Live Communication
Mindshare con Radiocompass riporta la radio al centro delle pianificazioni efficaci
Guarda l'intervista video a Stefano Spadini su ADVexpress Tv
Quarto appuntamento con il Purple Program, il percorso ideato da Mindshare per condividere opinioni e punti di vista con clienti e opinion leader. Dopo gli approfondimenti su TV (leggi news), Web (leggi news) e il tema della creatività media (leggi news), è stata la volta della Radio. Durante l’appuntamento che ha visto la presentazione di un ampio ed approfondito studio sul mezzo radiofonico, sono stati condivisi i risultati di un progetto nato in collaborazione con i principali network radiofonici nazionali e sviluppato con il panel partner ResearchNow.
Mindshare, in un percorso di approfondimento delle opportunità di comunicazione offerte dal rinnovato scenario media, ha ideato e realizzato Radiocompass, uno studio interamente dedicato alle potenzialità della radio e ai risultati quantitativi che è in grado di generare.
La ricerca, condotta da Mindshare, è stata resa possibile grazie al supporto di Research Now e delle concessionarie 24OreSystem, Gruppo Finelco, Manzoni, Mediamond, Openspace, RDS Advertising che hanno creduto nel progetto e fatto fronte comune a sostegno della prima indagine in grado di fornire dati concreti a supporto non solo del mezzo, ma delle scelte strategiche degli investitori.
L’istituto di ricerca ha condotto le rilevazioni e sofisticazioni di analisi di un selezionato panel di campagne, restituendo evidenze sulle performance del mezzo.
La ricerca, condotta in un arco di tempo di 6 mesi, è articolata in quattro aree: 1) Consumer journey 2) Analisi dei risultati di comunicazione pre/post e definizione dei corridoi di frequenza ottimali 3) Analisi quantitative sull’efficacia di camapgne radio appartenenti a diversi settori merceologici 4) Light TV Viewers e Heavy Radio Listeners.
Roberto Binaghi Chairman&CEO di Mindshare che fortemente ha promosso l’iniziativa sottolinea come “La costante evoluzione che ha caratterizzato lo scenario media e la violenta accelerazione impressa dalla tecnologia digitale a tutti i livelli ha imposto alla nostra industry il ripensamento del media mix, ma senza perdere di vista i fondamentali offerti dai rinnovati mezzi tradizionali. Radiocompass ha voluto riportare l’attenzione su uno dei mezzi ritenuti “tradizionali” ma che più di altri ha saputo reinventarsi nel tempo, mantenendo il passo di un mercato in cui target e brand maturano velocemente insieme. Grazie a questa capacità la ricerca ha dimostrato come la radio sia in grado di garantire elevate performance su tutti i KPI di comunicazione e di completare il circolo virtuoso convertendo in vendite. Un ringraziamento particolare va a Research Now e alle concessionarie che con il loro supporto hanno confermato lo spirito innovativo che caratterizza il mezzo radio e reso possibile un approfondimento di alto livello come Radiocompass”.
Come spiega anche ai nostri microfoni il deputy general manager di Mindshare Stefano Spadini, la Radio si conferma essere un mezzo moderno e in evoluzione, nonostante i luoghi comuni che storicamente l’affliggono ma che oggi verranno sfatati.
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Guarda l'intervista video su ADVexpress Tv
Con RadioCompass Mindshare, i partners radio e ResearchNow hanno condiviso un impianto di ricerca articolato in moduli in grado di cogliere le molteplici sfaccettature che caratterizzano il fenomeno radio.
Il risultato finale, dell'impianto di ricerca articolato in moduli, è uno strumento che consente il confronto su un unico terreno degli insight “soft”, derivanti dalle ricerche passate ed attuali, con le evidenze “hard”, fornite invece da dati di vendita e KPIs di performance. La conclusione, tutt’altro che scontata, si traduce in una serie di indicazioni, operative ed immediatamente applicabili, che trasformano l’inserimento del mezzo Radio all’interno del MediaMix come elemento di eccellenza e di raccordo, capace di bilanciare coerentemente il peso della TV e dei nuovi mondi digitali.
