sulla Tv. Al Digital il 19%
Questi i dati rivelati oggi, 7 luglio, in occasione del primo Seminar verticale dedicato al mondo del Pharma and Medical Devices, a una settimana dal lancio della vendita online dei farmaci da banco. Alberto Dal Sasso, TAM and AIS managing director Nielsen, ha evidenziato una crescita del 2.3% della spesa pubblicitaria globale nel 2014. L'ultimo ranking mondiale Adv, vede il settore dell'assistenza sanitaria consolidare il terzo posto con una quota dell'8%, e il settore farmaceutico guadagnare il settimo posto con il 5,2%. Sorprende la scarsa propensione al digitale rispetto agli altri mercati verticali, per il quale è previsto comunque un ampio margine di crescita. In materia di Programmatic Buying Pharma, infine, si registrano investimenti da parte del 37% delle aziende di settore.
Complice proprio la possibilità di acquistare direttamente i farmaci online, sono numerose le opportunità offerte in questo momento dal settore farmaceutico nel campo del digitale.
L’intervento di Alberto Dal Sasso, TAM and AIS managing director Nielsen, che ha seguito l’apertura di Daniele Sesini, direttore generale di IAB Italia, ha offerto una panoramica sul mercato, utile per analizzare l’impatto dell’innovazione digitale e dei canali social e per individuare gli approcci di comunicazione degli stakeholder nel settore sanitario.
Dal Sasso ha evidenziato una crescita del 2.3% della spesa pubblicitaria globale nel 2014, mentre il comparto Healthcare segna un incremento più deciso del 7.6%, confermato anche nel primo trimestre 2015 con un +4%.
L’Healthcare risulta quindi essere il terzo settore nel ranking mondiale dell’advertising nel 2014 con una quota pari all’8%.
Il panorama italiano offre una situazione ancora più rosea per il Settore Farmaceutico, che chiude il 2014 con un +12% e si attesta come settimo settore nel ranking dell’anno con una quota del 5.2%. La crescita è confermata anche nel primo trimestre 2015.
Il dato particolarmente interessante riguarda la dislocazione degli investimenti pubblicitari, che in Italia vede le aziende farmaceutiche concentrare più della metà dei propri investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo.
Nielsen stima che la quota destinata al Digital sia pari al 19%, un dato inferiore alla media di altri mercati verticali, e quindi con ampi margini di crescita. . La Display è la voce a cui nel 2014 il settore ha destinato la fetta maggiore degli investimenti (53%), seguita da un 29% alla Search, dall'11% al Video e dal 5% dedicato ai Social.
Dati rilevanti anche per quanto riguarda il social nel settore Pharma, con una ripartizione delle percentuali (share of AdSpend) a netto favore di Facebook col 78%. Segue Twitter col 15%.
Infine, Dal Sasso, prima afferma che sono sempre meno le aziende farmaceutiche a comunicare in pubblicità (-29.1%) nonostante gli investimenti in crescita, poi chiude l'opening del Seminar con un approfondimento sul Programmatic Buying di settore.
Nel 2014, quasi due terzi delle aziende (63%) ne prende ancora le distanze a fronte di una 'corposa' minoranza disposta a investire sul nuovo mercato (37%).
Ampio spazio è stato offerto nel corso della mattinata al tema della regolamentazione, con interventi di alcuni dei principali esperti legali in merito.
Roberto Valenti, partner DLA Piper Italy e presidente Comitato Life Science American Chamber of Commerce, e Giulia Zappaterra, DLA Piper Italy, hanno approfondito il tema della comunicazione relativa ai farmaci e dispositivi medici (a partire dalla definizione di pubblicità, i relativi limiti ed il contenuto minimo) con particolare attenzione alle Linee Guida pubblicate dal Ministero della Salute (rispettivamente in data 17 febbraio 2010 e 28 marzo 2013) in merito all'utilizzo dei nuovi mezzi di diffusione della pubblicità sanitaria.
Valenti commenta: "La pubblicità dei dispositivi non deve essere troppo commerciale. Basta notare che non si fa uso di testimonial o di prodotti di largo consumo. È necessario che siano indicative e limitative, sia in positivo che in negativo".
Ma il punto è capire cosa succede quando la pubblicità, in linea con le evidenti tendenze, viene trasposta sul digital.
"In ambito digitale, la parte informativa va trasmessa affinché il ministero possa valutare che non esistano contenuti pubblicitari. La parte commerciale, laddove consentita, deve prima essere autorizzata. L'informazione breve non è mai ammessa in quanto non riesce a inglobare tutto ciò che di norma va comunicato", aggiunge il presidente partner DLA Piper Italy.
Altrettanto rilevante il focus sulla normativa di legge appena entrata in vigore, D. Lgs. 17/2014 (che ha recepito la Direttiva 2011/62/UE e che ha modificato il D. Lgs. n. 219/2006) che ha introdotto la possibilità per i consumatori di acquistare online i farmaci da banco.
Gianluigi Marino, associate DLA Piper Italy, ha invece presentato gli obblighi e gli adempimenti in materia di protezione dei dati personali da tenere in considerazione nell'ambito di blog e forum dedicati alla salute, delle app medicali nonché delle attività di comunicazione (e commercio) online delle società farmaceutiche, anche in vista della prossima entrata in vigore del nuovo regolamento europeo sulla privacy.
"Tutto ciò che esiste sarà trasformato in dato" - afferma Marino -, "secondo il processo di 'Datafication of The World'. Sta cambiando persino il concetto di dato personale. Questo non aiuta i sistemi nella quantificazione, ora, di gran lunga più complessa".
