Inchiesta Media Challenge | Arduini (UNA): “Adattarsi ai cambiamenti, innovare e fare rete per un successo a lungo termine”

Davide Arduini (in foto), presidente di Una - Aziende della Comunicazione Unite analizza lo stato del mercato media e pubblicità in Italia nel 2025, evidenziando sfide, opportunità e strategie per un ecosistema più innovativo, sostenibile e collaborativo.

Qual è la vostra valutazione complessiva sullo stato attuale del mercato media e pubblicità in Italia nel 2025? Ci sono segnali di ripresa strutturale o solo rimbalzi congiunturali?

Il mercato pubblicitario italiano ha dimostra- to una notevole capacità di adattamento anche in tempi difficili. Nonostante le tensioni geopolitiche e l’instabilità economica, il settore ha mostrato una reattività che lo distingue rispetto all’andamento generale dell’economia. I primi sei mesi del 2025 hanno registrato performance incoraggianti, soprattutto per Tv e Radio. Questo indica una ripresa strutturale, sostenuta dalla collaborazione tra operatori. Ciò permette di condividere competenze e risorse, creando sinergie che rafforzano l’intero ecosistema, fondamentale per affrontare le sfide del mercato e garantire una crescita sostenibile. In un contesto di incertezza economica, la capacità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti è un vantaggio competitivo che consente al mercato pubblicitario di mantenere la sua solidità e di continuare a crescere.

Con questa intervista continua la pubblicazione, su ADVexpress, dei contenuti dedicati ai vincitori dei premi di ADC Group, protagonisti del numero di Agosto, Settembre, Ottobre di NC - Nuova Comunicazione.

La crescita del digital advertising è ev dente: quali sono secondo voi i rischi di concentrazione eccessiva sugli Ott e come intendete supportare una filiera digitale più bilanciata?

La crescita del digitale è stata significativa, con un incremento del 5,2% rispetto all’anno precedente, superando i 6 miliardi di euro. Una supporta una filiera digitale bilanciata attraverso la condivisione di visioni e competenze, promuovendo un ecosistema in cui tutti gli attori possano collaborare efficacemente e garantendo così una distribuzione equa delle risorse e delle opportunità. L’associazione promuove iniziative che favoriscono la diversificazione del mercato, incoraggiando l’innovazione e la crescita di nuovi attori e incoraggiando quelli attuali ad abbracciare l’innovazione, senza tralasciare le proprie competenze.

Advanced Tv e video digitale stanno trasformando il consumo audiovisivo: quali opportunità rappresentano per le agenzie italiane e quali criticità ancora vanno affrontate?

L’Advanced Tv ha registrato una crescita significativa del 19,4%, raggiungendo i 670 milioni di euro. Questa trasformazione offre alle agenzie italiane opportunità straordinarie per innovare e raggiungere il pubblico in modi nuovi e coinvolgenti. Tuttavia, è essenziale affrontare le criticità legate alla misurazione e alla trasparenza dei dati per garantire un’efficace pianificazione e ottimizzazione delle campagne. Le agenzie devono investire in tecnologie avanzate e sviluppare competenze specifiche per sfruttare appieno le potenzialità dell’Advanced Tv e del video digitale. La collaborazione tra agenzie, fornitori di tecnologia e piattaforme è cruciale per superare le sfide legate alla misurazione e alla trasparenza dei dati. Solo attraverso un approccio associativo è possibile creare un ecosistema in cui tutti gli attori possano beneficiare delle opportunità offerte dalla trasformazione digitale.

La stampa conferma l’andamento negativo. Quella quotidiana si attesta a quota 280 mln di euro (-2,7%), mentre la periodica a 170 mln (-5,1%). Ritenete ancora strategico il suo presidio nei piani media? Nonostante il calo, la stampa quotidiana e periodica mantiene un ruolo strategico nei piani media. La capacità di fare rete tra i vari mezzi di comunicazione è fondamentale per affrontare le sfide del mercato. La stampa può ancora offrire valore aggiunto, soprattutto in termini di credibilità e approfondimento. La collaborazione tra stampa e altri mezzi di comunicazione permette di creare campagne integrate e multicanale, che raggiungono il pubblico in modo più efficace. La stampa deve adattarsi ai cambiamenti del mercato e innovare per rimanere rilevante. Investire in contenuti di qualità e sfruttare le nuove tecnologie le permetterà di mantenere il suo ruolo strategico.

Secondo il Media Hub di Una, Radio e Out-of-Home stanno mostrando segni di crescita e innovazione: come si stanno riposizionando questi mezzi nel nuovo ecosistema multicanale?

