Live Communication
Tra contenuto e dati, la parola d'ordine è 'integrazione'. Tagliavia: 'Per IPG Mediabrands crescita a doppia cifra'
All'incontro 'Contenuto e dati: matrimonio d'amore o convivenza forzata?' Alessandro Militi (Fox), Luca Colombo (Facebook) e Andrea Santagata (Banzai Media) si sono confrontati sul tema, esponendo i loro differenti punti di vista. Si tratta del primo di una serie di incontri organizzati da IPG Mediabrands per meglio comprendere la complessità del mercato. Ecco che cosa è emerso.
Le agenzie media si confrontano ogni giorno con editori, concessionarie e altri operatori del mercato, dunque sono abituate ad avere a che fare con soggetti diversi e con differenti punti di vista.
Nasce da questo presupposto il ciclo di incontri IPG Mediabrands Maps, volto a fare chiarezza nell'attuale complessità dello scenario grazie al confronto diretto e stimolante dei protagonisti che vi lavorano.
Il primo di questi eventi, dal titolo 'Contenuti e dati: matrimonio d'amore o convivenza forzata?' si è tenuto ieri sera, 22 ottobre, a Milano e ha visto come protagonisti Alessandro Militi (Fox), Luca Colombo (Facebook) e Andrea Santagata (Banzai Media) . "Le agenzie hanno un ruolo unico, trasversale, che le porta a interagire con tutti i player del mercato - ha spiegato Gian Paolo Tagliavia, Ceo di IPG Mediabrands Italia - . Con questa iniziativa e con quelle che seguiranno vogliamo mettere a confronto le visioni di questi soggetti e integrarle in una visione comune".
Mentre si dedica a questo progetto, IPG Mediabrands prosegue il suo percorso di crescita. "Cresciamo a doppia cifra - ha dichiarato Tagliavia ad ADVexpress -, anche se a ritmo diverso, sia in Italia che in Spagna, grazie al new business ma non solo. Il programmatic è una delle aree in cui stiamo investendo di più a livello di Gruppo, attraverso la nostra tecnologia proprietaria".
Tornando al tema del primo incontro della serie Maps, va detto che negli ultimi anni, grazie alla rivoluzione digitale, due aree di attività si sono affermate nel panorama Media: i dati e i contenuti. Da una parte la proliferazione di punti di contatto digitale con i consumatori consente di creare profili sempre più precisi e di clusterizzare in maniera sempre più dettagliata i diversi segmenti di consumo; dall’altra, l’affermarsi delle nuove piattaforme distributive digitali - Facebook e Youtube su tutte - consente alle marche di articolare un’offerta editoriale propria, in grado di dialogare direttamente con gli utenti.
In questo contesto così complesso e articolato si va a ridefinire, per forza di cose, il ruolo degli editori. Le aziende possono, infatti, ottenere profili dei propri consumatori sempre più accurati e fare campagne di comunicazione direttamente su tali profili. Viene da chiedersi, allora, se venga meno il ruolo esclusivo degli editori come aggregatori di un pubblico accomunato da caratteristiche socio-demografiche omogenee e garanti di un contesto editoriale credibile.
A 'difesa' degli editori, in particolare televisivi, si è schierato naturalmente Alessandro Militi, Vice President Marketing & Ad Sales di Fox International Channels Italy. "Questa è la 'golden age del contenuto e dei brand televisivi - ha esordito il manager - . Dal 2005 ad oggi è aumentato il tempo dedicato alla visione della tv e sono cresciuti i telespettatori. La televisione resta il primo mezzo su cui si concentra il target 15-24 anni e gli spot tv continuano ad avere un forte impatto sui consumatori. Dunque, nell'era dei big data, il contenuto resta il re, i canali televisivi sono la regina e i tv brands i castelli".
Diversa la visione di Luca Colombo, country manager Facebook Italia, che vede nei dati una grande opportunità da cogliere. “Pensiamo a cosa ci consentono di fare i dati insieme alla piattaforma di Facebook - ha affermato Colombo - : la targettizzazione delle campagne viene resa più efficace e arriva al 92% di accuratezza; la creatività, se associata ai dati, può raggiungere risultati migliori; l'utilizzo dei dati e la registrazione di un utente da un singolo login consentono di tracciare la persona indipendentemente dal device utilizzato, a differenza di quanto avviene ad esempio con i cookies. Dunque targeting, creatività e misurazione sono tre aspetti su cui i dati hanno senza dubbio una ricaduta positiva. Peccato che non sempre gli investitori hanno ben in mente gli obiettivi che vogliono raggiungere e questo non aiuta a realizzare le campagne migliori”.
Andrea Santagata, Ad Banzai Media, se da un lato ha invitato Facebook a “diventare una piattaforma di supporto per gli editori italiani” e quest'ultimi a “non vedere il programmatic come una minaccia”, dall'altro ha utilizzato la metafora del 'sistema nervoso' per evidenziare come in realtà sia necessaria l'integrazione tra tutti gli elementi per trovare le soluzioni migliori.
