IAB Forum 2017. La Digital Transformation dell’Out Of Home è una realtà

“Secondo le stime di Magna, all’interno dei 30 miliardi di dollari che valle oggi il mezzo, la quota del digitale a livello worldwide salirà dal 15% al 25% – ha esordito Fabrizio du Chène de Vère, Amministratore Delegato IGPDecaux –. Il digital, infatti, insieme all’urbanizzazione e alla crescita demografica delle grandi città, rappresenta il principale traino per lo sviluppo dell’Out Of Home in tutto il mondo. In Italia, dove l’urbanizzazione è già una realtà, negli ultimi 12 mesi abbiamo investito oltre 12 milioni di euro per ‘trasformare digitalmente’ i nostri asset principali: aeroporti, metropolitane e arredo urbano di Milano, contando di triplicare i ricavi da digital”.

Mentre sul video in sala scorrevano immagini di diverse campagne, Du Chène de Vère ha osservato come la disponibilità di impianti non basti, e ha citato fra gli esempi virtuosi quello di Armani, che a settembre di quest’anno è stato praticamente il primo cliente  a realizzare una creatività ad hoc per gli schermi dell’Arredo Urbano: “Quello che serve al mezzo sono contenuti adeguati: ci vuole dinamismo, non immagini fisse. I contenuti sono fondamentali per attirare l’attenzione di un pubblico già bersagliato da migliaia di sollecitazioni – non solo pubblicitarie. In un mondo in cui la barriera fra chi produce e chi distribuisce contenuti è scomparsa – basta pensare ai grandi OTT come Netflix o Amazon –, noi non possiamo permetterci il lusso a di non occuparcene direttamente: ciò non significa che faremo concorrenza alle agenzie creative, ma che dobbiamo essere in grado di avvicinare al mezzo i clienti più piccoli, decentralizzati, che magari un’agenzia ancora non ce l’hanno”.

Per Clear Channel, innovazione tecnologica non è solo digitale: “È qualcosa di trasversale a tutti gli asset di cui disponiamo – ha dichiarato infatti il suo Ceo, Paolo Dosi –. Oggi siamo in una fase che definiamo di tech fuelled transformation e che riguarda anche e soprattutto il fattore umano. Dal 2014 abbiamo messo a terra oltre 1.500 schermi digitali: questo vuol dire che l’offerta c’è ed è pronta, e che ora bisogna iniziare a lavorare sulla domanda”.

Dosi paragona il Digital OOH a un bambino che sta imparando a fare i primi passi: “È di queste settimane la nostra prima campagna data-driven, fatta di video diversi, di durate diverse, in diversi momenti della giornata, erogata attraverso una SSP per il cliente adidas (l’agenzia è Simple Village)”. Un passo importante, ha chiarito Dosi, perché “Di fatto con il digitale ciò che oggi vendiamo ai clienti sono OTS (Opportunity To See), e questa è per noi una completa novità”.

Dosi ha citato poi altri due casi, le campagne per Ford e Land Rover che hanno coinvolto gli impianti digitali dei 7 aeroporti gestiti da Clear Channel: “Sono state entrambe realizzate per Xaxis (GroupM) – ha spiegato – anche in questo caso data driven e passate da SSP, grazie alla collaborazione con i nostri partner Moving Up e Fabbrica Digitale”.

Per il futuro Dosi punta le sue fiches sul Tavolo di IAB Italia dedicato al Digital Out Of Home: “È un lavoro in cui credo moltissimo, perché la definizione degli standard darà una grande spinta al mercato: ci permetterà di valorizzare i nostri asset attraverso l’utilizzo dei dati, faciliterà aziende e agenzie media nella scelta del mezzo, e migliorerà ulteriormente la flessibilità delle pianificazioni Outdoor”.

“Per Telesia – ha raccontato Andrea Salvati, Senior Consultant for digital transformation Class Editori –, il tema del digitale è realtà da circa un anno, quando presentando il progetto di quotazione promettemmo di investire sulla tecnologia per raccogliere ogni nuova opportunità sul mercato. Fra autobus, metropolitane, treni, stazioni, aeroporti e Maxi Led oggi disponiamo di circa 5.000 schermi. Di questi, 715 sono già oggi impianti pianificabili in logica Programmatic – anche se è un programmatic uno-a-molti, diverso da quello uno-a-uno del web”.

Salvati ha ricordato quindi come il palinsesto della Go Tv firmata Class sia ricchissimo di contenuti e news: “È un elemento centrale della nostra strategia ed è ciò che ci permette di riscuotere la grande attenzione di oltre 5 milioni di persone ogni settimana. Un target evoluto, fatto in gran parte di giovani adulti, di persone attive e istruite. Come diceva Dosi, anche noi offriamo OTS attraverso una tecnologia proprietaria – WeCounter (leggi news) – una soluzione di people counting che rileva e trasmette in real-time il numero delle persone potenzialmente esposte allo spot al momento della sua diffusione, il che ci consente di valorizzare solo gli individui esposti al 100% della sua durata”.

Un esempio è la campagna realizzata proprio per IAB Forum 2017: “Lo spot da 15 secondi è stato erogato 283.500 volte, per 1.373.527 OTS complessive, di cui 1.036.932 OTS al 100%. Ciò vuol dire una viewability del 75%!”.

Last but not least, Alfredo Ricca, Head of Media di Grandi Stazioni Retail, che ha ribadito quanto i dati e la loro analisi siano l’aspetto fondamentale della comunicazione digitale anche quando si tratti di Outdoor: “Oggi IAB coordina un tavolo cui siedono esperienze diverse e si registra una grande effervescenza – ha testimoniato Ricca –, ma posso dire che la riflessione di Grandi Stazioni è partita fin dal 2010, e fin da allora abbiamo fatto una scelta di trasparenza condividendo i dati, soprattutto, quelli ‘giusti’. Oggi siamo a un punto in cui le tecnologie consentono analisi molto attente e precise delle audience dei nostri schermi, e da qui deriva un punto fondamentale: ogni schermo ha la sua audience. In questo modo, quando il programmatic va a cercare uno specifico consumatore, grazie ai dati saprà esattamente dove trovarlo. Grazie alla nostra DMP, dove consfluiscono tutti questi dati, siamo in grado di dare ai clienti un valore aggiunto fondamentale”.

Ricca ha poi proseguito citando ulteriori punti di forza del mezzo: “Il traffico è totalmente umano, la viewability è del 100%, la possibilità di operazioni iper-local, contenuti nativi e interattivi: per esempio presi direttamente dai social – tanto che si potrebbe scherzare dicendo che siamo passati ‘dai poster ai post’…

Ma senza dimenticare – ha concluso Ricca – le ricerche che ci dicono come le campagne Digital OOH consentano di raggiungere una reach incrementale su fasce di pubblico sotto esposte ad altri mezzi”.

Tommaso Ridolfi