BC&E FESTIVAL 2021/7. Dal fare al dire: questa la regola aurea di Enel, Barilla e Mattel per comunicare il Brand Purpose

Secondo una recente ricerca dell’Osservatorio Civic Brands, il 43% dei consumatori intervistati ha dichiarato di aver smesso di comprare alcuni prodotti o servizi, di marche o aziende, perché deluso dal loro comportamento. Per il 63% degli intervistati, poi, oltre a vendere prodotti o a offrire servizi, i marchi e le aziende devono agire in prima persona rispetto a questioni sociali rilevanti. Il che vuol dire che la fiducia è ormai un punto cruciale nella relazione fra marca e consumatore, e implica per le aziende il muoversi verso un nuovo modello e anche un nuovo ruolo del business.

L’ultima sessione dei contenuti del BC&E Festival, moderata dal presidente di ADC Group, Salvatore Sagone, ha voluto approfondire questo tema cruciale, e lo ha fatto attraverso le voci di tre aziende che hanno presentato diversi casi in cui questo nuovo modo di intendere il Brand Purpose si è tradotto in obiettivi chiari e in azioni concrete capaci di trasmettere valori, vicinanza, impegno, ascolto da parte delle marche ai propri clienti.

Queste le loro testimonianze.

Enel: creare empowerment per un futuro sostenibile

“Open Power – ha esordito Silvia Fellegara, Head of Global Advertising, Brand Engagement & Content Strategy di Enel –, è la vision che abbiamo concepito ormai 7 anni fa proprio con l’intenzione di evidenziare un modello di sviluppo del business in cui ogni scelta è fortemente influenzata dalla sostenibilità e orientata a migliorare il futuro di tutti. La rilevanza di questo approccio è così sentita che ispira davvero ogni fibra del comportamento aziendale, e proprio per questo abbiamo voluto formalizzare e costruire un purpose che rafforzasse e sottolineasse tale visione, aggiungendo il ruolo della nostra azienda, creare empowerment, in qualità di abilitatore di questo sviluppo”.

Il passo successivo? Contrariamente a quel che succede di solito, Enel è passata dal fare al dire, comunicando i risultati di questo suo percorso verso un progresso sostenibile: pur non facendo parte di una vera e propria campagna di comunicazione, come ha spiegato Fellegara, nel periodo della pandemia è stato realizzato un video che racconta la visione di Enel e al tempo stesso ne mostra tutti i prodotti, i servizi e i progetti – dalla mobilità elettrica agli smart meter, dalla salvaguardia ambientale ai programmi di carattere sociale, fino alle vere e proprie offerte commerciali –, contestualizzando e concretizzando così il suo purpose.

Barilla: un approccio integrato con contenuti costruiti ad hoc

Secondo Alberto Coperchini, Group Media Vice President di Barilla, “La cosa fondamentale è che la comunicazione del brand purpose necessita della costruzione di contenuti ad hoc e diversi per ciascun touchpoint. Si tratta di una leva fortissima dal punto di vista competitivo, ma che non lascia spazio a compromessi: per ottenere la fiducia bisogna parlare con lealtà e trasparenza e anche, quando serve mettersi in gioco. Oggi Barilla sta cercando di farlo un po’ con tutte le brand: il mantra ‘good for you good for the planet’ è declinato infatti su ogni nostra marca, in modi diversi e con interpretazioni differenti”.

Coperchini ha raccontato come esempio il lavoro all’interno dell’architettura di comunicazione sempre più complessa di Mulino Bianco, la cui sostenibilità si basa su 4 pilastri: le fonti di energia rinnovabili, la carbon neutrality con la totale compensazione della CO2 prodotta, il packaging con il 100% di confezioni progettate per il riciclo, e infine ‘La carta del Mulino’, un disciplinare che mira a rendere la sua filiera del grano (tenero) totalmente sostenibile.

“Tutto questo si trasforma in un fortissimo pillar di comunicazione – ha aggiunto Coperchini – che ci consente di avere dei benefit di marca, di ribadire la nostra leadership su tematiche di valore, e di accrescere la distintività e la superiorità percepita”.

Il manager ha ribadito quindi la necessità di un approccio integrato e olistico alla comunicazione del purpose: dall’iniziativa della ‘Carta del Mulino’, per esempio, è nato il nuovo filone di comunicazione che, oltre a due nuovi spot, comprende attività digital, packaging ad hoc, espositori e isole per il trade, leaflet e materiali informativi, e persino il ‘ritocco’ di un asset iconico come il logo del brand.

Mattel: Barbie, da icona a ispiratrice, diversa e inclusiva, dei sogni di ogni bambina

“Il purpose di Barbie? Ispirare il potenziale infinito che c’è in ogni bambina – ha spiegato Andrea Ziella, Head of Marketing & Digital, Mattel Italy –. Partendo da qui, negli ultimi anni la bambola ha subito una completa trasformazione, passando dal parlare di ciò che possedeva a ciò che era, fino a ciò che oggi lei stessa può ispirare nelle bambine. Sono nate così diverse attività: la linea è diventata la più inclusiva e propositiva della diversity al mondo, dando alle bambine la possibilità di immedesimarsi in una vastissima gamma di modelli”.

Andando oltre, Mattel ha verificato attraverso ricerche (prima negli USA e, successivamente, in misura analoga anche in Italia), come dai 5 anni in poi le bambine perdano in un certo senso la capacità di sognare un proprio futuro ‘fuori dalle righe’ o quanto meno fuori dal solco della tradizione – per esempio in professioni come l’ingegnere o l’astronauta. Da questo ha preso spunto una campagna globale che mira a chiudere questo ‘dream gap’, e che proseguirà anche attraverso iniziative ