NC nr.100 | Quando i contenuti intrattengono e comunicano valori. Dialogo con alcuni protagonisti del BC&E

Come emerso dai dati presentati in occasione dell’Obe Summit 2022, sono 568 i milioni di euro investiti in Italia nel branded entertainment, a testimonianza di una costante crescita di anno in anno. La maggior parte dei brand si sta rendendo conto della potenza e delle opportunità create da questo tipo di contenuti per ingaggiare nuovi utenti e soprattutto dai ritorni di investimento in termini di branding, awareness e conversione. In questo giro di microfono, abbiamo chiesto ad aziende e agenzie, alcune delle quali affiliate recentemente a Obe, quali siano i fattori che spingono le aziende a considerare il BC&E come una leva di marketing e comunicazione sempre più strategica.

Alessio Garbin_data & digital marketing coordinator Barilla Italia “Il BC vuole rompere uno schema vecchio e prevedibile, mescolando intrattenimento e messaggio di brand, in maniera accorta e intrecciata”

“Diciamocelo: a chi piace la pubblicità? Che interrompa la visione di un film, che anticipi una serie tv, che popoli le pagine web di un editore... sempre fastidiosa rimane. Poi c’è quella fatta bene, ma anche quella che ti caveresti gli occhi dal cattivo gusto, quella che ti fa dire ‘wow’ oppure quella che in fondo non ti dispiace ma... poteva essere fatta meglio. Le peggiori, di sicuro per l’inserzionista, sono quelle di cui nemmeno ti accorgi, come per un meccanismo di difesa che scatta, di solito perché in quella posizione c’è sempre dell’advertising e con l’occhio la superi e non ci fai nemmeno caso. Il branded content vuole rompere questo schema vecchio e prevedibile, mescolando intrattenimento e messaggio di brand, in maniera accorta e intrecciata. Quindi il brand propone un contenuto piacevole per chi lo guarda e non pretende di esserne protagonista, ma solo comprimario (in presenza oppure rendendo disponibile il contenuto). Chiaramente il BC&E diventa una leva strategica nel momento in cui:

1_Il brand capisce come funziona e lavora in awareness, con una buona parte di Kpi qualitativi; 2_Il brand, se ha bisogno di capitalizzare il BC&E, lo può fare con attività collaterali e/o successive per chiudere la campagna con messaggi più stringentemente di consideration e conversion (in pratica incassa in termini di valori trasmessi tramite nuova adv più classica e finalizzata a convertire). Ciò non significa che un brand non possa guadagnare da un BC&E, bene se succede, ma difficilmente accade nei tempi e modi tipici di una campagna classica”.

Costanza Barbara Tarola_responsabile brand, adv and content management Enel Italia “Il BC è percepito come meno invasivo e legato più alla sfera valoriale che commerciale”

“Il contesto in cui si inserisce questa nuova leva di comunicazione è estremamente differente e ‘variegato’ rispetto a poco tempo fa: da un punto di vista media stiamo assistendo a una moltiplicazione dei canali a disposizione del target e a una nuova modalità di fruizione multitouchpoint e soprattutto on demand. Ormai il target è abituato a cercare i contenuti e ad ottimizzare il proprio tempo di esposizione agli stessi, in questo senso l’adv tradizionale da molti viene vissuta come una ‘perdita’ di tempo all’interno del proprio customer journey. Di conseguenza, il branded content, in quanto forma di comunicazione legata al contenuto integra all’interno delle forme di comunicazione che il target sceglie per sé, viene percepito come meno invasivo e legato più alla sfera valoriale che commerciale”.

