Live Communication
Le nuove sfide del (D)OOH a IF! 2015 con Clear Channel, tra creatività e tecnologia. Al via il contest 'Born to be Dooh' rivolto alle agenzie
In occasione dell'incontro di oggi, 6 novembre, 'Clear Channel, l’OOH e la creatività da leoni, un brief scritto per tutti i creativi che sognano Cannes', la media agency, content partner del Festival della Creatività 2015, ha dato spazio a una serie di focus dedicati all'Out-of-Home, in ottica creativa, digitale ed esperienziale. In un contesto in cui l'area adv italiana non riesce a stare al passo con gli investimenti e le competenze internazionali, Clear Channel ha lanciato un contest rivolto alle agenzie creative, con lo scopo di incentivarle a dedicare maggior tempo e risorse nella produzione di campagne digitali OOH. Colmare le mancanze di 'skills' e intenzioni a puntare su contenuti dinamici (al momento 1% nelle campagne digitali), sono le vere sfide per agenzie, clienti e produttori della filiera pubblicitaria.
L'incontro, come annuciato su ADVExpress, si è strutturato in tre monenti:
- un primo speech dal titolo 'Born to Be (D)OOH' a cura di Pierpaolo Nave, marketing & strategy director Clear Channel Italy;
- un secondo speech dal titolo 'I valori della comunicazione nel Digital Out of Home' a cura di Keith Nielsen, head of digital and creative Clear Channel International condiviso con Valerio Franco, founder, chief digital strategist & innovation officer Hallelujah.
- il Client’s Forum animato da una tavola rotonda, moderata dal giornalista Tommaso Ridolfi, coordinatore editoriale de 'I Quaderni della Comunicazione' di ADC Group, a cui hanno preso parte Fabrizio Volontè (media manager Sky Italia), Fabio Nobili (commercial director Kinetic) e Attilio Redivo, vp media & performance Alkemy.
La presentazione si è aperta con un panoramica volta a evidenziare le potenzialità (con qualche avvertimento) sull' Out-of-Home.
La presentazione si è aperta con un panoramica volta a evidenziare le potenzialità (con qualche avvertimento) sull' Out-of-Home.
"L'OOH si evolve grazie alla crescita delle città, dei mezzi creativi e della visibilità - ha commentato Pierpaolo Nave -. Tutto questo genera fiducia negli utenti. Abbiamo fatto tanto negli ultimi quattro anni per far crescere quest'area dell'adv che, oggi, lavora su più ambienti, è dotata di uno strumento di misurazione, riesce a far condividere emozioni e affianca tutti gli altri media operando in più paesi contemporaneamente. Fondamentale che il messaggio sia sempre originale e non adottato da altri media".
In occasione del Festival della Creatività, Clear Channel ha lanciato un contest della durata di 5 mesi, rivolto alle agenzie creative, che prende il nome del primo speech di Pierpaolo Nave, al via il prossimo 23 novembre.
La vision della media company, è quella di lavorare a stretto contatto con i creativi per creare campagne Out-of-Home ispiranti, in grado di far incontrare e attirare la gente quando è in movimento.
Il contest inizierà il 23 novembre per chiudersi il 23 aprile 2016. I vicitori verranno annunciati il 23 maggio. La campagna vincitrice sarà trasmessa su 3 piattaforme diversi, 50 Digitotem all’interno della città di Milano, 256 Digitotem distribuiti all’interno di 10 centri commerciali sparsi sul territorio nazionale e 80 Diginetwork all’interno dell’aeroporto Fiumicino di Roma tra luglio e agosto 2016.
Tornando all'incontro di oggi, il secondo intervento era finalizzato a raccontare quali siano i principi chiave per valorizzare al meglio una Campagna nel (Digital) OOH, raccontando case histories internazionali che hanno fatto la differenza.
Si è parlato di come approcciare al meglio il mondo del digitale in OOH distinguendo tre modalità di utilizzo del messaggio creativo: Lineare - Dinamica - Esperenziale.
Il 99% dei contenuti digitali sono lineari e l’aspettativa più importante è quella di produrre contenuti soprattutto nell’area 'Dinamica' che in quella 'Esperienziale' in quanto quest’ultima richiede risorse economiche e soprattutto tempi particolarmente impegnativi; solo l’1% è 'intelligente' cioè pensato per il DOOH.
"Oggi la velocità è la nuova normalità, non solo online - ha spiegato Valerio Franco -. Tutto sta diventando digitale come se non si potesse prescindere da questo. Le agenzie stanno affrontando sfide interessanti ma difficili, causa un numero considerevole di nuovi strumenti e dati che il digital comporta. Vanno apprese in fretta diverse competenze per gestire al meglio l'evoluzione della comunicazione. Credo si debba puntare su contenuti basati su scalabilità, esperienza e simple-to-use".
La tavola rotonda, con lo scopo di portare testimonianze da parte di clienti italiani nel mondo del digital OOH, evidenziando le loro aspettative verso le agenzie creative.
Fabrizio Volontè, media manager di un'azienda che nell'ultimo triennio ha moltiplicato per cinque gli investimenti nel settore OOH - ha raccontato: "Sky sta iniziando a ragionare sempre più intensamente con una logica di marketing territoriale. Da circa 8 mesi, insieme a Clear Channel, abbiamo iniziato un esperimento su Milano, ad oggi unica città a presentare soluzioni interessanti che possano garantire una pressione adeguata nell'Out-of-Home. Il digital permette di veicolare offerte test e sopratutto contenuti innovativi. Speriamo sia questo, uno dei cardini del nostro futuro".
Ma come la pensa un player esperto come la media agency Kinetic?
"Siamo di fronte a un fenomeno molto recente,che dopo la crisi sta provando a rilanciarsi - ha sottolineato Fabio Nobili -. C'è tanta voglia di approfondire ma servono competenza e un approccio più strutturato e rapido, laddove manca il tempo per la mera sperimentazione. E a riguardo abbiamo in programma il lancio di una nuova unit. Siamo sulla strada giusta per portare in Italia un livello di creatività nel DOOH pari a quello internazionale" Una sfida, questa, che richiede una collaborazione da parte di tutta la filiera dell'advertising.
"È importante che le agenzie creative tornino a occuparsi del DOOH con le giuste competenze - ha precisato il direttore commerciale di Kinetic-. La tecnologia libera ed esalta la creatività e i centri media non possono sostituirsi ai creativi".
Uno degli ostacoli per la crezione di campagne DOOH di alto livello sembra essere, secondo l'opinione condivisa dei creativi, a carenza del tempo necessario all'acquisizione delle giuste 'skills'.
"Ci stiamo muovendo verso un approccio digitale all'OOH ma la fatica è abbastanza evidente - ha concluso Attilio Redivo -. Ad ogni modo, avere un'idea chiara sull'obiettivo aiuta a raggiungerlo più velocemente. I tempi rischiano di essere una grande barriera".
AR