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Intelligenza artificiale, amica o nemica? L’impatto rivoluzionario sui siti web e sul targeting contestuale secondo Ogury

In vista della scadenza dei cookie, la promessa del targeting contestuale appare come facile soluzione e può risultare allettante per gli inserzionisti ma, una volta analizzata attentamente, rimane limitata e non sostenibile in un mondo privo di identificatori. Gli inserzionisti dovrebbero investire in metodi che vadano oltre la semplice analisi semantica per qualificare il pubblico di un sito.

Mentre gli inserzionisti attendono con impazienza il futuro post-cookie, molte aziende del settore adtech intravedono nel targeting contestuale una soluzione semplice da implementare per affrontare la questione della raggiungibilità del pubblico di riferimento. Tuttavia, una serie di sfide rilevanti mina la sostenibilità di questo modello, specialmente con l’ascesa dell'intelligenza artificiale (IA).

Verso una crescente scarsità di contenuti...

Finora, i dibattiti sull'IA nel campo dell'editoria digitale hanno riguardato principalmente i contenuti generati automaticamente. Tuttavia, lo scandalo che ha coinvolto l'editore di Sports Illustrated - che ha rivelato come alcuni articoli fossero stati scritti da finti collaboratori creati dall'IA - ha dimostrato che questo tipo di utilizzo dell’IA suscita critiche e resistenze.

In realtà, l'uso dell'intelligenza artificiale è più direttamente collegato al modo in cui consumiamo effettivamente i contenuti online. Se infatti uno strumento di IA può fornire risposte a qualsiasi domanda e su qualsiasi argomento, perché dovremmo ancora visitare siti web dedicati?

Molto presto, non sarà necessario essere un appassionato di ChatGPT per sperimentare questo cambiamento. L'AI Overviews di Google (che in precedenza era chiamata Search Generative Experience e che in Italia si chiamerà Google Riepilogo) è stata appena introdotta negli Stati Uniti e sarà presto estesa ad altri Paesi, con l'obiettivo di raggiungere oltre un miliardo di persone entro la fine dell'anno. Sfrutta l'intelligenza artificiale di Google per rispondere direttamente alle query di ricerca, generando risposte testuali o multimediali, proprio come una chat. Questo servizio rappresenta una minaccia significativa per il traffico organico dei siti web e, di conseguenza, per la loro sostenibilità e la loro sopravvivenza.

Nonostante questo problema imminente, l’eliminazione dei cookie rimane attualmente la principale preoccupazione per gli editori, inclusi quelli delle principali testate giornalistiche. Su browser già privi di cookie come Safari, gli editori hanno registrato cali del costo per impression (CPM) fino al 60% da diversi anni. I primi test su Chrome mostrano perdite di almeno il 30%. Le criticità sollevate dall'Autorità britannica per la concorrenza e il mercato in merito alla soluzione Privacy Sandbox di Google hanno causato ulteriori complicazioni, portando a rimandare nuovamente l'eliminazione dei cookie per tutti gli utenti di Chrome. Di fronte a tali minacce, alcuni editori stanno prendendo in considerazione misure drastiche, come la riduzione del portafoglio di siti web o il ridimensionamento dei loro team.

...e un'impennata dei prezzi

Il tema della scomparsa dei cookie è sulla bocca di tutti gli inserzionisti. Mentre i centri media e, ancor più, i brand hanno a lungo evitato la questione - e alcuni continuano a farlo grazie al rinvio concesso da Google - molti di loro hanno riconosciuto la necessità sempre più urgente di soluzioni pubblicitarie prive di cookie. In questo contesto, il targeting contestuale sembra essere lo strumento apparentemente di più facile implementazione.

In un certo senso, la contestualità segna il grande ritorno del "buon senso" nel marketing: indirizzare il pubblico collocando gli annunci in posizioni contestualmente rilevanti. Qualsiasi azienda di adtech oggi è in grado di sfruttare il targeting contestuale e semantico con, al massimo, un’aggiunta di machine learning.

Ecco un esempio tipico di questo tipo di targeting: mentre si naviga nella sezione ciclismo di Gazzetta.it, viene mostrato un annuncio per una bicicletta elettrica. Questo metodo di targeting risulta piuttosto elementare e limitato: le persone hanno molteplici interessi e non è detto che visitino solo i siti specializzati su di essi.

L'attuale entusiasmo per il targeting contestuale è alimentato dal fatto che i cookie non sono ancora scomparsi da Chrome. Quando entreremo nel mondo post-cookie (previsto entro l'inizio del 2025), ogni brand vorrà acquistare spazi pubblicitari sugli stessi siti. Ciò potrebbe comportare inventari eccessivamente saturi, CPM più elevati, prestazioni ridotte e, in ultima analisi, un ROI più basso.

L’era degli Zero-Party Data

Se il numero di siti contestualmente rilevanti per una campagna è limitato, il numero di siti disponibili, e quindi di pagine, potrebbe diminuire. Con l'avvicinarsi della scadenza del 2025, brand e agenzie che intendono creare campagne di successo a lungo termine avranno, così, necessità di individuare soluzioni diverse e sostenibili.

Un metodo di targeting emergente è quello basato sugli Zero-Party data, ovvero dati condivisi volontariamente dai consumatori in uno scambio di informazioni del tutto trasparente e consensuale. Si tratta di dati tradizionalmente difficili e costosi da ottenere e, rispetto a quelli di terze parti, forniscono informazioni più ricche e precise sulle abitudini dei consumatori, tra cui preferenze, intenzioni d'acquisto, contesto personale o il modo in cui gli utenti desiderano essere riconosciuti dai brand. La combinazione di tali informazioni con i dati di targeting tradizionali, come dettagli semantici o dati sulle richieste di offerta, consente ai brand di sbloccare informazioni precedentemente non disponibili.

La capacità di comprendere e qualificare il pubblico dei siti al di là del contesto in cui avviene la navigazione diventa ancora più importante in uno scenario - quello attuale - in cui l'open web continua a guadagnare terreno. Negli ultimi anni, ha conquistato quote di mercato attraverso i cosiddetti walled garden, poiché gli inserzionisti riconoscono la necessità di diversificare le proprie fonti di dati.

Inoltre, la potenziale scomparsa di pagine e siti web dovrebbe ricordarci l'esistenza di un intero altro ambiente, in cui è possibile veicolare pubblicità pertinente senza affidarsi al targeting contestuale: le applicazioni. Infatti, non influenzate dall’autenticazione a più fattori (MFA) o dalla perdita dei cookie, le app rappresentano il luogo ideale per coinvolgere il pubblico e sviluppare soluzioni basate sui dati di prima parte.

La promessa del targeting contestuale come facile soluzione cookieless può risultare allettante per gli inserzionisti ma, una volta analizzata attentamente, rimane limitata e non sostenibile in un mondo privo di identificatori. Anziché puntare su soluzioni a breve termine, gli inserzionisti dovrebbero investire in metodi che vadano oltre la semplice analisi semantica per qualificare il pubblico di un sito. Mentre la scadenza dei cookie si avvicina e l'ascesa dell'intelligenza artificiale minaccia l'open web come lo conosciamo, gli operatori del settore marketing devono iniziare a testare soluzioni che consentano loro di continuare a ottenere risultati in futuro.

di Francesca Lerario (nella foto), Managing Director Southern Europe, Ogury