Radio Goes Digital: le nuove opportunità offerte dal Digital Audio Advertising

“La radio non sta ‘cambiando’ – ha esordito Mirko Lagonegro, Ceo &Co-Founder di DigitalMDE – ma si sta ‘evolvendo’. La sua produzione e la sua diffusione sono già digitali da molti anni, di fatti il DAB+ copre ormai oltre l’80% del territorio. Parlare di Radio e Digital oggi vuol dire soprattutto parlare di segmentazione e misurazione degli utenti che i brand vogliono raggiungere, tenendo presente che per farlo hanno oggi a disposizione più device e touchpoint e uno strumento in grandissima espansione come il programmatic. La penetrazione in termini di possesso di smartphone è pari al 73% della popolazione: di questi, già nel 2016, il 14,5% ascoltava abitualmente le web radio, principalmente via smartphone e altri dispositivi mobili”.

Lagonegro ha quindi ricordato le diverse modalità con cui la radio interseca il digital: “Oggi si parla più correttamente di Digital Audio: di simulcast, quando il flusso FM è ritrasmesso anche via internet; di vere e proprie web radio, sia realizzate da editori radiofonici tradizionali che da altri soggetti; di podcast, che comprendono sia contenuti già andati in onda sia creati ad hoc; e di diversi servizi forniti attraverso le app musicali”.

Il white paper di IAB Italia
Tutto questo ha portato più di una dozzina di operatori – emittenti (RDS, Radio24, RTL 102,5), concessionarie (FCP, Mediamond, Manzoni), agenzie media (OMD), trading desk (Adform, Rubicon Project) e altre società (Spotify, comScore, DigitalMDE, Triton, Adswizz) – a riunirsi in un tavolo di lavoro coordinato da IAB Italia che ha annunciato ieri la pubblicazione di un libro bianco sul Digital Audio Advertising per fare chiarezza e regolamentare il settore (vedi news)

La guida è stata presentata da Daniele Sesini (nella foto in alto), Direttore Generale di IAB Italia e coordinatore del Tavolo Digital Audio: “Il White Paper descrive la value proposition e, per la prima volta, stabilisce modalità e parametri di funzionamento, misurazione e compravendita del comparto, evidenziando le opportunità che questo nuovo framework offre al mercato italiano, coerentemente a quanto già sta accadendo nel resto del mondo”.

Il Report sul Digital Advertising di IAB U.S.A. indica infatti il 2016 quale anno di debutto di questa categoria con oltre 1,1 miliardi di dollari di investimenti. Oltre i 2/3 degli inserzionisti americani hanno dichiarato che nel corso del 2018 aumenteranno i loro investimenti nel Digital Audio Advertising.

Le principali opportunità del Digital Audio Adv, hanno sintetizzato Sesini e Lagonegro, sono
molteplici:
• la crescente disponibilità di audience che ne fruisce in mobilità
• i picchi di concentrazione sul target giovane, poco fedele e difficile da raggiungere con altri mezzi
• le stesse caratteristiche del formato audio: indipendenza dallo schermo, alta capacità di creare
engagement (vuoi per l’ascolto in cuffia, vuoi per la scelta di effettuare un download)
• la predisposizione tecnologica alla segmentazione e al programmatic planning & buying
• la crescente diffusione e l’arrivo imminente di nuove tecnologie basate su audio e voce, dalle
connected cars agli home device.
• senza dimenticare che si tratta di un formato efficace e non intrusivo che non presenta problemi di viewability, ad blocking o ad fraud.

Uno sguardo sul mondo
Benjamin Masse, Market Development &Product Strategy di Triton Digital, leader mondiale nella tecnologia per il digital audio advertising, ha fornito una panoramica sui trend di crescita del Digital Audio nel resto del mondo e l’impatto sul media mix: “Secondo gli studi di Edison Research, partner di Triton Digital, nel 2017 il 53% degli americani con un’età superiore ai 12 anni ha ascoltato una radio online nell’ultima settimana, con una crescita di oltre il 50% rispetto al 2016. Durante gli ultimi 7 anni l’audience complessiva è cresciuta del 575% e si stima che il 57% degli americani (155 milioni) ascoltino mensilmente contenuti Digital Audio”.