“Nell'advertising digitale si possono identificare quattro trend: conoscenza dei propri consumatori, multi-device, efficienza ed efficacia dell'advertising ed evoluzione dei formati - ha spiegato il manager - . La comunicazione oggi deve essere veicolata nel giusto contesto, con il giusto mezzo, nel giusto momento, all'utente giusto, con i giusti formati e con un'advertising realmente efficace. Un percorso difficile, che deve portare a una lettura più complessa del panorama dell'advertising”.
Che il fil rouge tra contenuto e dati sia dunque l'integrazione?
Serena Piazzi
Nasce da questo presupposto il ciclo di incontri IPG Mediabrands Maps, volto a fare chiarezza nell'attuale complessità dello scenario grazie al confronto diretto e stimolante dei protagonisti che vi lavorano.
Il primo di questi eventi, dal titolo 'Contenuti e dati: matrimonio d'amore o convivenza forzata?' si è tenuto ieri sera, 22 ottobre, a Milano e ha visto come protagonisti Alessandro Militi (Fox), Luca Colombo (Facebook) e Andrea Santagata (Banzai Media) . "Le agenzie hanno un ruolo unico, trasversale, che le porta a interagire con tutti i player del mercato - ha spiegato Gian Paolo Tagliavia, Ceo di IPG Mediabrands Italia - . Con questa iniziativa e con quelle che seguiranno vogliamo mettere a confronto le visioni di questi soggetti e integrarle in una visione comune".
Mentre si dedica a questo progetto, IPG Mediabrands prosegue il suo percorso di crescita. "Cresciamo a doppia cifra - ha dichiarato Tagliavia ad ADVexpress -, anche se a ritmo diverso, sia in Italia che in Spagna, grazie al new business ma non solo. Il programmatic è una delle aree in cui stiamo investendo di più a livello di Gruppo, attraverso la nostra tecnologia proprietaria".
Tornando al tema del primo incontro della serie Maps, va detto che negli ultimi anni, grazie alla rivoluzione digitale, due aree di attività si sono affermate nel panorama Media: i dati e i contenuti. Da una parte la proliferazione di punti di contatto digitale con i consumatori consente di creare profili sempre più precisi e di clusterizzare in maniera sempre più dettagliata i diversi segmenti di consumo; dall’altra, l’affermarsi delle nuove piattaforme distributive digitali - Facebook e Youtube su tutte - consente alle marche di articolare un’offerta editoriale propria, in grado di dialogare direttamente con gli utenti.
In questo contesto così complesso e articolato si va a ridefinire, per forza di cose, il ruolo degli editori. Le aziende possono, infatti, ottenere profili dei propri consumatori sempre più accurati e fare campagne di comunicazione direttamente su tali profili. Viene da chiedersi, allora, se venga meno il ruolo esclusivo degli editori come aggregatori di un pubblico accomunato da caratteristiche socio-demografiche omogenee e garanti di un contesto editoriale credibile.
A 'difesa' degli editori, in particolare televisivi, si è schierato naturalmente Alessandro Militi, Vice President Marketing & Ad Sales di Fox International Channels Italy. "Questa è la 'golden age del contenuto e dei brand televisivi - ha esordito il manager - . Dal 2005 ad oggi è aumentato il tempo dedicato alla visione della tv e sono cresciuti i telespettatori. La televisione resta il primo mezzo su cui si concentra il target 15-24 anni e gli spot tv continuano ad avere un forte impatto sui consumatori. Dunque, nell'era dei big data, il contenuto resta il re, i canali televisivi sono la regina e i tv brands i castelli".
Diversa la visione di Luca Colombo, country manager Facebook Italia, che vede nei dati una grande opportunità da cogliere. “Pensiamo a cosa ci consentono di fare i dati insieme alla piattaforma di Facebook - ha affermato Colombo - : la targettizzazione delle campagne viene resa più efficace e arriva al 92% di accuratezza; la creatività, se associata ai dati, può raggiungere risultati migliori; l'utilizzo dei dati e la registrazione di un utente da un singolo login consentono di tracciare la persona indipendentemente dal device utilizzato, a differenza di quanto avviene ad esempio con i cookies. Dunque targeting, creatività e misurazione sono tre aspetti su cui i dati hanno senza dubbio una ricaduta positiva. Peccato che non sempre gli investitori hanno ben in mente gli obiettivi che vogliono raggiungere e questo non aiuta a realizzare le campagne migliori”.
Andrea Santagata, Ad Banzai Media, se da un lato ha invitato Facebook a “diventare una piattaforma di supporto per gli editori italiani” e quest'ultimi a “non vedere il programmatic come una minaccia”, dall'altro ha utilizzato la metafora del 'sistema nervoso' per evidenziare come in realtà sia necessaria l'integrazione tra tutti gli elementi per trovare le soluzioni migliori.
“Nell'advertising digitale si possono identificare quattro trend: conoscenza dei propri consumatori, multi-device, efficienza ed efficacia dell'advertising ed evoluzione dei formati - ha spiegato il manager - . La comunicazione oggi deve essere veicolata nel giusto contesto, con il giusto mezzo, nel giusto momento, all'utente giusto, con i giusti formati e con un'advertising realmente efficace. Un percorso difficile, che deve portare a una lettura più complessa del panorama dell'advertising”.
Che il fil rouge tra contenuto e dati sia dunque l'integrazione?
Serena Piazzi