Video On Demand: la migliore user experience è frutto di una piattaforma dalla usability semplificata in accesso e ricerca contenuti. Dati e personalizzazione le sfide del futuro per Rai, Mediaset e Discovery

Mediaset.it, Raiplay e Dplay le piattaforme multimediali online dei tre principali operatori televisivi italiani oggetto di studio nel progetto “Emozioni On Demand – Analisi dell’efficacia di nuove piattaforme per la fruizione dei contenuti”, sviluppato dal Centro di Ricerca di Neuromarketing Behavior & Brain Lab dell'Università IULM per Confindustria Radio Televisioni in occasione della seconda edizione della borsa di studio 'Vincenzo Prochilo', direttore regolamentazione e adempimenti istituzionali di Mediaset.

L'obiettivo della ricerca è quello di definire i principali elementi e la tipologia di struttura in grado di rendere efficace una piattaforma per la fruizione di video e contenuti multimediali, in termini di semplicità di utilizzo e qualità dell'esperienza. 

Usability e User Experience sono state valutate attraverso un approccio neuroscientifico e di neuromarketing che consente di misurare in maniera diretta e senza l'intermediazione della razionalizzazione il coinvolgimento emotivo degli utenti e la capacità degli stimoli comunicativi di attirare l'attenzione. Utilizzando un eye-tracker per la rilevazione delle posizione dello sguardo sullo schermo, un elettroencefalogramma che registra l'attivazione corticale, dei sensori per la rilevazione della micro sudorazione cutanea e una tecnologia Face Reader di lettura delle espressioni del volto, è stato possibile connotare l'esperienza dei 30 partecipanti alla ricerca in termini di risposta emotiva e cognitiva durante l'intera navigazione all'interno delle tre piattaforme proposte. 

L'applicazione di questa nuova metodologia di ricerca parte dalla constatazione che il sistema di progettazione e utilizzo dei contenuti video e multimediali è cambiato molto negli ultimi anni, per effetto dell'azione sempre più diretta dei consumatori sulla costruzione dei contenuti a partire dall'esigenza di scegliere i materiali da fruire, le esperienze da provare, i modi e i tempi di utilizzo. 

Ai partecipanti sono stati assegnati i compiti di registrazione alle piattaforme e ricerca di specifici programmi. Relativamente alla fase dell'accesso, Raiplay è risultata la piattaforma più efficace grazie al posizionamento della voce corretta per iscriversi nel menu in alto a sinistra, area privilegiata a livello di esplorazione visiva e percorso più intuitivo per i partecipanti. Per quanto concerne invece la ricerca di programmi, Raiplay è risultata meno chiara rispetto a Mediaset e Dplay, perché l'icona con la lente d'ingrandimento è poco rilevante visivamente e i partecipanti vengono distratti dallo Slide Show, soffermandosi sulle anteprime e provando a utilizzare le frecce laterali per la ricerca dei programmi.

Mediaset e Dplay hanno invece una procedura di ricerca più semplice per i partecipanti, che utilizzano nel primo caso soprattutto la voce Programmi (ignorando l'icona lente ingrandimento poco visibile) e nel secondo l'apposito box di ricerca. Quest'ultima soluzione in particolare risulta molto funzionale, perché il box dedicato è facilmente individuabile e molto ben visibile.

"Una ricerca questa che offre spunti molto interessanti visto il focus sulla customer experience, uno dei principali temi e problemi che devono affrontare le aziende tradizionali quando entrando nel mondo internet. Dalla sua nascita ad oggi tutti gli operatori tradizionali hanno tardato a capire che non si trattava di introdurre un nuovo canale di marketing, ma che si stava delineando un nuovo mercato, con condizioni di consumo e bisogno degli utenti diversi, ma soprattutto con un ruolo prioritario della tecnologia. Questo forse alla base del gap che le nostre piattaforme devono scontare e colmare oggi tornando a investire sulle nostre risorse per essere competitivi in un mercato in cui le concorrenti native digitali (Facebook e Google) sono avvantaggiate". Questo il commento di Pier Paolo Cervi, Direttore Business Digital Gruppo Mediaset, che ha ricordato l'appuntamento per l'inizio del prossimo anno con il debutto della nuova piattaforma online free Mediaset Play, sviluppata in ottica di ottimizzazione della customer experience.

Il manager ha poi portato l'attenzione sulla sfida del futuro, che vede già gli operatori nativi digitali impegnati da tempo su Dati e Intelligenza Artificiale. Ambiti che porteranno sicuramente a dovere risolvere problematiche di privacy. "Nei nostri sforzi di massimizzazione della customer experience, non dobbiamo dimenticare di difendere i nostri utenti relativamente alla loro privacy, che rimane un tema politico e di libertà dei cittadini" ha concluso Cervi.

