Le ricerche di mercato in Italia a quota 530 milioni (+4,5%)

"La Ricerca in Italia vale 530 milioni di euro (2005), il 75% dei quali è stato fatturato dalle società appartenenti ad Assirm. Un valore che rappresenta il 7% del fatturato europeo delle ricerche di mercato, a quota 8,3 miliardi di euro". Un dato significativo, soprattutto se comparato con i 2 miliardi registrati dalla Gran Bretagna, gli 1,5 miliardi della Francia e gli oltre 1,5 miliardi della Germania. Lo ha reso noto oggi Claudio Bosio (nella foto), direttore Centro Studi e Formazione Assirm, aprendo i lavori al convegno Assirm 'La formazione per le ricerche di mercato come fattore per la strategia aziendale'  organizzato a Milano nella sede dell'Università Cattolica. Bosio ha inoltre sottolineato che la ricerca possiede anche un valore d'uso, come strumento utilizzato dalle piccole e medie aziende per fronteggiare il mercato, e un importante valore di conoscenza per le imprese.

Sul tema sono intervenuti altri relatori d'eccezione, che si sono interrogati se chi fa uso delle ricerche di mercato, quantitative e psicologiche, sappi usarle al meglio, per assicurarsi le maggiori garanzie di qualità. Si è discusso molto della tendenza nelle aziende ad usare le ricerche soltanto per "fotografare" l'esistente, che è certamente una necessità ma non esaurisce il compito delle indagini, specialmente per chi vuole innovare e cogliere le tendenze, anche se minoritarie ma forse destinate a svilupparsi. Si è parlato di audience dei mezzi e di fedeltà dei singoli consumatori, di media come di prodotti nei negozi e nei supermercati.

Roberto Binaghi, presidente Centro Studi AssoComunicazione, ha analizzato la situazione delle ricerche sulla comunicazione. "Negli anni '80-'90 le ricerche sull'efficacia della comunicazione si trovavano in una situazione di dinamismo, da un decennio a questa parte la velocità incredibile nel mondo dei media e la multimedialità hanno determinato una minore capacità di gestire in modo efficace i dati, trasformandoli in importanti strumenti di conoscenza per le aziende. Spesso le ricerche sui mezzi servono semplicemente a misurarne il valore per poi darne una corretta valutazione economica, e vengono condotte utilizzando modelli internazionali non sempre coerenti. Sta aprendosi una nuova fase, in cui le imprese chiedono agli istituti di ricerca maggiore competenza e la capacità di leggere le opportunità di acquisto dei mezzi in un contesto multimediale complesso e variegato. E' quindi necessario formare professioanlità che sappiano usare le ricerche dando un valore aggiunti alle imprese".

Marcello Ciannamea, capo Struttura Marketing di Prodotto RAI, ha invece sottolineato la maggior collaborazione che si è sviluppata tra gli istituti di ricerca e la Rai con il graduale affermarsi del marketing televisivo. "Dati e risultati alla mano, gli istituti studiano con gli autori dei programmi le modifiche per migliorare i programmi, fornendo anche consulenza, nell'ottica di una visione multimediale che vada oltre la semplice misurazione dei dati d'ascolto".

Alessandro Colombo, direttore di Ricerca IreR, ha posto l'accento sulle necessità specifiche degli enti pubblici, che alle ricerche chiedono di misurare il consenso politico e l'entità dei problemi sociali.

Molto articolato l'intervento di Enrico Montangero, delegato Assolombarda per il comparto Comunicazione e Marketing, che ha riassunto la situazione italiana. "Rispetto al panorama internazionalel l'Italia è ancora molto provinciale nell'uso delle ricerche di mercato. La cultura del marketing in Italia è ancora molto arretrata e di fronte alla ricerche come strumenti per oonoscere il mercato c'è ancora molta perplessità. Serve molta formazione per preparare ricerche che supportino le imprese nella conoscenza del mercato e nell'adottare una strategia efficace che anticipi sul tempo gli altri soggetti sul mercato".

Tirando le somme degli interventi, Bosio ha evidenziato la necessità che la ricerca diventi un fattore di distinzione e di successo delle imprese. Un fenomeno che passa attraverso una migliore formazione delle competenze professionali dei ricercatori, il riconoscimento da parte delle aziende della pluralità di opportunità offerte dalle ricerche, che possono essere di tipo qualitativo, quantitativo e in forma di sondaggio, e un'evoluzione dei metodi a fronte della multimedialità del mercato.