L’esito è una revisione delle modalità di pianificazione della Radio, grazie a metriche di valutazione arricchite di nuovi elementi che offrono nuove possibilità sia per i broadcasters che per gli investitori. Nessun expertise può però dirsi efficace se non supportato da conferme solide, che giungano da un costante lavoro di analisi e
ricerca delle tendenze emergenti.
RadioCompass si snoda in quattro capitoli:
1) Il Consumer Journey conferma dinamiche tipiche della radio ma costituisce anche un punto di rottura con il passato. La Radio è ora un mezzo integrato col mondo digitalizzato, che moltiplica ed espande la sua presenza su molteplici piattaforme. I nuovi device, e le conseguenti nuove abitudini dell’audience radiofonica, rivoluzionano aspetti storici del mezzo, offrendo nuove modalità di ascolto, informazione e condivisione.
La ricerca ci permette di sfatare 5 luoghi comuni sulla Radio.
- Il drive time resta un pillar dell’ascolto, ma la ricerca ci mostra come il 50% della fruizione radio avvenga da casa. In una realtà come quella italiana, fatta di PMI e partite IVA, anche l’ascolto sul luogo di lavoro ha assunto percentuali rilevanti.
- La radio, contrariamente a quanto si pensi, non va in vacanza. Sebbene gli investimenti radiofonici si contraggano in estate, la Radio mantiene un alto ascolto e si candida ad essere una nuova opportunità per broadcaster ed investitori.
- La radio non ha più soltanto un ruolo passivo di sottofondo - che tutti ancora le riconosciamo - ma laddove le news viaggiano ormai in tempo reale, è diventato mezzo di ricerca attiva di informazioni, di cronaca così come di prodotti e servizi.
- Grazie alla presenza sui nuovi devices, la Radio è ora un sistema multipiattaforma che non può dirsi obsoleto. L’ascolto in mobilità, da pc e sulla televisione fanno sì che la radio sia ancor più presente nel Consumer Journey degli ascoltatori; la sua declinazione virtuale e social le permette di sposarsi appieno con il web. La radio è un mezzo al passo coi tempi che sa costruire profonde relazioni con i soggetti ai quali parla.
- Pensare che l’ascolto della radio sia relativo soltanto alla musica ed ai contenuti non rende ragione della straordinaria forza di questo mezzo in termini pubblicitari. Il “cambio-canale” dipende infatti dalla perdita di interesse, non dal break pubblicitario che anzi - grazie alla grande forza di bonding della Radio - viene attentamente ascoltato e ricordato. Il ricordo generato dalla Radio si riflette sul web, sotto forma di ricerca di informazioni.
2) Una serie di ricerche quantitative sulle campagne radiofoniche hanno mostrato come si verifichi puntualmente una variazione dei KPI di awareness a seguito di una campagna radiofonica. La pubblicità radiofonica produce benefici sul ricordo delle campagne e riflette in modo positivo sugli indicatori di brand. La radio, grazie alla capacità di comunicare al proprio pubblico in modo attuale e personale, rappresenta quindi un forte driver nel processo di acquisto del consumatore sia online su siti e portali, ma anche offline direttamente presso il punto vendita.
Mindshare ha selezionato un ventaglio di campagne radiofoniche attinenti a diverse categorie merceologiche, analizzandone la curva di risposta in termini di ricordo. La modellizzazione dei risultati emersi ha consentito di delineare un corridoio ottimale di “opportunità di ascolto” nel quale la campagna è in grado di raggiunge i massimi risultati. Applicando questo corridoio sarà possibile sviluppare pianificazioni in grado di minimizzare la dispersione del messaggio e di massimizzare le coperture efficaci. (vedi slide n.7 in allegato)
3) Analisi su KPI di business hanno mostrato come la radio sia un mezzo efficace ed efficiente sia nei mercati dei servizi direct sia nel largo consumo. Numerose case histories evidenziano come la radio sia un driver eccellente per stimolare le ricerche su Internet: l’elevata propensione dell’audience radiofonica alla navigazione sul web la rende uno strumento particolarmente efficace per la promozione di servizi direct e per strategie di drive-to-web. Le analisi ci mostrano infatti come ci sia forte allineamento tra ascoltatori radio e surfer assidui del web.