Ma non si tratta di un fenomeno unicamente americano: “In UK – ha aggiunto Masse – 21,7 milioni di persone ogni settimana fruiscono di contenuti audio in streaming; secondo IAB Espana nel 2017 il 50% degli internauti con un’età superiore ai 18 anni ha dichiarato di ascoltare Digital Audio negli ultimi 30 giorni; e in Germania Webradiomonitor ha rilevato che il 71% degli utenti connessi alla rete, tra i 14 e i 69 anni, ha ascoltato una stazione radio via browser o app”.

Le prime esperienze italiane
Delle prime campagne erogate in Italia hanno parlato Mara Negri, Director of Partnership & Business Development di Mediamond, e Cristina Ughes Head of Programmatic di Publicis Media.

 
La prima si è detta convinta che il futuro della radio sia sui device connessi, e ha raccontato l’esperienza di MAX (Mediamond Audio Exchange) (leggi news), già testato da 4 trading desk per 11 campagne in reservation, con un ‘listenthrough’ (LTR) medio del 92%, grazie a early adopters del settore automotive e cinematografico.

“Non ci sono ancora studi italiani – ha puntualizzato Negri –, ma secondo una recentissima analisi di GroupM Francia, l’utilizzo delle ‘radio digitali’ amplifica fortemente l’efficacia delle campagne radiofoniche tradizionali, con riflessi più che positivi su tutti i principali indicatori di brand (riconoscimento, gradimento e call to action).

Cristina Ughes ha riportato i risultati operativi di una campagna test pianificata da Publicis Media in questo formato per FCA con spot audio da 30” accompagnati da banner sulle property digitali delle emittenti di Sphera Holding in Veneto e Friuli Venezia Giulia – 5 app più 5 web player –, ottenendo 50.000 impression con il ragguardevole risultato di un 7% di atterraggi sulla landing page di campagna.

“Le potenzialità del programmatic nel settore radiofonico sono enormi – ha detto Ughes – grazie alle possibilità di segmentazione socio-demografiche e comportamentali, oltre che naturalmente per generi musicali, di geotargeting che può spingersi all’hyperlocal, di molteplicità dei device e touchpoint. Il tutto su piattaforma e con misurazione in real time!”.

Se in Italia gli esempi di applicazioni concrete di questo genere sono ancora davvero pochi per misurare il fenomeno, dopo aver illustrato i dati del mercato italiano dell’Internet Media in generale – valutato 2,36 miliardi di euro nel 2016 –, Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha sottolineato come sia auspicabile e al tempo stesso prevedibile entro breve tempo la crescita del Digital Audio all’interno del mix pubblicitario digitale fino ad acquisirne una quota non indifferente.

A chiudere i lavori è stato Davide Panza, CMO &Co-Founder di DigitalMDE, che ha ribadito le opportunità editoriali e pubblicitarie che la radio può cogliere dalla trasformazione digitale:

 
“L’evoluzione tecnologica, l’introduzione del consumo audio on demand, unitamente all’arrivo di nuovi device digitali, non solo smartphone ma anche wifi speaker, smart Tv, decoder, passando per i preziosissimi dashbord delle connected car fino ad arrivare agli smart speaker di prossima commercializzazione – ha detto Panza –, sono le premesse per un importante cambio nelle modalità di fruizione del media radiofonico tradizionale e aprono la strada a nuove ed interessanti prospettive pubblicitarie”.

La forza del linguaggio audio unito alla possibilità di targetizzare le campagne e misurane
puntualmente le performance, ha concluso Panza, “Consentirà al Digital Audio di entrare nel media mix di tutti gli investitori, portando una perfetta complementarietà delle strategie di promozione”.

TR