Inchiesta Media Challenge | Televisione 2.0: dati, creatività e streaming ridisegnano il futuro

La televisione, per decenni regina incontrastata dell’intrattenimento domestico, sta vivendo un profondo processo di trasformazione. Se un tempo era sufficiente accendere il televisore e scegliere tra pochi canali generalisti, oggi il panorama è infinitamente più articolato: Tv lineare, on-demand, piattaforme streaming, contenuti on-the-go e servizi hybrid come la HbbTv (Hybrid Broadcast Broadband Tv) convivono in un ecosistema integrato e fluido. Secondo i dati più recenti dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano (2025), oltre il 70% degli italiani utilizza abitualmente almeno due modalità diverse di fruizione televisiva, alternando Tv tradizionale, Smart Tv connesse a Internet, e servizi Ottt (Over The Top) come Netflix, Prime Video, Disney+, e ora anche Sky Glass e RaiPlay Plus.

Questa frammentazione non ha sancito la fine della Tv lineare, ma ne ha ridefinito il ruolo: oggi è un elemento del media mix, complementare ai contenuti digitali e sempre più integrato con strategie di distribuzione multipiattaforma. L’evoluzione della televisione e della pubblicità televisiva è una vera metamorfosi dell’intero ecosistema media. Un processo in cui editori, brand, agenzie e tecnologie devono lavorare insieme per riscrivere le regole di un mezzo che, pur cambiando pelle, continua a parlare al cuore del pubblico.

Advertising televisivo: da mass market a data-driven La pubblicità legata alla televisione ha seguito (e in parte guidato) l’evoluzione del mezzo. Se il modello classico dell’interruzione pubblicitaria a blocchi permane nei palinsesti lineari, si stanno affermando modelli più sofisticati, basati su targetizzazione, personalizzazione e misurabilità. In particolare, la crescita dell’addressable Tv - ovvero la possibilità di mostrare spot diversi a telespettatori diversi all’interno dello stesso programma, in base a dati demografici, comportamentali o geografici - rappresenta una delle novità più rilevanti.

Questo modello, già ampiamente diffuso negli Stati Uniti, si sta consolidando anche in Europa e in Italia, grazie alla collaborazione tra broa- dcaster, operatori telco e concessionarie. Secondo GroupM, nel 2025 l’addressable advertising sulla Tv italiana ha superato i 180 milioni di euro, con una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente. Una quota ancora modesta rispetto all’intero mercato televisivo, ma in costante espansione. Secondo Upa, nei primi 5 mesi del 2025, la Tv continua ad avere un ruolo centrale: rappresenta circa il 43% del totale degli investimenti pubblicitari (di circa 9,8 miliardi di euro). La crescita della spesa in Tv nei primi mesi si attesta tra +2,3% e +2,4%.

Dati in linea con quelli forniti dal Media Hub Una, secondo il quale la crescita moderata è del +2,1% e il valore complessivo del mezzo supera i 4 miliardi. La televisione lineare, che comprende anche i contenuti fruiti via streaming come Dazn o Prime Video (ad esempio per eventi sportivi), re- sta la parte più significativa, con 3,5 miliardi di euro, ma mostra una lieve flessione (-0,6%) a causa del confronto con un 2024 ricco di eventi. Più dinamico è il comparto Advanced Tv, che include i broadcaster in modalità ondemand, servizi addressable e piattaforme come YouTube su connected Tv: vale 670 milioni ed è in crescita del +20%. Anche se ancora minoritaria, questa componente rappresenta la forza trainante della cosiddetta Tv 2.0, che riflette le nuove abitudini di consumo più personalizzate e svincolate dal palinsesto. E parlando di nuove abitudini è doveroso citare il report mensile di Nielsen, The Gauge, che lo scorso maggio ha visto lo streaming toccare quota 44,8% del totale delle visualizzazioni televisive, superando per la prima volta la quota combinata del 44,2% di broadcast ( 20,1%) e cable ( 24,1%).

L’integrazione tra Tv e digitale: una nuova filiera pubblicitaria

L’evoluzione della televisione sta anche riscrivendo le regole della filiera pubblicitaria. Le concessionarie non vendono più solo ‘spazi’, ma progetti integrati che abbracciano più touchpoint: dallo spot Tv classico alla clip social, dalla branded content strategy alle attivazioni crossmediali con podcast, eventi e influencer. È il caso di Publitalia ’80, che ha lanciato formati come le ‘Tv sync campaign’, dove la pubblicità digitale viene attivata in tempo reale al passaggio dello spot televisivo. Oppure di Rai Pubblicità, che sfrutta i dati di RaiPlay per proporre adv personalizzate sui contenuti in streaming e catch-up. La parola chiave è sinergia: tra contenuti editoriali e pubblicitari, tra media tradizionali e digitali, tra dati di fruizione e strategie creative.