Ed è proprio dai cittadini che prende spunto Antonella Di Lazzaro, Vice Direttore Rai Digital, per spiegare "la grande sfida della Rai: come il Servizio Pubblico può rimanere rilevante per il cittadino in un contesto di grandi player digitali internazionali? Da qui l'inizio, due anni fa, del percorso che ci ha portato alla costruzione di Raiplay, una piattaforma che integra perfettamente nell'esperienza di consumo offerta la tv lineare con un enorme quantitativo di contenuti parte dell'archivio storico Rai (oggetto di digitalizzazione). Guardando avanti invece, ci stiamo muovendo sempre più verso la personalizzazione dell'esperienza degli utenti, attraverso i dati raccolti dalla profilazione degli stessi. Tema questo che richiederà una grande trasparenza in fase di raccolta dati, su scopi e utilizzi che se ne faranno. Un ottimo esempio di come fare ci è offerto da BBC, che a fianco della richiesta dell'informazione personale ne spiega la finalità."

Tornando all'analisi di un servizio Over The Top di successo, non si può non considerare che la replicazione dei contenuti offerti già sul piccolo schermo in modalità lineare non è sufficiente a soddisfare l'utenza delle piattaforme online. Luca Nicoli, Digital Senior Director Discovery Southern Europe, spiega infatti che: "partendo dal presupposto che il contenuto rimane centrale anche nell'esperienza on demand, è qui necessario offrire contenuti aggiuntivi rispetto all'offerta lineare, grazie ad esempio alla possibilità di sfruttare diritti sportivi differenti oppure utilizzando contenuti internazionali derivanti dal nostro network o ancora mettendo a disposizione contenuti locali". A questo il manager aggiunge anche che ai fini della veicolazione dell'esperienza migliore, l'analisi cognitiva delle preferenze dell'utente deve essere fatta in itinere attraverso un A/B test ad esempio (cioè fornendo alternartive in fase di produzione) e non a posteriori. Nicoli conclude il suo intervento ricordando l'enorme importanza di "pensare come pensano i grandi player OTT, cioè con la capacità di avere in testa l'esperienza dell'utente come primo obiettivo."

L'esperienza dell'utente va ottimizzata anche in termini di pubblicità, come spiega Paola Colombo, Direttore Generale Advertising Technology e Business Development Publitalia ’80, "Nonostante l'utente non ami particolarmente format pubblicitari eccessivamente impattanti, oggi le aziende li preferiscono ritenendoli i più efficaci. Sta a noi allora cercare il giusto compromesso tra una visibilità che garantisca efficacia agli investitori senza perdere di vista l'offerta di una buona esperienza utente. Per questo stiamo studiando nuovi modelli di advertising che vadano proprio in questa direzione. A tale proposito sta crescendo in Italia la pubblicità nativa e branded entertainment. Basti pensare che quest'ultimo varrà 350 milioni nel 2017 (+16% sul 2016, fonte OBE). Questi sono modelli in cui il brand è nativamente integrato nel contenuto e quindi meno invasivo, però ci sono anche nuovi format di tabellare classica che si sposano meglio a livello visivo con il contenuto. Noi stiamo anche sperimentando una forma di advertising più coerente con le preferenze dell'utente, e lo possiamo fare grazie alla profilazione."

Personalizzazione, di pubblicità e contenuti, per Emilio Pucci, Direttore e-Media Research, è sicuramente la via da seguire per garantire all'utente un'esperienza di consumo meno faticosa e sempre più simile alla semplicità di fruizione della tv lineare. Per Pucci rimane fondamentale che le online platform: "riducano al minimo lo sforzo cognitivo e di stress richiesto all'utente in fase di accesso, controllo e selezione dei contenuti."

"Le piattaforme online stanno modificando gli assetti competitivi del settore dei media. È dunque necessario da parte di tutti gli stakeholder, sia sul versante della policy che su quello del mercato, trovare delle leve per governare questo cambiamento” ha affermato il Commissario Agcom Antonio Martusciello, a conclusione dell'intensa mattinata dedicata alla progettazione delle migliori piattaforme per la fruizione di video online on demand.

Per il Commissario "è necessario adeguare i modelli di business alla nuova realtà della distribuzione dei contenuti via Internet creando un forte engagement da parte dei consumatori. La tecnologia intrinseca della piattaforma che deve mirare a una interfaccia user friendly, la velocità delle reti di comunicazione elettronica, l’offerta di contenuti di qualità, le tecniche innovative di marketing che devono essere adeguate all’ecosistema digitale e connesso, e orientate ai social media, sono le variabili principali per intercettare il cambiamento".

Maria Ferrucci