Linkontro/ Fantasia (Nielsen): la ripresa c'è, ed è trainata dall'alimentare. Risale la fiducia dei consumatori e le marche chiedono alla comunicazione un approccio integrato

La ripresa dei consumi comincia dalla buona tavola. In sintesi questo è il messaggio che Giovanni Fantasia (nella foto), amministratore delegato di Nielsen, ha lanciato in apertura de 'Linkontro', il tradizionale appuntamento in Sardegna con la business community del consumo. Il tema dell'alimentazione è ovviamente a Expo 2015 da cui, durante la tre giorni sarda, verranno organizzati alcuni collegamenti video.

La sofferenza dei consumi che già si faceva notare nel 2008, e ha toccato il fondo nel 2013, per poi ridursi, pur rimanendo in territorio negativo, nel 2014, sembra essere passata. Nel primo
trimestre del 2015 i consumi sono aumentati del +1,1% a valore e del +1,2% a volume.

Nella ripresa gioca anche la fiducia dei consumatori, che a partire da 2012 anch'essa è in ripresa con un'accelerazione nel primo trimestre del 2015.

"Ancora presto per dire come chiuderà l'anno, e se il trend si consoliderà - ha dichiarato Giovanni Fantasia - . Il rinnovato trend di fiducia è sostenuto dal clima generale dove le riforme del governo, uno scenario migliore per l'occupazione, e il costo più contenuto delle materie prime fanno la loro parte. Tra le preoccupazioni ancora vive tra i consumatori vi sono le problematiche legate all'immigrazione e il pericolo di guerre"

Non siamo comunque più ultimi nella graduatoria della fiducia mondiale e l'incremento dell'indice di fiducia, il consumer confidence elaborato da Nielsen è cresciuto del 12%. In virtù dell'avvio di
Expo, l'ottimismo è più percepibile in Lombardia.

A proposito di Expo, è il settore alimentare (food confezionato, fresco, surgelato, e bevande) che sta trainando la ripresa.
Gli italiani sono più consapevoli del benessere e attenti agli aspetti salutistici. Vogliono cambiare alimentazione ma anche fare più esercizio fisico. L'adozione di regimi alimentari diversi è
all'insegna di meno grassi e zuccheri.

Nielsen ha individuato tre macro segmenti di offerta, che emergono dalla Nielsen Global Survey on Health Wellness and Nutrition condotta su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia.

Back to basics: tra le caratteristiche maggiormente ricercate dagli italiani troviamo i prodotti al 100% naturali (considerati importanti dal 45% della popolazione), senza coloranti artificiali (indicati dal 43%), OGM free (per il 42%), fatti con vegetali/frutta e senza aromi artificiali (36%), ricchi di fibre (30%), biologici e con aromi naturali (26%).

A conferma di questo interesse, i cibi biologici hanno fatto registrare nel 2014 un fatturato pari a 866 milioni di euro, in crescita del 14% rispetto all’anno precedente, lo zucchero di canna 51 milioni di euro con un +16% e il miele 116 milioni di euro, con un +6%. Questi dati si collocano in evidente controtendenza rispetto al resto del grocery, costituendo un driver per il ritorno al consumo di qualità degli italiani.

Less is more: i prodotti “alleggeriti” spesso offrono un vantaggio per la salute; è molto importante l’assenza di colesterolo nei cibi (per il 35% degli intervistati), di grassi (29%), di sodio (28%), di zucchero (27%), di calorie (22%). Gli italiani, inoltre, sono interessati alle porzioni controllate (21%), senza carboidrati (18%), a basso contenuto di fruttosio (16%), senza caffeina (12%), senza glutine (11%).

Diversi prodotti leggeri e più facilmente digeribili sono cresciuti nell’ultimo anno: patatine e formaggi light (fatturato pari a 25 milioni di euro, +10%), latte senza lattosio (477 milioni di euro, +15%) e lavorati senza glutine (101 milioni di euro, +31%). In particolare, l’aumento del consumo di patatine è anche conseguenza della tendenza degli italiani a organizzare momenti di svago in casa, effetto dei tagli nelle spese per l’intrattenimento fuori casa dovuti alla crisi.

More is more: avere “di più” di alcuni nutrienti è importante, in particolare gli ingredienti integrali (caratteristica ritenuta rilevante dal 22% del campione), prodotti arricchiti di calcio (19%), a valore elevato di proteine e vitamine (18%), fortificati con minerali (16%), ricchi di grassi insaturi (15%), con considerevole presenza di micronutrienti (11%).

Nelle vendite si è misurato un incremento degli integratori, che hanno generato nel 2014 un fatturato di 232 milioni di euro (+3%), e di cibi integrali (un volume di vendite a valore di 307 milioni di euro, +11%). Anche in questo caso si tratta di valori anticiclici rispetto al periodo preso in esame, spiegabile con una emergente tendenza degli italiani a scegliere prodotti di qualità, nonostante la congiuntura economica negativa.

Le prospettive sono quindi positive e il settore salutistico sta trainando la crescita. Promuovere il cibo come fonte di interesse è un tema rilevante.

"Se è vero che oggi si è disposti a pagare di più per la qualità di ciò che mangiamo - afferma Fantasia - viene richiesta una più chiara comunicazione sulle etichette. Le aziende devono
comunicare più fiducia in modo chiaro e trasparente".

Il ruolo della distribuzione è ancora una volta centrale: aumentano le catene specializzate in alimenti naturali e biologici, anche all'interno della Gdo. "È quindi necessario pensare a un
supermercato dove il consumatore possa avere un'esperienza soddisfacente. I canali digitali sono preferiti da coloro che compiono scelte alimentari più responsabili".

Il tema di questa trentunesima edizione de Linkontro è 'Energia d'impresa'. "Come insegna Expo, l'alimentazione è energia - dichiara ancora Giovanni Fantasia - Abbiamo la cultura, la bellezza, si parlerà di innovazione ma anche di promozioni non solo di prezzo ma per lanciare nuovi prodotti".

Quale impatto avranno, dunque, le nuove esigenze dei consumatori sulla pubblicità e sui media?

"La frammentazione dei media è rilevante, e le aziende la stanno già affrontando. In termini di spesa assistiamo a una sorta di bilanciamento tra quello che viene sottratto ai media tradizionali e
quello che viene investito sui nuovi mezzi. Per i prodotti del benessere è necessario utilizzare tutti i touch point in modo integrato, quindi internet in connessione con tv, mobile, ecc, perché è il
consumatore oggi che ci dice cosa vuole".

In generale come va il mercato? "Dopo un -2,1% nel primo trimestre ma con un marzo positivo del +1,2% (vedi news) è ancora presto per dire se ci sarà una ripresa concreta anche sul fronte degli investimenti pubblicitari. Certo, se la ripresa dei consumi si consoliderà gli investimenti in comunicazione seguiranno di conseguenza".

Salvatore Sagone