Serviceplan Group presenta House Of AI

La capacità di generare innovazione può essere definita come l’abilità di trasformare idee e conoscenze in nuovi prodotti, servizi, processi o modelli di business, al fine di creare valore e ottenere un vantaggio competitivo. Non si tratta solo di avere idee creative, ma di saper creare un processo sistematico per implementare e sfruttare tali idee in modo efficace. Questa capacità è fondamentale per la crescita a lungo termine, specialmente in un ambiente in continua e rapida evoluzione.

Serviceplan ha fatto propria tale definizione, segnando i suoi 13 anni di attività con un’evoluzione costante, focalizzata sull’innovazione e sulla creazione di nuovi modelli di comunicazione integrata.

Con questa intervista ai membri del Gruppo continua la pubblicazione del numero di Maggio, Giugno, Luglio 2025 di NC - Nuova Comunicazione.

Fin dall’inizio, Serviceplan ha abbracciato il concetto di House of Communication, un approccio che integra sotto un unico tetto tutte le competenze necessarie per una comunicazione efficace. Oggi è tempo di lanciare la House of AI, nell’ottica di prepararsi alle sfide future del mondo della comunicazione.

Ce ne parlano alcuni partner della House of Communication di Milano: Giovanni Ghelardi, managing partner Serviceplan Group Italia, Fabio Sperti, cfo e partner Serviceplan Group Italia, Stefania Siani, managing partner Serviceplan Italia, Vittorio Bucci, managing partner Mediaplus Italia e Domenico Genovese, managing partner Plan.Net Italia.

Come mai avete scelto il nome House of Artificial Intelligence? (Ghelardi): Quando abbiamo deciso di fon- dare Serviceplan Italia, uno dei motivi che ci ha spinto è stata la straordinaria capacità del Gruppo - incarnata nella sua sede di Monaco - di generare innovazione. Per chi fa il no- stro mestiere, guardare avanti e investire nella sperimentazione di ciò che può rendere l’e- sperienza di marca più rilevante e impattante non è un optional, ma una necessità.

A renderlo possibile sono due fattori chiave: l’indipendenza del Gruppo, anche sul piano economico, che garantisce la libertà e la solidità degli investimenti, e il modello House of Communication. Quest’ultimo nasce dalla convivenza, sotto lo stesso tetto, di imprenditori appassionati che sviluppano diverse specializzazioni all’interno di un uni- co sistema, dove l’azionista di maggioranza resta sempre uno.

È proprio questa formula a generare un continuo fermento di idee e collaborazioni, che in un contesto imprenditoriale e agile trovano il terreno ideale per crescere e trasformarsi in innovazione concreta. Da questa visione prende forma anche la ‘House of AI’: un’estensione naturale del nostro modello, dove l’intelligenza artificiale si integra con le competenze umane e abbraccia, come la House of Communication, tutte le diverse specializzazioni della comunicazione, rafforzando ancora di più la nostra capacità di anticipare il futuro.

In che modo House of AI si inserisce nella vostra visione strategica?

(Ghelardi): ‘House of Communication’ è il concetto che definisce il nostro modo di lavorare. E quando questo modo di lavorare evolve, noi lo accompagniamo - e, quando possibile, lo anticipiamo - sperimentando i tool di intelligenza artificiale nelle diverse aree di specializzazione del Gruppo. In linea con la missione di integrazione, favoriamo la collaborazione di team interdisciplinari per dare vita a progetti innovativi e sostenibili. Da qui nasce l’idea di ‘House of AI’: uno spazio in cui l’intelligenza artificiale non ridefinisce soltanto la creatività, ma anche l’interpretazione dei dati, la precisione delle pianificazioni, l’automazione nella produzione di asset e il supporto a processi complessi che oggi possono essere resi più rapidi ed efficaci.

La nostra visione è chiara: ‘House of AI’ non sostituisce, ma potenzia. È una piattaforma dove tecnologia e intelligenza artificiale si affiancano alle persone, liberando tempo ed energie per ciò che l’intelligenza naturale sa fare meglio: pensare in modo critico, creare connessioni, immaginare il futuro. Per questo crediamo che i progetti di comunicazione più efficienti nascano proprio dall’incontro tra l’umano e l’artificiale, in un equilibrio nuovo e più ricco.

La vostra società Plan.Net si occupa del- la trasformazione digitale. Come vede l’impatto dell’AI in un mondo già molto innovativo e tecnologico?

