Inchiesta Media Challenge | Noseda (IAB Italia): “Il digitale cresce, ma servono etica e competenze per guidarlo”

Fin dalla sua nascita, Iab Italia ha la missione di favorire lo sviluppo del mercato del marketing digitale creando un ecosistema trasparente, sostenibile e innovativo. Il suo obiettivo è accompagnare aziende e professionisti in un contesto in continua evoluzione, offrendo strumenti, conoscenze e occasioni di confronto per ‘decodificare il cambiamento’.

A tal proposito mette in campo diverse iniziative, tra cui percorsi di formazione e aggiornamento che aiutano a sviluppare competenze concrete e strategiche, ricerche e white paper con insight, best practice e strumenti operativi, tavoli di lavoro e occasioni di networking che favoriscono il confronto e la collaborazione tra attori del mercato, fino ai grandi eventi come ‘Intersections’, dedicato alla creatività, al marketing e alla tecnologia. Con questa intervista continua la pubblicazione, su ADVexpress, dei contenuti dedicati ai vincitori dei premi di ADC Group, protagonisti del numero di Agosto, Settembre, Ottobre di NC - Nuova Comunicazione.

Con ‘Intersections’, insieme alle Associazioni Adci (Art Directors Club Italiano), Una (Aziende della Comunicazione Unite) e Upa (Utenti Pubblicità Associati), vuole creare un punto di incontro tra aziende e professionisti, per discutere le trasformazioni in atto e offrire chiavi di lettura utili per affrontare il futuro del mercato. “È uno spazio di contaminazione, connessione e visione, dove le diverse anime dell’ecosistema digitale si confrontano per costruire insieme scenari di crescita sostenibile”, spiega Carlo Noseda, presidente Iab Italia, al quale abbiamo chiesto di fare il punto sul mercato del digitale oggi.

Come descriverebbe l’attuale andamento del mercato digitale e quali comparti stanno crescendo più velocemente?

Il mercato digitale in Italia continua a mostrare una crescita solida e costante, trainata dalla crescente digitalizzazione di consuma- tori e aziende. Nel 2024, gli investimenti pubblicitari digitali hanno superato i 5,5 miliardi di euro, segnando un aumento significativo rispetto all’anno precedente. Per quanto riguarda i formati pubblicitari, il digital video è quello che registra la crescita più significativa, con un incremento superiore al 20%, confermando così il suo ruolo sempre più centrale dei contenuti audiovisivi nelle strategie di comunicazione. Anche i social media e le piattaforme mobile rafforzano la loro centralità, spingendo verso contenuti sempre più personalizzati e interattivi. Iab Italia monitora costantemente questi dati, sottolineando l’importanza dell’innovazione per sostenere lo sviluppo del mercato. Il 5 novembre, durante il nostro evento ‘Intersections’, presenteremo dei dati aggiornati sul mercato del digital advertising italiano.

Quali sono i trend principali negli investimenti pubblicitari?

Gli investimenti pubblicitari online si concentrano sempre più su formati digitali innovativi, che offrono un targeting più preciso. Il passaggio dal media tradizionale al digitale continua, ma non è solo una questione di spostamento di budget: la convergenza tra canali è ormai un elemento chiave. La pubblicità digitale permette campagne più dinamiche e personalizzate, capaci di integrarsi con tv, radio, dooh e stampa per un approccio omnicanale. I dati di mercato indicano una crescita del digital che supera il 15% annuo, mentre i media tradizionali si stabilizzano o calano leggermente, evidenziando la necessità di una strategia integrata e flessibile. Un trend sempre più emergente è il Retail Media, che, superando le limitazioni dei dati di terze parti, permette una targetizzazione più diretta ed efficace delle audience.

Qual è oggi il ruolo dei dati nel marketing digitale e come le aziende possono sfruttarli in modo etico ed efficace?

I dati rappresentano il cuore pulsante del marketing digitale moderno, fondamentali per comprendere i comportamenti degli utenti e costruire strategie personalizzate. Tuttavia, la gestione etica e trasparente dei dati è imprescindibile per mantenere la fiducia dei consumatori. Le aziende devono adottare soluzioni che rispettino la normativa privacy, come il Gdpr, e promuovano la raccolta consapevole del consenso. È cruciale anche investire in data governance e tecnologie che garantiscano sicurezza e anonimizzazione.

In questa direzione si muove anche Iab Italia, che promuove best practice e framework in grado di coniugare innovazione, efficacia e responsabilità, contribuendo così alla costruzione di un ecosistema digitale sostenibile. Molte delle aziende associate offrono già strumenti e metodologie per certificare la correttezza e la trasparenza delle attività di data management

Con le nuove regolamentazioni sulla privacy, come si stanno adattando le aziende nella gestione dei dati degli utenti?

Le nuove regolamentazioni, come il Gdpr e le linee guida ePrivacy, hanno imposto alle aziende un cambiamento profondo nella gestione dei dati. Oggi, si privilegia un modello basato sul consenso esplicito e la massima trasparenza verso l’utente. Le imprese stanno investendo in tecnologie di data management platform (Dmp) e sistemi di gestione dei consensi (Cmp) per conformarsi alle normative. Questo processo richiede un equilibrio tra rispetto della privacy e capacità di offrire esperienze personalizzate. Iab Italia accompagna le aziende con standard, best practice e iniziative formative per facilitare la compliance, promuovendo un ecosistema digitale basato sulla fiducia e sulla responsabilità.

In che modo l’intelligenza artificiale sta cambiando il mondo dell’advertising e del marketing digitale? L’intelligenza artificiale è presente da molto tempo nei processi di marketing digitale, offrendo capacità avanzate di analisi dei dati, automazione e personalizzazione. Le piattaforme di advertising integrano l’IA per ottimizzare campagne in tempo reale, migliorare il targeting e prevedere comportamenti d’acquisto. La discontinuità portata dell’AI generativa consentirà una ancor maggiore personalizzazione di messaggi e creatività e la creazione di contenuti dinamici per la gestione efficiente dei customer journey. L’enorme potenza di questi nuovi strumenti generativi mette in discussione il ruolo delle persone e crea ansia da sostituzione. Iab Italia sostiene la diffusione consapevole dell’IA attraverso corsi di formazione, ricer- che dedicate e momenti di confronto come Intersections, l’evento della creatività, del marketing e della tecnologia, che esplora la collaborazione tra tecnologie emergenti, innovazione e marketing. Queste iniziative aiutano le aziende a sfruttare il potenzia- le dell’intelligenza artificiale integrandolo nell’organizzazione e rendendolo uno strumento realmente efficace.

Quali sono le principali sfide che le aziende devono affrontare per rimanere competitive nel marketing online?

Le aziende devono affrontare un contesto in rapido cambiamento, caratterizzato da evoluzioni normative, tecnologiche e di comportamento dei consumatori. Tra le sfide principali vi sono la gestione responsabile dei dati e l’adozione efficace di tecnologie come l’Intelligenza Artificiale Generativa. La formazione continua del capitale umano è cruciale per mantenere competitività. Iab Italia supporta le aziende con standard, guide pratiche, analisi, ed eventi formativi che aiutano a trasformare queste sfide in opportunità di crescita.