Nielsen: lo spot più efficace nell'era della Media Fragmentation? Semplice, fluido e crossmediale

Siamo nell'era della Media Fragmentation, nella quale la comunicazione si dipana su più piattaforme complice una fruizione multidevice di contenuti e di messaggi pubblicitari da parte delle persone.
Per questo, oggi, la sfida principale per le aziende che comunicano, è  quella di coinvolgere e intercettare i target attraverso messaggi memorabili ed efficaci. "Un'impresa" che coinvolge, oltre ai brand, anche chi li affianca nelle attività di comunicazione strategiche, dai centri media, alle agenzie creative, alle società che analizzano l'efficacia stessa delle campagne.


Come costruire una campagna che funzioni? Scenario semplice, narrazione fluida e storia divertente. Se a queste caratteristiche si aggiungono una buona dose di suspence e una strategica integrazione del prodotto nel racconto, ecco che lo spot può dirsi memorabile: il 68% degli italiani ricorda perfettamente brand e contenuto di un messaggio pubblicitario con queste caratteristiche.

Lo ha spiegato oggi, 29 ottobre, Nielsen presentando gli ultimi dati di Nielsen TV Brand Effect, l’innovativa soluzione per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie televisive, nel corso dell’evento Ricordati di me! Comunicare nell’era della media fragmentation, organizzato al Magna Pars di Milano. I lavori si sono focalizzati sull’analisi dell'attuale panorama dei media e sulla spiegazione degli approcci e degli strumenti innovativi studiati da Nielsen per risolvere la complessità di uno scenario in continua evoluzione e comunicare in maniera strategica, identificando il giusto mix tra tecnologia e contenuti per raggiungere il target desiderato.  (A margine dell'incontro, ADVexpress ha intervistato Alberto Dal Sasso, Nielsen TV Audience Misurement Managing Director, sulla questione Audigate, leggi news)

In uno scenario televisivo affollato in cui ogni persona è potenzialmente esposta a oltre 100 messaggi pubblicitari al giorno e nel quale 14 milioni di italiani guardano il piccolo schermo utilizzando uno smartphone o un tablet, il 30% degli spot risulta efficace in termini di capacità di essere ricordato e associato correttamente al brand.

Nielsen aiuta gli inserzionisti a ottimizzare le strategie di comunicazione sul mezzo che ancora oggi, seppur in continua evoluzione, copre la fetta più ampia della torta pubblicitaria (46%), con 3,6 miliardi di euro investiti nel periodo settembre 2014 - agosto 2015, offrendo TV Brand Effect, il nuovo strumento innovativo per misurare la capacità di uno spot di essere ricordato dal pubblico a cui è effettivamente esposto già nelle 24 ore successive alla messa in onda e allo stesso tempo fornire risultati in tempo quasi reale grazie a una rilevazione continua per settore merceologico in alcuni Paesi dell’intero mercato competitivo.

"La TV è un amore mai tramontato - ha dichiarato Cristina Papini, R&A Director di Nielsen nel corso dell’intervento TV Factor: aperte le iscrizioni per lo spot più memorabile - e in quanto tale non si  scorda mai: lo dimostrano i 46 milioni di audience giornaliera e le oltre 5 ore di consumo quotidiano, senza dimenticare le incidenze del mezzo sull’utilizzo dei social. Le 2000 aziende investitrici non se ne dimenticano e premiano questo amore. La sfida per le aziende è quindi quella di avere un impatto importante sui consumatori che superi l’ostacolo dell’affollamento e ottenere la massima efficacia dagli investimenti, raggiungendo le audience in target, ottenendo elevati livelli di resonance e quindi di reaction, ovvero di impatto sulle vendite”. 

Ecco perché per le aziende è fondamentale conoscere gli ingredienti che rendono vincente uno spot. La percentuale di chi si ricorda un messaggio pubblicitario scende, infatti, al 5% nel caso in cui lo stesso messaggio sia caratterizzato da tante informazioni, da una scarsa differenziazione e da un montaggio rapido. Ma uno spot non deve necessariamente essere particolarmente originale o complesso per fare breccia nel telespettatore: secondo gli ultimi risultati di TV Brand Effect, il 49% degli italiani ricorda correttamente il contenuto di uno spot e lo associa correttamente alla marca in caso di creatività con pochi personaggi, una narrazione fluida, un contesto familiare e la presenza del prodotto all’interno del film, con una ripetizione frequente della marca. 

Uno degli esempi di spot indicato da Cristina Papini è quello di Fiat 500 Blue Pill, reso efficace, in base a quanto verificato da Nielsen, dal copy, da una narrazione fluida e semplice, dalla capacità di creare emozioni, da un’esposizione del brand studiata ad hoc e infine dal contesto nel quale è posizionato. 

"Realizzare uno spot efficace in un contesto competitivo caratterizzato da un elevato affollamento pubblicitario è sempre più sfidante - ha concluso Cristina Papini -.  Per questo abbiamo voluto offrire alle aziende uno strumento in grado di fornire le migliori indicazioni per raggiungere il consumatore ed emergere in questo scenario. Grazie a una metodologia innovativa, Nielsen è in grado di determinare quanto uno spot riesca a rimanere impresso nella memoria, analizzando il comportamento delle persone che vi sono state effettivamente esposte per dare agli inserzionisti un quadro puntuale delle condizioni per poter massimizzare i risultati della propria presenza televisiva”. 

