Deloitte Digital e Google Italia: insieme per un data driven marketing sempre più efficace e GDPR compliant

Per approfondire come utilizzare al meglio il potenziale dei dati in ambito digital marketing e media campaign restando conformi al GDPR, Deloitte Digital ha organizzato insieme a Google Italia un incontro per analizzare gli impatti sul business, evidenziare le tendenze, generare spunti per affrontare la nuova regolamentazione e continuare a massimizzare i benefici del Data-Driven Marketing.

“I dati sono al centro di ogni processo di marketing, esattamente all’intersezione fra budget,
creatività e media – ha esordito Elisa Andreatta, Digital Marketing Manager di Deloitte Digital –: lo ha capito il 63% dei brand che hanno incrementato i loro budget destinati al data mining e all’online advertising. L’88% dei marketer utilizza dati di terza parte per migliorare la comprensione dei propri consumatori e personalizzare i messaggi a loro rivolti. E chi lo ha fatto, ha ottenuto un ROAS (RetUrn On Advertising Spend) dalle 5 alle 8 volte superiore”.

Andreatta ha citato diversi casi: Del Monte Foods, che lo scorso anno ha registrato un incremento del +225% delle transazioni direttamente collegate alle impression delle sue campagne digitali: Peugeot, che grazie a un’esperienza di customer journey personalizzata e senza soluzione di continuità attraverso molteplici touchpoint digitali, ha migliorato del +101% la qualità dei lead; e Ikea, che attraverso una piattaforma che permetteva al cliente di personalizzare il proprio percorso ha migliorato del +68% il ROAS e aumentato le visite ai suoi store del +232%.

Oggi, ha aggiunto Andreatta, il vero problema per gli advertiser è quello di trasferire il pensiero ‘alto’, la strategia, in azioni concrete e data driven marketing lungo tutto il marketing funnel, dalla fase di attraction a quella di engagement, fino alla conversion, alla loyalty, alla retention e in ultima istanza al ‘win back’ dei consumatori perduti: “In questo senso la tecnologia gioca un ruolo fondamentale – spiega la manager –: per semplificare i processi, customizzare le soluzioni, ottimizzare la creatività e tradurre in tempo reale i dati in insight significativi. Ma tutto questo va fatto in modo da soddisfare le regole fissate dal GDPR in collaborazione con i reparti IT e legali di ogni azienda”.

Secondo i dati di Deloitte, l’impatto della regolamentazione fino a questo momento è considerato assolutamente positivo dal 56% delle aziende, che nel corso del 2018 hanno registrato un +74% nel tasso di apertura delle mail e del -41% in quello di opt-out, il +75% di click-through rate e il - 55% nelle proteste per spam. Il merito? La maggior trasparenza e, di conseguenza, la maggior fiducia ottenuta da parte dei consumatori.

Proprio dalla maggior consapevolezza del consumatore è partito l’intervento di Nicola Roviaro, Head of Data Privacy di Google Italia: “Più trasparenza, più scelta e maggior controllo – ha esordito – si sono tradotte nel +30% di accessi al proprio ‘pannello di controllo’ da parte degli utenti registrati ai servizi di Google”. Ma la velocità a cui sta cambiando l’industria vuol dire che non si può stare fermi: “La nuova regolamentazione – il GDPR, la direttiva sull’e-Privacy e non solo – hanno un evidente impatto su come i dati possono essere raccolti, gestiti e utilizzati. Browser come Safari e Firefox hanno scelto di ‘bloccare’ il tracking dei cookies in partenza, mentre con Chrome abbiamo preferito lasciare all’utente più controlli a sua disposizione. Ma la strada verso la diminuzione dei cookies è abbastanza chiara e anche questo cambierà le regole del gioco, rendendo più difficile la personalizzazione della pubblicità, così come ‘nascondendo’ la reale dimensione delle conversioni e mettendo sotto pressione la misurazione delle attività online. Al tempo stesso rappresenta un’opportunità per intavolare un dialogo ancora più aperto e trasparente con le persone guadagnandone la fiducia”.

Anche in questo caso, la tecnologia risulta il fattore chiave: “Attraverso la modellizzazione e il machine learning saremo infatti in grado di salvaguardare le performance dell’online adv pur avendo a disposizione meno dati – ha sottolineato Roviaro –. Google continuerà in ogni caso a investire per mantenere in equilibrio l’attuale ecosistema dell’advertising basato sui cookie: trasparenza e fiducia rendono la Google Marketing Platform uno strumento capace di dare agli utenti il pieno controllo, ma incieme di garantire agli advertiser e alle loro agenzie un marketing sempre e comunque efficace, e ai publisher un’altrettanto efficace opportunità di monetizzazione”.

Per prepararsi al futuro, ha concluso Roviaro, è necessario pensare al futuro in ottica ‘privacy-first’: “Serve trasparenza assoluta nella raccolta dei dati, raccogliendo un consenso pieno e informato sull’uso dei cookies e degli altri strumenti di identificazione. Occorre inoltre essere lungimiranti nella condivisione e nell’uso dei dati stessi, così come sulla misurazione dei comportamenti dei navigatori. Servono poi risorse e capacità di innovazione nei modi in cui si intende raggiungere le proprie audience, sia utilizzando i dati di prima parte quando gli utenti hanno fornito il consenso ad adoperarli, sia, in assenza di segnali disponibili, attraverso tool di automation capaci di analizzare il contesto e creare modelli utilizzabili per il targeting, il planning, il frequency capping e così via.
Infine, è necessario lavorare in un ambiente totalmente privacy-safe e a prova di futuro come il cloud: la miglior soluzione possibile per unire diverse fonti di dati, come quelli provenienti dal CRM aziendale e quelli di terze parti o derivati dall’adv online”.

Nell’ultimo speech del convegno, Tommaso Stranieri (nella foto), DCM Privacy & Confidentiality Officer Deloitte, si è focalizzato su tutti i passaggi più critici che sono sorti nell’ambito della raccolta e della gestione dei dati in seguito all’entrata in vigore della GDPR regulation lungo tutto il ciclo di vita del cliente: dal momento della data collection (su quali basi legali è possibile avviarla, come minimizzarne la raccolta, fino alla gestione dei consensi), al data management (Big Data, profiling, visione a 360 gradi del data flow, diritti dei soggetti i cui dati sono stati raccolti), fino alla non meno importante data deletion (per quanto tempo possono essere conservati, quando vanno resi anonimi, fino alla loro vera e propria cancellazione).

TR