(Genovese): In un’area già focalizzata sulla trasformazione digitale, l’AI agisce come un layer abilitante in ogni fase: dalla data collection fino all’orchestrazione omnicanale. Non si tratta solo di automazione, ma di capacità predittiva e generativa. In un contesto già tecnologicamente avanzato, l’AI amplifica la scalabilità dei processi, introduce efficienza operativa e soprattutto permette un engagement iper-personalizzato. Inoltre, l’AI già oggi lascia intravedere tre grandi rivoluzioni: l’abbandono progressivo delle GUI (Graphical User Interface), la capacità di sfruttare la grossa mole di dati che ogni marca produce e il superamento dei problemi di compatibilità tra sistemi.

Quali sono i tool che House of AI mette a disposizione dei propri clienti? (Genovese): Mette a disposizione una suite integrata di strumenti: Insight.AI per analisi predittive e definizione dei target, Creative.AI per generazione di asset personalizzati in scala, Activate.AI per l’ottimizzazione me- dia e campagne.

A questi si aggiungono gli Agentic Services, agenti AI interconnessi basati su framework come CrewAI e AutoGen, che orchestrano task complessi con approccio human-in-the- loop. Un elemento distintivo è la nostra architettura a tre livelli:

SERVIZI: agenti standardizzati e subito disponibili tramite So ̄kosumi, il marketplace di Agenti AI proprietario che abbiamo lanciato a giugno

SOLUZIONI: configurazioni integrate di agenti pensate per i singoli clienti e operative su dati proprietari all’interno della loro infrastruttura tecnica, con accesso control- lato e un elevato livello di governance.

PROGETTI CUSTOM: vere e proprie implementazioni tailor-made che sfruttano appieno il potenziale dell’AI tramite workflow end-to-end composti da più agenti cooperanti, abilitando automazioni complesse come la generazione e distribuzione multicanale di contenuti iper-personalizzati su larga scala.

Come l’AI sta modificando i processi creativi e produttivi in agenzia? (Siani): In Serviceplan non consideriamo l’AI uno strumento, ma un partner. La nostra visione non si ferma all’integrazione, ma punta ad abilitare il potenziale dell’AI in ogni fase della value chain con un cambio di paradigma. La sintesi, l’intuizione e l’imprenditività di cui è capace il nostro capitale umano saranno sempre il fondamento del nostro vantaggio competitivo, ma lavoriamo a un presente dove non competiamo con le macchine, ma coesistiamo con la loro precisione e velocità per amplificare la nostra empatia e la nostra immaginazione. L’AI apre un mondo di possibilità creative che vanno esplorate con metodo, rigore e fantasia. Possiamo creare esperienze immersive e dar vita a campagne che si evolvono in tempo reale in base al comportamento del pubblico. L’AI non solo migliora ciò che già facciamo, ma ci spinge a pensare a cosa potremmo fare.

Che tipo di tool AI offrite ai vostri clienti?

(Siani): Il nostro è un approccio completo e diversificato, nato per offrire soluzioni custom: non ci limitiamo ai singoli tool, ma garantiamo un ecosistema integrato di servizi in ogni fase del processo creativo, dalla strategia alla produzione. Utilizziamo strumenti per la creazione di contenuti come Serviceplan Generate.AI, una piattaforma per la generazione di immagini e video che garantisce la sicurezza legale e la proprietà intellettuale dei contenuti, o come MakeLine, che rende estremamente efficiente la produzione e l’adattamento a vari formati, lingue e Paesi di grandi quantità di asset. Per la fase di analisi e pianificazione, i tool aiutano a definire con preci- sione i profili dei consumatori, offrendo ai team creativi un punto di partenza solido basato sui dati. L’introduzione e il perfezionamento delle tecnologie generative con il supporto dell’AI nella nostra House of Communication di Milano sono affidati a Mauro Ceppi, digital operations director Make, che garantisce un utilizzo strategico e sicuro dei nuovi strumenti per i nostri clienti.

Quali sono le frontiere che vedete per l’AI nel campo della creatività pubblicitaria?

(Siani): Immaginiamo un futuro di campagne ‘vive’ abilitate da creatività umana e MarTech, ideate sulla base di insight e creatività auten- tiche, human driven ma capaci di dare vita a narrative che si auto-ottimizzano dinamicamente. A tendere creeremo esperienze pubblicitarie non lineari, rendendo ogni interazione unica: la prossima frontiera è l’iper-personalizzazione del singolo utente. L’AI sarà in grado di analizzare una mole di dati senza precedenti come i comportamenti online, le cronologie di acquisto, e fattori contestuali come luogo, meteo, orario per creare versioni custom di un messaggio. Il traguardo non sarà solo mostrare il prodotto giusto alla persona giusta, ma farlo nel momento e nel modo più rilevante, senza sacrificare l’autenticità e la coerenza del brand.

Come l’AI sta rivoluzionando il modo di pianificare e gestire i media?

(Bucci): Dai motori di ricerca alle piattaforme Edutech, dai media specializzati agli e-commerce, dagli editori classici ai brand stessi, non c’è industria risparmiata dalla rivoluzione AI. In quanto software, l’AI moltiplica le opportunità che i big player dell’advertising offrono al mercato. In quanto abilitatore di accesso alle informazioni - rapido e potente - stravolge il percorso di acquisto del consumatore. In quanto fornitore di contenuto radicalizza la necessità di evoluzione di qualsiasi editore digitale. Le agenzie di consulenza media devono dunque fronteggiare questa realtà per comprenderla, razionalizzarla e tradurla nelle migliori opportunità per i clienti.

Cosa significa per il nostro lavoro? Un ripensamento del ruolo stesso del consulente media, sempre più centrale nella comprensione, analisi e interpretazione di ciò che ruota attorno agli investimenti media e sempre meno efficace nella mera esecuzione.

Quali strumenti o soluzioni AI state offrendo ai vostri clienti per potenziare strategia e risultati in questo campo?

(Bucci): I tool che abbiamo sviluppato sono integrati in una logica di filiera. In fase di analisi, Personas AI ci permette di costruire più efficacemente i profili dei consumatori. Il Growth Accelerator, invece, ci consente di elaborare grandi quantità di dati per produrre diverse simulazioni di scenario e migliorare la capacità predittiva degli investimenti media. Serviceplan Generate.AI combinato con N.E.R.O AI combina la potenza della generazione di asset via AI con la personalizzazione di scala rendendo dinamica e in real time la distribuzione di asset one to one. A ciò si aggiunge tutto ciò che stiamo implementando per migliorare processi interni, consolidare database e rendere interrogabili le varie dashboard attive. Un esempio? Il nostro SP GPT mette a disposizione di ogni dipendente le informazioni presenti nel nostro gruppo e consente di avere risposte rapide per ogni tipologia di richiesta, dalle regole ai benefit.

Può raccontarci degli esempi in cui l’AI ha già fatto la differenza nei vostri progetti media?

(Bucci): Siamo stati pionieri nell’adozione della modalità AI di Google. Appena disponibile la beta, abbiamo creato campagne per Golden Goose, gestite dall’Italia, in mercati esteri - in Italia la funzione ancora non è disponibile -. I risultati sono incoraggianti: aumento significativo del Roas, specie se comparato con la campagna similare (no AI, ndr) del mese pre- cedente. Inoltre, le opportunità di controllo e di ottimizzazione sembrano ulteriormente migliorate. Anche l’ottimizzazione basata sul nostro Growth Accelerator ha consentito un aumento del Roas di Leroy Merlin, che cresce a doppia cifra in contrapposizione a un budget stabile. Più in generale, a parte i singoli casi, l’AI è parte integrante delle nostre soluzioni e applicata con sapienza e lungimiranza in ogni situazione possibile testandone costantemente i possibili vantaggi rispetto alle soluzioni ordinarie.

Si dice che un sarto faccia sempre i vestiti dei clienti prima dei propri. E l’AI può aiutare a rendere più efficiente il lavoro di una grande agenzia. Ci state lavorando?

(Sperti): È indubbio che le priorità di investimento riguardino innanzitutto lo sviluppo e l’adozione di strumenti capaci di elevare la qualità del servizio ai clienti. Allo stesso tempo, non possiamo trascurare le straordinarie opportunità che l’AI offre anche all’interno dell’organizzazione. Non parliamo di un semplice supporto tecnologico, ma di un vero e proprio abilitatore di efficienza e crescita delle competenze, con benefici che si riflettono anche sul valore che siamo in grado di trasferire all’esterno. In questa prospettiva, stiamo valutando e avviando investimenti - sia a livello global sia locale - mirati all’implementazione di soluzioni che consentano di velocizzare le attività routinarie e a basso valore aggiunto, accelerare l’elaborazione dei dati e delle informazioni provenienti dalle molteplici fonti e rendere più rapido l’accesso al know-how interno, favorendo l’apprendimento di strumenti e procedure aziendali.

Tutto ciò sempre con la massima attenzione alla protezione dei dati e alla sicurezza delle informazioni. Si tratta di un percorso di lungo periodo, orientato a migliorare i processi e gli strumenti che utilizziamo, nella convinzione che il rafforzamento delle nostre capacità organizzative costituisca una leva decisiva per incrementare anche il valore del servizio offerto ai clienti.