Proprio sulla base di queste analisi prende forma Nielsen Media Impact, la prima e unica piattaforma di cross-media planning non solo su target socio-demografici ma anche definiti in base ai comportamenti d’acquisto e di fruizione media. “Oltre il 75% degli investimenti pubblicitari - ha spiegato Luca Bordin, General Manager Media Sales&Solutions di Nielsen durante il suo intervento è ormai concentrato sulla TV e sul digitale, intendendo l’intero perimetro del web. I consumatori fruiscono di media anywhere, anytime e tramite anydevice rendendo sempre più rilevante per gli inserzionisti il raggiungimento dei propri target senza disperdere GRPs e impression: alla luce di ciò, una pianificazione crossmediale garantisce inequivocabili benefici in termini di efficacia, a patto che per le aziende sia ben chiaro il rapporto tra le audience e i reali comportamenti di consumo, anziché limitarsi solo ai tradizionali indicatori socio-demografici”. 

La disponibilità sempre e ovunque di device e di messaggi è frutto della rivoluzione tecnologica che dal 2005 ad oggi ha cambiato lo scenario dei media ha sottolineato Bordin. Negli ultimi dieci anni, infatti, c'è stata un'esplosione di servizi e prodotti tecnologici, come il debutto di iPhone e iPad che hanno portato internet nelle tasche degli utenti, cambiando le loro abitudini di fruizione e le loro richieste. "Le persone sono sempre connesse, utilizzano i device mobili spesso insieme alla tv, basti pensare alla social tv, fruiscono sempre di più di formati video e chiedono la personalizzazione dei servizi - ha spiegato Bordin  -. Inoltre il boom dei social network ha portato alla creazione di community e all'acquisizione di maggior potere da parte degli influencer. Tutti questi fenomeni aprono nuove possibilità per le aziende che comunicano e le stesse devono sapere su quali canali lanciare messaggi, quali tipi di contenuti diffondere e come affinchè siano efficaci".  

Bordin ha evidenziato come negli anni sia cresciuto anche il tempo di fruizione dei media nel mondo. In particolare, in Italia la media usage dal 2013 al 2015 è aumentata di 12 punti percentuali, con un boom del mobile. Pur restando centrale, la tv è vista da meno persone, e il calo si registra soprattutto tra i Millenials (-13%), ma in generale per più tempo.
In crescita del 27% la tv non lineare e Bordin ha sottolineato come l'affermazione della smart tv apra per i brand nuove possibilità di pianificazione. 

"Negli ultimi anni - ha spiegato Giovanni Fantasia (nella foto), Amministratore Delegato di Nielsen nel corso dell’apertura dell’evento - Nielsen ha seguito l’evoluzione dei media con estrema attenzione, tanto da investire nella ricerca e sviluppo importanti risorse sia interne che attraverso acquisizioni. Il risultato è oggi un portafoglio di soluzioni di marketing effectiveness che dagli USA arriva anche in Italia, da sempre un mercato privilegiato per il lancio dei prodotti più innovativi”.

«Per venire incontro alle esigenze del settore pubblicitario, Nielsen - ha dichiarato Bordin - ha sviluppato strumenti che si concentrano sulla giusta Reach & Resonance, in modo da identificare la combinazione più adeguata di tecnologia e contenuti per comunicare i valori della marca ai propri target,  fornendo ai clienti informazioni sul comportamento online degli utenti e sulle modalità di acquisto, in modo da poter settare la pianificazione". Tra gli strimenti messi a disposizione da Nielsen ci sono   Digital ad ratings, che si avvale dei big data per la profilazione delle campagne digital e Total ad ratings, che combina i dati relativi al web con quelli della tv. 

Luca Vergani, CEO di MEC Italia,  ha parlato di Crossmedialità, digital data e campaign optimization. Il manager ha sottolineato come nell'attuale scenario frammentato, i due grandi mezzi protagonisti sono tv e web, con la prima che pur restando centrale, ha perso peso soprattutto tra i Millenials..  E nell'attuale contesto dei media, pianificare è sempre più difficile poichè ci sono più di 700 siti web e più di 300 canali tv sui quali diffondere campagne video.  E' dunque necessario evitare la dispersione di Grp e impression e nelle pianificazioni delle campagne integrare il concetto di real time, pianificando sull’audience che si vuole raggiungere.


Luigi Maccallini, Retail Communication Manager di BNL Gruppo BNP Paribas ha spiegato come la banca si è avvalsa del tool TV Brand Effect per misurare i risultati della campagna di Mestiere Impresa, un sistema di offerta dedicato agli imprenditori per supportatli nelle più diverse esigenze.   La riconoscibilità dello spot è stata del 27% e l'efficacia del 17% sul target di riferimento.


Infine, un'cchiata al valore della creatività per rendere una campagna memorabile sui media digitali.  Ne ha parlato  Stefano Cirillo, Regional Measurement Lead Italia, Spagna e Portogallo di Facebook, sottolineando quanto sia importante per l'efficacia di uno spot la visione da parte degli utenti dei primi 10 secondi dello stesso. Paola Marazzini, Agency Director di Google, è intervenuta sul tema ribadendo come creatività e tecnologia siano leve strategiche per una comunicazione efficace soprattutto considerando, sui media digitali, i parametri di awareness, engagement e consideration. In particolare Marazzini ha evidenziato alcune 'regole' per ingaggiare gli utenti in 5" con un video online, come l'utilizzo di uno storytelling ad hoc che, nel caso della pianificazione online di uno spot tv, anticipi il finale all'inizio del filmato per renderlo più engaging, o ancora l'utilizzo dei creators, i testimonial 2.0; raccontare storie interessani e originali facendo leva sulle passioni.



EC