Nuovi formati, nuovi linguaggi, nuove metriche Nel contesto attuale, anche i formati e i linguaggi pubblicitari si stanno evolvendo. Lo spot da 30 secondi, un tempo standard assoluto, convive oggi con formati più brevi, più immersivi o più narrativi. Oggi, le marche cercano forme di engagement più dinamiche e interattive: QR code che portano a offerte immediate, overlay acquistabili direttamente sullo schermo, integrazioni con videogiochi, e persino contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Il messaggio pubblicitario non è più passivo, ma diventa un’esperienza da vivere.

Si moltiplicano i casi di branded content televisivi, come mini-serie o reportage sponsorizzati, che offrono un’alternativa alla pubblicità clasica. Un caso emblematico è rappresentato da ‘Casa a Prima Vista – Edizione Speciale’, una produzione realizzata in collaborazione tra un noto marchio immobiliare e Real Time, che unisce intrattenimento e product placement in modo fluido ed efficace. Sul fronte delle metriche, anche l’audience measurement si aggiorna. Al classico sistema Auditel si affiancano strumenti più granulari basati su dati di visione da smart Tv, analisi comportamentali e interazioni second screen. Le aziende vogliono sapere non solo quanti hanno visto, ma chi ha guardato, per quanto tempo e con quale impatto sul funnel di acquisto.

Le sfide delle concessionarie: concorrenza globale e centralità del dato

Le concessionarie pubblicitarie si trovano oggi a operare in un mercato estremamente competitivo e fluido. Da un lato devono difendere la centralità della Tv come mezzo di massa, dall’altro devono affrontare la crescente concorrenza delle big tech - come Amazon Ads, Google e Netflix - che propongono soluzioni pubblicitarie sofisticate, globali e altamente performanti.

In questo scenario, l’elemento chiave è la capacità di lavorare sui dati: aggregarli, interpretarli e trasformarli in insight utili per la pianificazione. Nascono nuove data alliance tra broadcaster, telco e player tecnologici per offrire ai brand soluzioni di targeting sempre più evolute.

Dal 29 dicembre 2024, Auditel ha avviato una rivoluzione con la nuova metodologia di misurazione ‘Total Audience’, che amplia la rilevazione degli ascolti televisivi includendo non solo i tradizionali televisori, ma anche smart Tv, Pc, tablet e smartphone. Questa novità promette di offrire una visione più completa delle abitudini di consumo dei contenuti Tv, rispondendo alle mutate modalità di fruizione, sempre più digitali.

La Total Audience introduce una nuova prospettiva: oltre agli ascolti televisivi tradizionali (sia lineari che smart), si aggiungono quelli dei contenuti consumati sugli ‘small screen’ (smartphone, tablet e Pc). Un’importante novità è l’inclusione degli ascolti ‘time-shifted’, ossia quelli in differita, che vengono sommati in base al tempo di visione. Ciò consente una misurazione più precisa, tenendo conto anche della fruizione on-demand. Servirà tempo per comprendere appieno l’impatto di questa metodologia sui singoli programmi e sull’intero panorama televisivo.

Il futuro è ibrido, ma ancora rilevante

Nonostante le trasformazioni in atto, la televisione resta un mezzo capace di generare impatto, attenzione e autorevolezza come pochi altri. La sua forza sta nella capacità di reinventarsi, mantenendo la potenza del racconto visivo ma adattandosi alle abitudini digitali di fruizione. Nel 2025, la Tv è sempre più ibrida, interattiva, intelligente, e la pubblicità che la accompagna è chiamata a essere meno intrusiva, più rilevante, meglio misurabile. Le aziende che sapranno combinare creatività, tecnologia e strategia avranno l’opportunità di sfruttare al meglio questo potente mezzo di comunicazione, ancora al centro del salotto e delle emo- zioni collettive. Secondo l’ultimo rapporto ‘Global Advertising Trends: The changing shape of Tv’ pubblicato da Warc, il mercato pubblicitario televisivo sta attraversan- do una trasformazione profonda. La spesa globale per la Tv lineare (quella tradizionale) scende quest’anno a 143,9 miliardi di dollari, pari al 12,4% degli investimenti pubblicitari mondiali, in netto calo rispetto al 41,3% del 2013. Una contrazione che ne riflette il cam- biamento strutturale: le audience televisive migrano sempre più verso lo streaming e la Connected Tv (CTV), e per i brand, la Tv non è più un mezzo unico e stabile, ma un ecosistema frammentato, che solleva dubbi su cosa si debba oggi intendere per ‘televisione’.

Dati e performance al centro della strategia Se fino a ieri la Tv era valutata soprattutto per la sua capacità di raggiungere un pubblico ampio, il futuro sarà misurato dai risultati concreti. L’integrazione tra dati di vendita e pubblicità sta già ridefinendo le strategie: entro il 2026, gli investimenti in Retail Media supereranno quelli della Tv globale, spingendo i retailer a diventare veri e propri partner strategici. In pratica, la pubblicità non sarà più solo visibilità, ma un motore diretto di performance. Il decennio che ci aspetta, dunque, non sarà solo un’evoluzione tecnologica, ma una vera rivoluzione nel modo di concepire la pubblicità televisiva: più dati, più creatività, più accessibilità. E, soprattutto, più risultati.