Furio Garbagnati: relazioni pubbliche dall'influenza al dialogo

'Lei e loro', una raccolta di dieci interviste a 10 dei principali protagonisti della comunicazione italiana, è stato presentato ufficialmente ieri sera con una tavola rotonda coordinata da Ferruccio De Bortoli, cui hanno partecipato l'autore del libro Furio Garbagnati, Giulio Malgara, Toni Muzi Falconi e Claudio Velardi.

Nato per festeggiare in modo diverso il 30° compleanno di Weber Shandwick Italia (nata nel 1976 come SCR Associati), di cui Garbagnati è presidente, il libro mette in evidenza come e quanto la comunicazione d'impresa sia cambiata in tutto questo tempo. Al tema si è ricollegato l'intervento iniziale di De Bortoli, direttore de Il Sole 24ORE, che ha evidenziato i radicali mutamenti dei media e dei linguaggi: da giornalista, ha osservato come lo scontro delle diverse esigenze fra chi vuole raccontare la vita interna delle aziende e chi invece vorrebbe divulgarne solo alcuni aspetti abbia giovato all'intero sistema. "Naturalmente ognuno deve fare il proprio mestiere – ha detto De Bortoli –, ma anche grazie a ciò siamo riusciti a rendere più trasparente una società come quella italiana che molto trasparente non è".

Anche Toni Muzi Falconi ha ricordato come la relazione fra aziende e media debba essere necessariamente improntata all'equilibrio e non relegata a un semplice ufficio stampa: "La crescita dei professionisti delle relazioni pubbliche da questo punto di vista è inequivocabile".

Alla vigilia dell'assemblea UPA (domani a Milano), il suo presidente Giulio Malgara è stato meno tenero nei confronti delle rp: come già nell'intervista pubblicata nel libro, pur riconoscendo la crescita del settore, Malgara ha sottolineato le sue lacune soprattutto da un punto di vista strategico, auspicando una miglior integrazione con il sistema della pubblicità: "Quello fra rp e advertising è un matrimonio da consolidare – ha detto –. Ma il vero problema del nostro paese sono le poche aziende che investono: 7.000 in Italia contro le 40.000 dell'Inghilterra e le 39.000 della Germania...".

"In 30 anni sono cambiate molte cose nella comunicazione – ha detto chiudendo l'incontro Furio Garbagnati –: è cambiato il suo posizionamento, i suoi contenuti, le specializzazioni e i linguaggi, il rapporto fra la domanda e l'offerta, i media di cui si avvale. Per le relazioni pubbliche tutto ciò vuol dire che è arrivato il momento di passare dal lavoro sull'influenza verso quello per il dialogo. Un rapporto molto più diretto non solo con gli stakeholder ma con un pubblico globale, che non è più possibile governare con gli strumenti classici della nostra professione. Guardo al futuro con fiducia, ma se devo essere sincero mi sembra che di fronte a tutto ciò qualcosa in questi ultimi 30 anni si è anche perso: a cambiare più di tutto sono stati proprio i comunicatori... 30 anni fa eravamo trascinati da forti passioni sociali e anche politiche che volevamo trasmettere. Oggi, molto spesso, ci sono solo 'puri' professionisti. E questa è stata una perdita".