La case history sviluppata su Zurich Connect - ad esempio - ci mostra come la Radio abbia un riflesso positivo sulle ricerche su Google. Incrementi significativi che si registrano sia per brand poco ricercate - con livelli di crescita davvero elevati - sia per keyword che già registrano un forte volume di searches. Casi di studio del mercato farmaceutico ci hanno inoltre mostrato come la radio abbia saputo produrre crescite significative di quota di mercato, con una reattività immediata, registrata in corrispondenza dei momenti di comunicazione.
Non a caso gli attori di questo comparto utilizzano spesso la Radio come mezzo esclusivo con risposte efficaci in termini di performance. Infine anche i settori del largo consumo quali il Personal Care e l’Home Care hanno confermato come la Radio sia un mezzo particolarmente efficiente, con un ROI in linea, o in alcuni casi addirittura superiore, a quello della TV.
4) L’evoluzione del mezzo ha imposto una rinnovata valutazione del profilo dei “nuovi” ascoltatori. Mindshare ha analizzato in profondità il segmento degli individui tra i 15 e i 64 anni, suddividendo gli spettatori Tv in alto, medio e basso fruitori del mezzo. Dall’analisi emerge che la quota dei Light TV Viewers - individui che guardano la televisione meno di 3 ore al giorno - è pari al 43%.
I Light TV Viewers sono il segmento più reattivo della popolazione: sono attivi, con alto livello socio-economico e rappresentano il consumatore per eccellenza. Tuttavia le campagne pubblicitarie televisive non riescono a raggiungere un’alta copertura su questo segmento. La buona notizia è che i Light TV Viewers sono anche alto ascoltatori del mezzo Radio: per ogni Light TV Viewers esiste un “gemello” Heavy Radio Listeners.
L’opportunità per gli investitori pubblicitari consiste quindi nel poter integrare i propri piani TV con piani Radio, per riequilibrare le coperture sui Light TV Viewers.
Gli approfondimenti resi possibili da RadioCompass consentono di sviscerare le opportunità offerte dall’utilizzo della Radio per aziende e brand. I clienti che saranno in grado di cogliere questa variabile all’interno del proprio target, avranno il vantaggio di poter impiegare la Radio come un mezzo in grado di affiancare la TV per migliorarne ed amplificarne il potenziale, aggiungendo segmenti di audience ad oggi non completamente raggiunti se non a fronte di forti inefficienze.
MF
Mindshare, in un percorso di approfondimento delle opportunità di comunicazione offerte dal rinnovato scenario media, ha ideato e realizzato Radiocompass, uno studio interamente dedicato alle potenzialità della radio e ai risultati quantitativi che è in grado di generare.
La ricerca, condotta da Mindshare, è stata resa possibile grazie al supporto di Research Now e delle concessionarie 24OreSystem, Gruppo Finelco, Manzoni, Mediamond, Openspace, RDS Advertising che hanno creduto nel progetto e fatto fronte comune a sostegno della prima indagine in grado di fornire dati concreti a supporto non solo del mezzo, ma delle scelte strategiche degli investitori.
L’istituto di ricerca ha condotto le rilevazioni e sofisticazioni di analisi di un selezionato panel di campagne, restituendo evidenze sulle performance del mezzo.
La ricerca, condotta in un arco di tempo di 6 mesi, è articolata in quattro aree: 1) Consumer journey 2) Analisi dei risultati di comunicazione pre/post e definizione dei corridoi di frequenza ottimali 3) Analisi quantitative sull’efficacia di camapgne radio appartenenti a diversi settori merceologici 4) Light TV Viewers e Heavy Radio Listeners.