Nel mese di maggio, il Garante della Privacy ha designato un giornata di controllo di tutte le app mediche, lo "Sweep Day", per verificare il grado di trasparenza sull'uso delle informazioni degli utenti italiani.
"Il Garante ha notato che non c'erano informative e che venivano raccolti troppi dati eccedenti" - ha chiarito Marino -. "L'informativa è cruciale perchè in tutti i casi incide sul consenso".
Una volta delineati gli ambiti normativi in cui il settore farmaceutico può muoversi, è stata la volta della condivisione di strategie di successo.
Silvia Sassi, operations and UX principal Isobar, ha presentato la case history di Tachifludec, evidenziando le caratteristiche di un brand che ha costruito un messaggio emozionale.
Tutto il materiale del sito online vuole restituire da un lato delle informazioni istituzionali, ma è anche costruito per offrire all’utente una vera e propria esperienza, che risponda al claim 'prendersi cura di sé'.
Il sito è anche realizzato con attenzione al mobile, grazie alla consapevolezza che gli utenti cercano sempre più informazioni sul web, soprattutto attraverso lo smartphone.
È emerso che il 72.6% usa i motori di ricerca per informarsi sul prodotto. Il 61.1% si riversa, invece, sul sito web, lasciando i social network come ultimo comparto informativo, fermo al 45%.
Anche Janine Sonnenberg (project manager digital marketing Bayer), Fabio Racchini (presidente E3) e Marco Tinelli (presidente del Gruppo FullSIX) si sono soffermati su alcuni case history.
In tema di contraccezione, ad esempio, lo scorso gennaio Bayer ha lanciato la campagna adv #BreakUpAndMovie che ha visto sorgere un sito web, volto a dar voce alle donne attorno ai concept 'storie di cambiamento' e 'scelta consapevole', affiancato dai relativi canali social.
Il sito, sceglitu.it, ha raggiunto 3 milioni di donne Millenials con circa 110 uscite stampa e web.
Gli interventi di Eugenio Somaini, Digital & New Media Michael Page e Michela Barcella, Healthcare & Life Sciences Michael Page hanno poi sottolineato le competenze e le skills di comunicazione richieste dal mercato in questo momento.
"Siamo di fronte ad uno sconvolgimento delle figure professionali: mansioni come Marketing Manager o Product Manager, ben presto, saranno precedute dalla parola Digital", dichiara Barcella.
Il pomeriggio è stata l’occasione in cui gli esperti delle case farmaceutiche hanno avuto l'opportunità di confrontarsi, in due distinte tavole rotonde, sul tema fondamentale della comunicazione, soffermandosi sia sui pazienti che sui professionisti del settore.
La prima tavola rotonda, dedicata alla comunicazione digitale verso i pazienti, ha affrontato temi sensibili come quello dell’importanza e del valore che il digitale rappresenta per gli stessi.
Da un lato si è parlato di come nell’ambito della Salute sia sempre più importante l’aspetto delle informazioni da destinare ai pazienti e ai loro familiari.
Un secondo tema molto attuale e fondamentale nella relazione con i pazienti, è quello del coinvolgimento, e gli esperti hanno spiegato come possa essere raggiunto anche attraverso formule innovative, come quelle legate al gaming.
Su questa tema si sono confrontati Renza Barbon Galluppi, presidente Uniamo - Federazione Italiana Malattie Rare Onlus, Maurizio Canzonetta, digital customer engagement & SFE manager Sanofi Pasteur MSD, Riccardo Chiappani, responsabile comunicazione Medtronic, Luca Naponiello, communication manager Merck Serono, Daniela Poggio, direttore comunicazione Italia Sanofi, Massimo Sgrafetto, sales & marketing director Doc Generici.
La seconda tavola rotonda, alla quale hanno preso parte Ilaria Catalano, executive director business operations & strategy MSD Italia e Serena Marà, coordinatore pubbliche relazioni Thea Farma, Stefano Zagnoni, head of strategic multichannel and innovation Janssen - Cilag, si è invece focalizzata sul tema della comunicazione verso i professionisti del settore, con un approfondimento sulle applicazioni sviluppate per medici e farmacisti e un focus dedicato ai temi della formazione, del social marketing e del gaming.
Un tema strategico per tutti i presenti è stato quello dell’interazione con i social media, realtà ancora poco conosciute in questo ambito, ma che permettono di realizzare uno scambio informativo costante e in tempo reale.
Anche nella seconda tavola rotonda si è dimostrato fondamentale l’aspetto dell’engagement per valorizzare il ruolo dei professionisti del settore da parte delle aziende con progetti ad hoc come quello realizzato da Thea Farma per gli oculisti.
Le tavole rotonde sono state moderate anche da Giulio Zuanetti, general manager Wichtig Publishing e board member HPS - AboutPharma and Medical Devices.
Sponsor dell’evento sono Sky come platinum, E3, Grand Union e Isobar come gold, DLA Piper, Media For Health, PayPal e Pharmacall come silver. ADVexpress è media partner.
“Siamo molto soddisfatti del successo del primo Seminar verticale, a conferma della validità della scelta di ampliare i contenuti e gli ambiti di azione per aiutare a esplorare le numerose opportunità offerte dal digitale, soprattutto in quei settori non direttamente legati al mondo interattivo. Abbiamo deciso di partire da un settore come quello farmaceutico che, come abbiamo visto oggi, ha ampi margini di crescita legati al digitale e può essere di stimolo per tutta la Industry.”, Ha dichiarato Daniele Sesini, direttore Generale di IAB Italia. “In futuro ci impegniamo a entrare sempre più nei mercati verticali per portare il nostro know-how a tutti i settori e mostrare i benefici offerti dall’uso del digitale”.
AR