Fabio Padoan_co-founder, managing director & chief creative officer Together “Le persone preferiscono relazionarsi con i brand abilitatori di contenuti rilevanti, utili, divertenti e con un impatto reale nella loro vita”

“Ci stiamo allontanando sempre di più da un approccio ‘advertising’: le persone si relazionano con i brand più volentieri se questi parlano meno di se stessi e dei loro prodotti e diventano invece abilitatori di contenuti rilevanti, utili, divertenti per le persone a cui si vogliono rivolgere. Questo vale sia quando facciamo branded content sui canali stessi dei brand sia quando ci inseriamo in contenuti editoriali, programmi di intrattenimento, eventi in modo coerente con i valori del brand, le loro promesse, il loro Dna. Sono quindi una leva sempre più strategica soprattutto nella relazione che vogliamo costruire tra brand e persone, una relazione in cui le persone si aprono ai brand non solo in quanto tali, ma in quanto editori, abilitatori, produttori di contenuti, ma anche player che possono avere un impatto reale nella nostra vita”.

Edgardo Di Meo_direttore marketing Italia e Grecia Spin Master “Gli aspetti valoriali della marca vengono raccontati meglio attraverso il BC rispetto al passato, dove ci si focalizzava su aspetti più tangibili”

“Ci sono due motivi principali a mio parere che fanno convergere sempre di più sul BC: il target e gli aspetti della marca che oggi sono prioritari. Le nuove generazioni, dalla Millennials alla più recente Alfa, consumano una marea di contenuti, in primis audio-visivi, grazie soprattutto ai social media e altre piattaforme digitali. Dato l’enorme tempo speso in quest’ambito, le aziende devono trovare il modo di inserirsi con la loro comunicazione adattando il linguaggio e il formato al contesto. ‘Content’ diviene quasi un format che informazioni, messaggi di comunicazione e altro devono assumere per poter essere efficaci. Dall’altra parte abbiamo i brand, sempre di più e sempre meno differenti dal lato delle perfomance. Questo spinge le aziende a doversi focalizzare maggiormente su aspetti valoriali della marca (ai quali le nuove generazioni sono attentissime) che meglio si raccontano in una modalità di branded content rispetto al passato dove ci si focalizzava su aspetti più tangibili. Il contenuto che intrattiene diviene essenziale per aumentare l’equity del brand nel lungo periodo, creando una connessione emotiva più forte rispetto a modalità di comunicazione più classiche”.

Fabrizio Fiorentino_chief Marketing Officer 2Watch “BC&E permette di raggiungere l’utenza con messaggi integrati e non aggressivi, ma al contempo efficaci e funzionali” “La maggior parte dei brand si sta rendendo conto della potenza e delle opportunità create da questo tipo di contenuti per ingaggiare nuovi utenti e soprattutto dai ritorni di investimento in termini di branding, awareness e conversione che si riescono a ottenere attraverso l’attivazione dei nuovi media. Anche se gli investimenti non si discostano troppo da quelli realizzati per i media tradizionali, il BC&E su nuove piattaforme permette di raggiungere l’utenza con messaggi integrati e non aggressivi, ma al contempo efficaci e funzionali. Il BC&E, grazie anche al coinvolgimento di content creators, può godere di credibilità e di autenticità, valori distanti dai metodi tradizionali ed estremamente ricercati dalle nuove audience. Ad avvalorare maggiormente l’utilizzo è la possibilità di rendere capillare la trasmissione del messaggio: con l’utilizzo delle piattaforme social e di video streaming e il coinvolgimento di content creators, il brand ha la possibilità di segmentare (e controllare) alla perfezione il target di riferimento evitando di disperdere risorse e aumentando l’efficacia dell’intera attività raggiungendo anche le micro communities”.

Graziano Nani_branded content lead Chora “Il BC&E offre l’opportunità di stabilire un patto con le persone fatto di contenuti coinvolgenti e di alta qualità”

“Dal nostro punto di vista, il fattore decisionale che spinge le aziende a considerarla una leva di comunicazione strategica è l’opportunità di stabilire un nuovo patto con le persone. Un patto che presuppone contenuti di altissima qualità, in cui il valore principale è la capacità di coinvolgere gli spettatori/ascoltatori e competere con tutte le altre proposte editoriali presenti sulle piattaforme, comprese quelle non branded”.

Alberto Raselli_media & communication manager Gruppo Bauli “Il BC&E ci permette di essere memorabili, attraverso contenuti che intercettano target specifici raccontando, con i giusti toni di voce, i nostri punti di forza” “L’approccio che adottiamo ormai da molti anni è quello che mette al centro il consumatore, sia in termini di sviluppo prodotto, sia dal punto di vista della comunicazione: le nostre marche si raccontano mostrando le proprie unicità, i propri valori, ma sempre con un focus su temi rilevanti per coloro che le scelgono ogni giorno per accompagnare i propri momenti di vita quotidiana, a partire dalla prima colazione fino alla merenda o alle festività.

In questo senso il branded content & entertainment rappresenta oggi per noi una leva importante, che ci permette di essere non solo presenti, ma anche memorabili per i nostri consumatori, attraverso contenuti che vanno a intercettare target specifici raccontando con i giusti toni di voce i nostri punti di forza, a livello sia di marca che di prodotto”.

Chiara Niccolai_chief strategy officer Roma-Milano DlvBbdo “Il BCE è il modo più efficace di tradurre la personalità di marca in esperienza concreta per il pubblico”

“I Brand oggi più che mai, sono chiamati a raccontarsi attraverso quello in cui credono oltre quello che fanno e il BCE è il modo più efficace di tradurre la personalità di Marca in esperienza concreta per il pubblico. È strategica perché crea relazioni profonde, consente al pubblico (e non a caso parlo di pubblico e non di consumatore) di conoscere ed essere partecipe dei valori della marca in modo diretto e coinvolgente ed è ormai riconosciuta la sua capacità di creare un impatto positivo a livello sociale e culturale ma anche di business”.

Corrado Paolucci_chief content officer Bea “Le aziende hanno trovato nell’intrattenimento il sacro Graal per essere vicini a persone e stakeholder”

“Il potere che una storia genera in chi la ascolta e ne fa esperienza è qualcosa che non avrà mai fine. È così dai tempi di Omero fino a oggi con TikTok e Netflix, se ci pensiamo. L’emozione che suscitano e le azioni che generano in chi le fruisce oggi più che mai va a nozze con l’esigenza dei brand e delle organizzazioni di essere rilevanti, aziende che hanno trovato nell’intrattenimento il sacro Graal per essere vicini, se non addirittura intimi, con persone e stakeholder”.

Carlo Gea_senior strategist Different “Il BC&E è un asset strategico in grado di migliorare le performance di brand e di business”

“In un mondo dove le emozioni sono la chiave, il BC&E permette alla marca di raccontare più in profondità il proprio scopo, alimentando quel patto che è alla base della relazione con il consumatore. È un asset strategico in grado di migliorare le performance di brand e di business come abbiamo potuto personalmente constatare con numerosi progetti, tra cui ‘L’amore per le Uova è una storia di famiglia’ di Aia, ‘The Preservation Tattoo’ di Bepanthenol e ‘Spesa Difesa’ di Selex”.

Roberto Botto_ceo & co-founder Libera Brand Building Group “Attraverso il BC&E, le aziende comunicano con il target in modo differente, instaurando una relazione basata sul coinvolgimento emotivo”

“Il BC&E è una parte importante di proposition per Libera Brand Buiding Group, perché ci permette di uscire dalle logiche dell’adv classica offrendo così ai nostri clienti soluzioni diversificate. I clienti non solo lo apprezzano, ma ne rimangono spesso affascinati quando lo raccontiamo, perché lo identificano come uno strumento prezioso a loro disposizione cogliendo l’opportunità di comunicare con il proprio target in modo differente instaurando una relazione basata sul coinvolgimento emotivo”.

Emanuele Landi_chief development & commercial Officer di Ninetynine “Le aziende spesso scelgono l’intrattenimento per comunicare valori di marca complessi a un pubblico meno classificabile”

“Le aziende hanno sempre più bisogno di raccontarsi e di sentirsi in sintonia con la realtà. È una questione di rilevanza, di consapevolezza. Vogliono sentirsi importanti per il proprio pubblico e cogliere nuovi consumatori. La scelta di creare un momento di intrattenimento passa spesso dall’esigenza di farsi notare e di arrivare a un pubblico meno classificabile e più ondivago nei gusti ma soprattutto quando devi comunicare dei valori di marca complessi”.

Davide Schioppa_founder & ceo Podcastory “Di fronte a un utente più attivo ed esigente, le aziende scelgono un mezzo che offra contenuti più interessanti e qualitativi” “La leva che spinge sempre più aziende a considerare il BC&E come investimento strategico credo che sia da ricondurre anche al cambio di abitudini dell’utente. Fino a qualche anno fa l’utente leggeva i giornali, ascoltava la radio, guardava la tv e scelto il media poi aveva una fruizione passiva del contenuto. Oggi non è più così, l’utente sceglie attivamente il suo bouquet di contenuti attraverso tante piattaforme sempre più on-demand. Per questo oggi è necessario seguire l’utente e offrire contenuti più interessanti e più qualitativi sulla base delle sue scelte. E il BC&E, credo che abbia proprio questa missione”.

Michele Arlotta_head of sales & brand solutions Realize Networks “Il BC si pone come contenuto di intrattenimento, che informa e crea un rapporto bidirezionale con il pubblico di riferimento”

“In un mondo mediatico sempre più ricco di punti di contatto e di attenzione difficile da catturare e mantenere, il BC rappresenta la leva di marketing per antonomasia, perché si configura come l’antitesi dell’adv tradizionale. Il suo punto di forza è rappresentato dalla creazione di contenuto rilevante e di valore, con un forte rapporto tra brand, consumatore e media. Se pen- siamo, infatti, alla pubblicità tradizionale – che si inserisce tra due contenuti editoriali rilevanti e si pone tra questi come interruzione distonica del flusso di attenzione e di interesse - il BC si pone invece esso stesso come contenuto di intrattenimento, che informa e crea un rapporto bidirezionale con il pubblico di riferimento. Ciò stabilisce un legame diretto tra valori, prodotto, talent e pubblico non mediato e ricco di engagement”.

Matteo Pogliani_founder & ceo 40Degrees “Attraverso contenuti di qualità e sull’interesse del target, il BC&E veicola i valori del brand, intrattenendo e raccontando una storia”

“Il BC&E permette di andare oltre alla comunicazione e valorizzazione del singolo prodotto, concentrandosi maggiormente sull’interesse degli utenti o del target, attraverso la creazione di contenuti di qualità e originali capaci di veicolare i valori del brand, intrattenere il pubblico e raccontare una storia. In base alla nostra esperienza, nelle campagne di influencer marketing, è fondamentale progettare una corretta e personalizzata user experience valutando, a seconda del canale di riferimento, il motivo che spinge l’utente a trascorrere il proprio tempo su un determinato social e come viene vissuto per poter realizzare dei contenuti che siano coinvolgenti e immersivi, ma soprattutto in grado di connettere utenti e brand. Lato investitori è fondamentale che, al di là dei risultati richiesti da ogni campagna, comprendere che la selezione del corretto influencer rappresenta davvero l’operazione su cui si gioca il successo o l’insuccesso di un’operazione”.

Paola Cantella_creative strategy director Cosmic “Il BC&E cerca un punto di unione con gli utenti attraverso intrattenimento, informazione e educazione”

“A fronte di un overload informativo senza precedenti e di un’evoluzione della sensibilità critica del pubblico, il BC&E risponde ad una crescente richiesta di engagement: cerca un punto di unione con gli utenti non attraverso un modello di pubblicità invasiva e interruttiva, ma attraverso intrattenimento, informazione e educazione. L’efficacia sta tutta nello storytelling intorno all’awareness del brand, capace di consolidare i suoi valori caratterizzanti ed emotivamente condivisibili da parte del pubblico. Questo genera valore e gratificazione per l’utente, che sarà anche sicuramente più portato poi a valutare e intentare un acquisto. Accessibilità e scalabilità rappresentano un ulteriore vantaggio: a fronte di costi spesso più contenuti, questa tipologia di comunicazione è fruibile anche da piccole e medie imprese. Ciò permette anche ai grandi brand di sperimentare identità e tono di voce su varie piattaforme, anche a seconda di obiettivi di business e target di riferimento”.