Roberto Binaghi Chairman&CEO di Mindshare che fortemente ha promosso l’iniziativa sottolinea come “La costante evoluzione che ha caratterizzato lo scenario media e la violenta accelerazione impressa dalla tecnologia digitale a tutti i livelli ha imposto alla nostra industry il ripensamento del media mix, ma senza perdere di vista i fondamentali offerti dai rinnovati mezzi tradizionali. Radiocompass ha voluto riportare l’attenzione su uno dei mezzi ritenuti “tradizionali” ma che più di altri ha saputo reinventarsi nel tempo, mantenendo il passo di un mercato in cui target e brand maturano velocemente insieme. Grazie a questa capacità la ricerca ha dimostrato come la radio sia in grado di garantire elevate performance su tutti i KPI di comunicazione e di completare il circolo virtuoso convertendo in vendite. Un ringraziamento particolare va a Research Now e alle concessionarie che con il loro supporto hanno confermato lo spirito innovativo che caratterizza il mezzo radio e reso possibile un approfondimento di alto livello come Radiocompass”.
Come spiega anche ai nostri microfoni il deputy general manager di Mindshare Stefano Spadini, la Radio si conferma essere un mezzo moderno e in evoluzione, nonostante i luoghi comuni che storicamente l’affliggono ma che oggi verranno sfatati.
Guarda l'intervista video su ADVexpress Tv
Con RadioCompass Mindshare, i partners radio e ResearchNow hanno condiviso un impianto di ricerca articolato in moduli in grado di cogliere le molteplici sfaccettature che caratterizzano il fenomeno radio.
Il risultato finale, dell'impianto di ricerca articolato in moduli, è uno strumento che consente il confronto su un unico terreno degli insight “soft”, derivanti dalle ricerche passate ed attuali, con le evidenze “hard”, fornite invece da dati di vendita e KPIs di performance. La conclusione, tutt’altro che scontata, si traduce in una serie di indicazioni, operative ed immediatamente applicabili, che trasformano l’inserimento del mezzo Radio all’interno del MediaMix come elemento di eccellenza e di raccordo, capace di bilanciare coerentemente il peso della TV e dei nuovi mondi digitali.
L’esito è una revisione delle modalità di pianificazione della Radio, grazie a metriche di valutazione arricchite di nuovi elementi che offrono nuove possibilità sia per i broadcasters che per gli investitori. Nessun expertise può però dirsi efficace se non supportato da conferme solide, che giungano da un costante lavoro di analisi e
ricerca delle tendenze emergenti.
RadioCompass si snoda in quattro capitoli:
1) Il Consumer Journey conferma dinamiche tipiche della radio ma costituisce anche un punto di rottura con il passato. La Radio è ora un mezzo integrato col mondo digitalizzato, che moltiplica ed espande la sua presenza su molteplici piattaforme. I nuovi device, e le conseguenti nuove abitudini dell’audience radiofonica, rivoluzionano aspetti storici del mezzo, offrendo nuove modalità di ascolto, informazione e condivisione.
La ricerca ci permette di sfatare 5 luoghi comuni sulla Radio.
- Il drive time resta un pillar dell’ascolto, ma la ricerca ci mostra come il 50% della fruizione radio avvenga da casa. In una realtà come quella italiana, fatta di PMI e partite IVA, anche l’ascolto sul luogo di lavoro ha assunto percentuali rilevanti.
- La radio, contrariamente a quanto si pensi, non va in vacanza. Sebbene gli investimenti radiofonici si contraggano in estate, la Radio mantiene un alto ascolto e si candida ad essere una nuova opportunità per broadcaster ed investitori.
- La radio non ha più soltanto un ruolo passivo di sottofondo - che tutti ancora le riconosciamo - ma laddove le news viaggiano ormai in tempo reale, è diventato mezzo di ricerca attiva di informazioni, di cronaca così come di prodotti e servizi.
- Grazie alla presenza sui nuovi devices, la Radio è ora un sistema multipiattaforma che non può dirsi obsoleto. L’ascolto in mobilità, da pc e sulla televisione fanno sì che la radio sia ancor più presente nel Consumer Journey degli ascoltatori; la sua declinazione virtuale e social le permette di sposarsi appieno con il web. La radio è un mezzo al passo coi tempi che sa costruire profonde relazioni con i soggetti ai quali parla.
- Pensare che l’ascolto della radio sia relativo soltanto alla musica ed ai contenuti non rende ragione della straordinaria forza di questo mezzo in termini pubblicitari. Il “cambio-canale” dipende infatti dalla perdita di interesse, non dal break pubblicitario che anzi - grazie alla grande forza di bonding della Radio - viene attentamente ascoltato e ricordato. Il ricordo generato dalla Radio si riflette sul web, sotto forma di ricerca di informazioni.