Come riportato dal Media Hub durante la presentazione dei dati pubblicitari lo scorso luglio, la radio ha registrato una crescita del 2,9%, raggiungendo i 470 milioni di euro, mentre l’Out-of-Home è cresciuto del 3,1%, arrivando a 575 milioni di euro. Questi mezzi si stanno innovando attraverso tecno- logie come il Dooh (Digital Out-of-Home) e l’addressable, riposizionandosi efficacemente nel nuovo ecosistema multicanale. La loro capacità di adattarsi e fare rete con altri mezzi è la ricetta per il loro successo, creando campagne integrate e multicanale, che raggiungono il pubblico in modo più efficace. La capacità di fare rete, inoltre, è fondamentale per garantire una crescita sostenibile e un successo duraturo, adottando soluzioni tecnologiche all’avanguardia e acquisire competenze mirate, così da massimizzare le opportunità offerte dal Dooh e dall’addressable.

Secondo il Media Hub di Una, nel 2025, il valore complessivo dell’Experiential Market raggiunge i 4,7 miliardi di euro. Può commentare questo dato?

L’Experiential Market ha visto una crescita costante e sostenuta, con un tasso medio annuo del 13,1% dal 2021. Come specificato dal Media hub, questo segmento, che include sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing, rappresenta una leva fondamentale per il mercato della comunicazione. La capacità di creare esperienze coinvolgenti e attirare il pubblico è essenziale per il successo di queste iniziative. Le sponsorizzazioni continuano a rappresentare la quota maggiore con il 49,8% del totale, ma è nel comparto eventi che si registra il tasso di crescita più marcato, con una media superiore al 20% negli ultimi cinque anni. La collaborazione tra brand, agenzie e influencer è cruciale per creare esperienze autentiche e coinvolgenti. L’adozione di soluzioni tecnologiche innovative e lo sviluppo di competenze mirate sono essenziali per sfruttare appieno le potenzialità dell’Experiential Market.

UNA ha compiuto un passo concreto verso temi sociali, ambientali e di governance tramutando il suo impegno in un percorso online sulla Sostenibilità indirizzato ai suoi associati. Ce ne parla?

Come UNA, crediamo fermamente nell’importanza di affrontare temi sociali, ambientali e di governance. Il nostro percorso sulla sostenibilità è un esempio concreto del nostro impegno a fornire strumenti e conoscenze ai nostri associati per operare in modo responsabile ed efficace: lo facciamo attraverso una serie di strumenti, come i numerosi workshop proposti e la partecipazione ad Ad Net Zero, diventando la prima associazione a rappresentare il mercato pubblicitario italiano all’interno di questo prestigioso gruppo, che segue un programma globale di azione per il clima per aiutare l’industria pubblicitaria ad affrontare l’emergenza. Fare rete e collaborare su questi temi è fondamentale per costruire un futuro sostenibile. I diversi approfondimenti online sul tema offrono ai nostri associati l’opportunità di acquisire maggiori conoscenze in merito e una serie di competenze specifiche per implementare pratiche sostenibili nelle loro attività quotidiane. La condivisione delle best practice all’interno ed esternamente all’associazione è essenziale per creare un impatto positivo e duraturo. Puntare sulla sostenibilità non è solo una scelta etica, ma anche una strategia vincente per il futuro.

Quali attività state mettendo in campo Una a favore della misurazione crossmediale? Sta promuovendo tavoli comuni o iniziative per migliorare trasparenza e comparabilità tra i media?

UNA sta promuovendo diverse iniziative per migliorare la misurazione crossmediale, tra cui tavoli comuni con vari operatori del settore. La trasparenza e la comparabilità tra i media sono essenziali per garantire un’efficace pianificazione delle campagne e per supportare le scelte degli investitori in modo consapevole e informato. La collaborazione tra operatori del settore è fondamentale per sviluppare standard comuni e metodologie di misurazione condivise. Diventa più che mai necessario investire in tecnologie avanzate e nello sviluppo di competenze specifiche, al fine di migliorare la misurazione crossmediale e garantire la trasparenza dei dati.

Guardando al 2026, quali media o canali ritiene potranno sorprendere in termini di crescita, e quali invece richiedono un ripensamento radicale da parte del settore?

Rispetto al 2026, il digitale e l’Advanced Tv continueranno a crescere e a trasformare il panorama mediatico. Tuttavia, è necessario un ripensamento radicale per i media tradizionali come la stampa, che devono trovare nuovi modi per comunicare e rimanere rilevanti in un mercato in continua evoluzione. La capacità di adattarsi ai cambiamenti del mercato e di innovare è fondamentale per il successo a lungo termine. Fare rete diventa per i player dell’Industry essenziale, al fine di creare un ecosistema mediatico dinamico e competitivo.