Inchiesta Media Challenge | BC&E: supera i 700 milioni e punta
su qualità, integrazione e misurazione

Il Branded Content & Entertainment (BE) si conferma in Italia non più come un fenomeno emergente, ma come una leva strategica concreta per le aziende che vogliono costruire relazioni profonde con il pubblico, differenziarsi nel panorama della comunicazione affollato e navigare con credibilità in un contesto in cui gli utenti premiano autenticità e storie significative. I social media sono il canale di riferimento per la maggior parte dei progetti di branded content, seguiti da piattaforme video come YouTube, editoria online, canali proprietari del brand e televisione. Questa varietà di canali dimostra come il BE non si limiti a un unico formato, ma sia una strategia trasversale che si adatta ai diversi touchpoint con il pubblico. Gli obiettivi che guidano gli investimenti sono molteplici. Oltre alla classica brand awareness, le aziende puntano su immagine, consideration, trust e persino loyalty, a conferma di come il BE venga percepito come un mezzo per costruire legami profondi e duraturi con l’audience.

Qualità, storytelling e innovazione

Uno dei trend più forti emersi negli ultimi anni è la ricerca di autenticità e qualità narrativa. Il pubblico è sempre più attento e riconosce quando un contenuto è troppo pubblicitario o poco rilevante. Per questo i brand investono in storytelling capace di informare, intrattenere e coinvolgere, evitando l’effetto “spot travestito” che rischia di minare credibilità e interesse. Anche l’innovazione tecnologica gioca un ruolo crescente. Strumenti di intelligenza artificiale vengono usati per supportare la produzione dei contenuti e per analizzare i dati di performance, anche se resta aperto il tema di come bilanciare efficienza e creatività umana.

Misurazione e Kpi sempre più strategici

Se in passato il successo di un progetto veniva valutato soprattutto in termini di visibilità o copertura, oggi le aziende chiedono strumenti capaci di misurare aspetti più complessi: l’impatto sulla percezione del brand, il coinvolgimento, la fiducia e persino la capacità di generare advocacy.

Il settore sta quindi evolvendo verso metriche più sofisticate che permettono di capire non solo quante persone hanno visto un contenuto, ma soprattutto quanto è riuscito a lasciare il segno.

Le sfide del futuro

Nonostante la crescita, il branded content & entertainment si trova oggi di fronte a sfide decisive:

• Saturazione dei contenuti: con sempre più brand che producono contenuti, distinguersi diventa fondamentale.

• Equilibrio tra promozione e valore: il pub- blico vuole storie autentiche e rilevanti, non messaggi pubblicitari mascherati. • Coerenza e continuità: il BE funziona se inserito in una strategia integrata e di lungo periodo, non come azione isolata.

• Innovazione nei formati: dall’interattività ai contenuti proprietari, passando per i canali digitali emergenti, la capacità di sperimentare farà la differenza.

Il Branded Podcast: un canale strategico in crescita

Nel 2025, i branded podcast si confermano uno strumento potente per le aziende che desiderano instaurare connessioni autentiche con il pubblico. Secondo la ricerca ‘From Podcast to Branded Podcast 2025’ realizzata da OBE, in collaborazione con BVA Doxa, gli ascoltatori di podcast in Italia hanno raggiunto quota 15,5 milioni, con un incremento del 2% rispetto al 2024. I branded podcast stanno emergendo come uno strumento efficace per le aziende. Il 59% degli ascoltatori ricorda di aver ascoltato contenuti sponsorizzati, e il 37% ha scoperto nuovi brand grazie a questi contenuti. Inoltre, il 36% ha sviluppato una maggiore familiarità con alcuni marchi, contribuendo a generare passaparola e brand advocacy. Il pubblico dei podcast in Italia è caratterizzato da una distribuzione equilibrata tra uomini e donne (50% ciascuno) e coinvolge principalmente la fascia di età 25-54 anni.

Inoltre, il 46% degli ascoltatori ha un titolo di studio universitario, indicando un pubblico culturalmente elevato. Gli ascoltatori abituali, definiti “hunters”, sono 6,2 milioni, ovvero coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2-3 volte a settimana. Questo dato segna un aumento del 3% rispetto al 2024, evidenziando una fidelizzazione stabile e trasversale. Il podcasting si conferma un media versatile e multitasking. Il 77% degli ascoltatori fruisce di contenuti mentre svolge altre attività, come spostamenti, faccende domestiche o sport. Lo smartphone rimane il dispositivo principale per l’ascolto, utilizzato dal 78% degli utenti, seguito dall’ascolto in auto (39%). Per quanto riguarda le piattaforme, YouTube guida con il 57% di preferenze, seguito da Spotify con il 55%. Altre piattaforme rilevanti includono Amazon Music (30%) e i canali diretti di autori o influencer (20%).

Qualità e multicanalità

In sintesi, il panorama del branded content & entertainment in Italia oggi è maturo e in crescita, con i podcast come punta di diamante che dimostra il potenziale trasformativo di questo mezzo. Ma il successo futuro non sarà automatico: non basta esserci, bisogna esserci con identità, narrazione, pertinenza, valore. I brand che investono in qualità, non solo in quantità, che ascoltano il pubblico, che misurano oltre i numeri, che sperimentano formati ibridi e integrati, quelli avranno la strada in discesa. Gli altri rischiano di restare indietro, in un mondo in cui il pubblico premia chi racconta, non solo chi vende.