2) Una serie di ricerche quantitative sulle campagne radiofoniche hanno mostrato come si verifichi puntualmente una variazione dei KPI di awareness a seguito di una campagna radiofonica. La pubblicità radiofonica produce benefici sul ricordo delle campagne e riflette in modo positivo sugli indicatori di brand. La radio, grazie alla capacità di comunicare al proprio pubblico in modo attuale e personale, rappresenta quindi un forte driver nel processo di acquisto del consumatore sia online su siti e portali, ma anche offline direttamente presso il punto vendita.
Mindshare ha selezionato un ventaglio di campagne radiofoniche attinenti a diverse categorie merceologiche, analizzandone la curva di risposta in termini di ricordo. La modellizzazione dei risultati emersi ha consentito di delineare un corridoio ottimale di “opportunità di ascolto” nel quale la campagna è in grado di raggiunge i massimi risultati. Applicando questo corridoio sarà possibile sviluppare pianificazioni in grado di minimizzare la dispersione del messaggio e di massimizzare le coperture efficaci. (vedi slide n.7 in allegato)
3) Analisi su KPI di business hanno mostrato come la radio sia un mezzo efficace ed efficiente sia nei mercati dei servizi direct sia nel largo consumo. Numerose case histories evidenziano come la radio sia un driver eccellente per stimolare le ricerche su Internet: l’elevata propensione dell’audience radiofonica alla navigazione sul web la rende uno strumento particolarmente efficace per la promozione di servizi direct e per strategie di drive-to-web. Le analisi ci mostrano infatti come ci sia forte allineamento tra ascoltatori radio e surfer assidui del web.
La case history sviluppata su Zurich Connect - ad esempio - ci mostra come la Radio abbia un riflesso positivo sulle ricerche su Google. Incrementi significativi che si registrano sia per brand poco ricercate - con livelli di crescita davvero elevati - sia per keyword che già registrano un forte volume di searches. Casi di studio del mercato farmaceutico ci hanno inoltre mostrato come la radio abbia saputo produrre crescite significative di quota di mercato, con una reattività immediata, registrata in corrispondenza dei momenti di comunicazione.
Non a caso gli attori di questo comparto utilizzano spesso la Radio come mezzo esclusivo con risposte efficaci in termini di performance. Infine anche i settori del largo consumo quali il Personal Care e l’Home Care hanno confermato come la Radio sia un mezzo particolarmente efficiente, con un ROI in linea, o in alcuni casi addirittura superiore, a quello della TV.
4) L’evoluzione del mezzo ha imposto una rinnovata valutazione del profilo dei “nuovi” ascoltatori. Mindshare ha analizzato in profondità il segmento degli individui tra i 15 e i 64 anni, suddividendo gli spettatori Tv in alto, medio e basso fruitori del mezzo. Dall’analisi emerge che la quota dei Light TV Viewers - individui che guardano la televisione meno di 3 ore al giorno - è pari al 43%.
I Light TV Viewers sono il segmento più reattivo della popolazione: sono attivi, con alto livello socio-economico e rappresentano il consumatore per eccellenza. Tuttavia le campagne pubblicitarie televisive non riescono a raggiungere un’alta copertura su questo segmento. La buona notizia è che i Light TV Viewers sono anche alto ascoltatori del mezzo Radio: per ogni Light TV Viewers esiste un “gemello” Heavy Radio Listeners.
L’opportunità per gli investitori pubblicitari consiste quindi nel poter integrare i propri piani TV con piani Radio, per riequilibrare le coperture sui Light TV Viewers.
Gli approfondimenti resi possibili da RadioCompass consentono di sviscerare le opportunità offerte dall’utilizzo della Radio per aziende e brand. I clienti che saranno in grado di cogliere questa variabile all’interno del proprio target, avranno il vantaggio di poter impiegare la Radio come un mezzo in grado di affiancare la TV per migliorarne ed amplificarne il potenziale, aggiungendo segmenti di audience ad oggi non completamente raggiunti se non a fronte di forti inefficienze.
MF