Zanette (IAB Italia): Investimenti online a +7,7% nel 2013. Video, Mobile e Programmatic Buying i driver di crescita per il 2014, stimato a +8,5%

Le aziende italiane credono sempre di più nelle potenzialità del digitale, ma siamo ancora un passo indietro rispetto alla media europea. A confermarlo, l’andamento degli investimenti in online advertising, che anche quest’anno mantiene un trend di crescita, seppur non a doppia cifra, a fronte di un mercato della pubblicità tradizionale che resta in negativo. Ad evidenziarlo è Simona Zanette, Presidente di IAB Italia, in apertura dell’undicesima edizione di IAB Forum dal titolo 'Inspiring Digital Ideas', che si tiene oggi, 3 dicembre, e domani al MiCo - Milano Congressi, che con l’hashtag #iabforum risulta oggi il terzo topic più twittato in Italia.

Gli investimenti in online advertising crescono del 7,7% nel 2013 per un valore totale pari a 1.526.485.000 euro. A guidare la crescita del comparto è ancora la Display Advertising, su cui si concentra il 47% degli investimenti in pubblicità online, trainati dal Video Advertising che registra +38,7% e dal Mobile Advertising che segna +34,1%. In crescita anche il Programmatic Buying, rilevato da quest'anno, a cui i brand guardano con sempre maggiore interesse.

L'Italia mantiene il quinto posto in classifica per mole di investimenti, ancora preceduta dalla Russia. Come ha sottolineato Zanette ai nostri microfoni, è sempre più forte l'attenzione dei Paesi dell'Est alla rete, ma la speranza è riuscire a far riconquistare al nostro Paese la quarta posizione.

Un andamento, quello rilevato in Italia, che rispecchia peraltro l’evoluzione dell’audience e i nuovi modelli di consumo degli italiani: oggi il 41% della popolazione attiva su internet, accede non solo da PC ma anche da device diversi: smartphone, tablet, console. Un dato significativo se paragonato alla media europea, che è del 37%.

Il presidente di IAB Italia ha sottolineato che Video e Mobile saranno i principali driver di crescita anche nel 2014 che, secondo le stime di IAB Italia dovrebbe vedere gli investimenti in crescita dell’8.5%. Ad influire sull’andamento positivo del prossimo anno, inoltre, l’ingresso da protagonista del segmento del Programmatic Buying, evoluzione della tradizionale pubblicità display partita dagli USA e già diffusasi in Europa, basata sulla possibilità di pianificare su specifiche e definite tipologie di target, che sta cominciando ad affermarsi anche nel nostro Paese.

Guarda l'intervista a Simona Zanette su ADVexpressTv. 


Come ha dichiarato Simona Zanette ai microfoni di ADVexpressTv, i dati confermano un trend positivo ed un crescente interesse da parte delle aziende italiane ad investire nell’online advertising, ma evidenziano al contempo che il nostro Paese non è ancora allineato al resto d’Europa nel cogliere l’opportunità del digitale . Se è vero infatti che Video e Mobile sono i driver che guidano, e guideranno anche nel 2014 la crescita in termini di investimenti pubblicitari su internet, è vero anche che l’Italia non ha ancora le infrastrutture utili a supportarne ulteriormente lo sviluppo. L’Italia è infatti ancora fanalino di coda per penetrazione della banda larga e velocità della connessione, fattore che comporta che il digitale continui a crescere ma con ritmi più lenti rispetto alla media europea. IAB si sta impegnando affinché il Governo prosegua nella direzione intrapresa per accelerare il processo di recupero del gap. 

In merito ai settori che investono maggiormente in advertising online, come ha spiegato Zanette ai nostri microfoni, le ricerche mostrano che le categorie top, ovvero finanza, automotive, media/editoria, telecomunicazioni e servizi professionali nel corso del 2013 hanno tutte diminuito gli investimenti in rete in una percentuale che va dall'11 al 35%, mentre si sono affacciati sul mercato player di altri settori, come ad esempio il largo consumo. 

