IAB Forum 2017. IA, Machine Learning, dati e Chatbot pronti a rivoluzionare la comunicazione digitale garantendo efficienza degli investimenti. Ma creatività ed emozione saranno human

Mentre Carlo Noseda, presidente IAB Italia e Andrea Lamperti del Politecnico di Milano snocciolavano i dati relativi all'incremento del 12% della pubblicità digitale nel 2017, che porta il mercato del digital adv a quota 2,7 miliardi e mentre Andrea Paliani, Mediterranean Advisory Services Leader di EY, raccontava che l'indotto dell'economia digitale tocca quest'anno gli 80 miliardi di euro,  un robot 'titanico', Titan, appunto, saliva di tanto in tanto sul palco del MiCo a scandire i lavori, a suggerire una pausa nel flusso di notizie e ad anticipare i prossimi trend della digital communication. Ovvero: Intelligenza Artificiale, Machine Learning, Big Data e Chatbot.
Queste le nuove sfide e soprattutto le nuove opportunità da cogliere da parte dei marketer per rendere ancora più efficienti gli investimenti in comunicazione, grazie a una lettura più efficace dei big data relativi agli utenti che consente la diffusione di messaggi customizzati alle persone giuste, nel momento migliore, nel luogo in cui si trovano. In primis, ai Millenials, ovvero quel target 'Born Digital', come recita il titolo di questa edizione dello IAB, sempre più difficile da raggiungere dalla pubblicità perchè sempre più mobile, multidevice e soprattutto esigente. Un target che, come sottolineato da Noseda, più di altri beneficia della fruizione gratuita di contenuti in rete resa possibile proprio dall'adv digitale. 

Ma il boom della pubblicità e dei contenuti sul web  (basti pensare che in Europa il mercato dell'adv digitale raggiungerà i 46 miliardi di euro entro fine 2017 come anticipato da Constantine Kamaras, presidente di IAB Europe citando i dati AdEx Benchmark),  porta con sè anche delle criticità. Come la diffusione delle fake news, le questioni delicate relativa al rispetto dellabrand safety e della privacy degli utenti online. 
Di tutto questo hanno discusso diversi relatori  che si sono alternati sul palco dello IAB Forum, moderati da Marco Montemagno, nella prima giornata dell'evento.
In un'interessante tavola rotonda che li ha visti protagonisti, Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia, Christina Lundari, General Manager Oath Italy,  Alessandro Iacovara, managing director di PHD Italia e lo stesso Kamaras di IAB Europe hanno ribadito come entro i prossimi anni l'Intelligenza Artificiale sarà parte integrante e imprescindibile delle attività di marketing e grazie al machine learning  processerà i dati in team con la human intelligence, fornendo livelli di insight ancora più elevati sulle audience. I brand potranno così garantire ai consumatori esperienze ancora più coinvolgenti e immersive, complici anche visori 3D e augmented reality.

Ma, come detto, non si può prescindere dalle criticità come le fake news e il rispetto della brand safety. Che fare? Dal palco dello IAB i professionisti del settori si sono dichiarati concordi nell'affermare che gli editori sono chiamati a elaborare modelli di business basati sulla qualità dei contenuti, in primis quelli video, i più fruiti online, che garantiscano agli investitori contenuti premium, ambienti di pianificazione sicuri, coerenti e interessanti e grandi utenze di qualità. Fondamentale, come ha sottolineato Kamaras, anche che i business model degli editori siano sostenibili.

Qualità del video e dei contenuti, coerenza nell'inserimento dei brand e dei messaggi promozionali e spazio alla creatività più originale, oltre a coraggio e voglia di sperimentare. Queste le parole chiave anche dietro al successo di Fabio Rovazzi, la web star che ha raccontato alla folta platea in sala la sua carriera e la sua esperienza di youtuber che l'ha portato a guadagnarsi  il primo disco d'oro  con lo streaming in Italia grazie al singolo 'Andiamo a comandare' .

Il video resta centrale anche per Luca Argentero, fondatore della startup MyVisto, una piattaforma creata insieme a Paolo Tenna, che ha come obiettivo quello di mettere in contatto le aziende con la vasta community di videomaker.  Un 'territorio' che necessita, come l'editoria e l'adv online, di coerenza linguistica e audiovisiva con i brand, storytelling di qualità, rispetto dei target e innovazione.

Roberto Calculli, CEO & Founder The Digital Box, ha ribadito la centralità del data driven marketing per raggiungere le audience, facendo leva sulle opportunità di lettura 'avanzata' dei big data  e dei 'meta dati' rese possibili dal machine learning e dall'IA. Ma anche se in un futuro ormai non troppo lontano i chatbot, gli assistenti virtuali e gli algoritmi del machine learning  lavoreranno a fianco dei marketer, aiutandoli a scegliere e pianificare i contenuti migliori, nessuna macchina potrà mai sostituire l'uomo nella creatività, nelle idee, nella capacità di generare emozioni ed esperienze coinvolgenti di brand tramite i contenuti, che fanno la differenza e che resteranno sempre appannaggio dei creativi. Professionisti che mai come oggi sono fondamentali per il successo delle marche grazie alla creazione di 'magic user experience' che rendono i brand qualcosa di imprescindibile per i consumatori. 
Calculli ha poi ricordato i cinque punti fondamentali del marketing moderno:  progetti responsive, segmentazione e profilazione delle audience, creazione di video storie adatte a pianificazioni multipiattaforma e mobile, ovvero 'movietelling', capacità creare sinergie tra aziende e agenzie nella messa a punto di tool e progetti e utilizzo dell'intelligenza artificiale per poter conversare in maniera efficiente, tramite i chatbot, con audience sempre più allargate.

A chiudere i lavori, l'esperienza di tre startup raccontata da Gian Luca Petrelli, Founder & Executive Chairman BeMyEye, Alessandro Petazzi, Ceo Musement e Natale M. Ferrara, CFO and Founder Eidoo, che hanno descritto come oggi i business modell di chi lancia sul mercato una nuova avventura imprenditoriale devono essere orientati alla performance e costruiti su un'offerta di contenuti  e servizi 'su misura' per i pubblici di riferimento. Essenziali, inoltre, un orientamento internazionale e la capacità di portare al proprio interno i migliori professionisti ed esperti di nuove tecnologie, software e tool che rendano i servizi offerti ancora più personalizzati ed esclusivi.