Enrico Gasperini, Presidente Audiweb, ha illustrato i dati di scenario sull'audience online, evidenziando il trend in flessione dell'audience da PC, in Italia come nei principali Paesi del mondo, a fronte di un'audience mobile di 9,9 milioni di utenti online da smarthphone e 4,2 milioni da tablet stimata nel mese di settembre. Il mobile conquista il 46% della total digital audience (accessi da PC e da device mobili) e le fasce più giovani della popolazione che trascorrono più tempo online da questi device (il 54% del tempo online da mobile è dei 18-34enni), contribuendo allo svecchiamento dell'audience.

Dall'analisi è emerso, inoltre, che l’uso di mobile app prende l’87% del tempo totale speso da mobile, con un uso quotidiano solo da smartphone pari all' 84% del tempo mensile dedicato alla navigazione, mentre la distribuzione del tempo speso da tablet tra le fasce d'età presenta ancora le stesse quote del PC.

In occasione dello IAB Gasperini ha annunciato che la ricerca Audiweb da gennaio 2014 si arricchisce dunque di due nuovi panel che permetteranno di ottenere un unico planning database relativo alla Total Internet Audience. A essere misurati saranno gli smartphone e i tablet con sistema operativo iOS e Android (ovvero il 70% degli smartphone presenti nel nostro Paese e il 90% dei tablet, ndr.).  "Il tasso di crescita del fenomeno mobile si è rivelato ancora più elevato di quanto ci aspettavamo - ha affermato Gasperini - . In un anno i tablet collegati in rete sono aumentati del 127% e gli smartphone del 28%, mentre gli utenti collegati da pc sono calati del 3% e il tempo trascorso online da pc si è ridotto dell'8%. Interessante notare che il tablet ha un utilizzo più simile a quello del pc rispetto allo smartphone. Certo, la forte sovrapposizione tra i diversi mezzi rende più complicati i processi di misurazione e l'analisi di questi fenomeni: basti pensare che è già importante la percentuale di persone che mentre guardano la tv navigano utilizzando proprio un dispositivo mobile".

I livelli di diffusione raggiunti dalla tecnologia mobile, insieme alla possibilità di avere un device connesso durante tutta la giornata, offrono ai Marketers nuove opportunità di comunicazione e pubblicità, grazie ad un’audience consistente, variegata e fortemente segmentabile. Questo quanto emerso dalla ricerca presentata da Cristina Colombo, Consumer Insight Director TNS Board Member e Gabriella Bergaglio, Digital Practice Lead TNS.
 
Viene riconosciuta l’importanza del canale, inserendo il Mobile fra le priorità di investimento, sia a livello strategico, che tattico. In un’indagine TNS effettuata per IAB Australia (Gennaio 2013), l’industry dichiara che a 2 anni il 47% delle campagne includeranno il mobile. Emergono però segnali di cautela: per un 32% risulta difficile individuare il value for money delle campagne mobile rispetto agli altri media.

Le nuove tecnologie però possono supportarci attraverso misurazioni dei comportamenti effettivi tenuti dagli utenti. In questo modo si può evidenziare una digital footprint tipologica, che coinvolge la fruizione dei device, le attività maggiormente effettuate, quando e dove, i canali di fruizione (app vs web) e i contenuti stessi.

A chiudere la prima mattinata di IAB Forum 2013, due importanti ospiti internazionali: Soraya Darabi, fondatrice del noto social network Foodspotting, tra i principali esperti di comunicazione nel mondo, che ha spiegato 'l’approccio beta al business', tema al centro del suo ultimo libro, elemento in grado di guidare la crescita e l’innovazione all’interno delle organizzazioni, concentrando gli sforzi strategici per entrare nel futuro, e Steve Rosenbaum, padre del video user-generated e creatore del famoso sito hosting free Magnify.net, che ha affrontato il tema dei contenuti in rete, di come sia possibile per gli editori continuare a ‘vincere’ la battaglia quotidiana in un panorama che vede sempre più i consumatori diventare essi stessi creatori di contenuti, e di come anche il contenuto pubblicitario debba necessariamente adattarsi all’inarrestabile evoluzione (leggi news).

SP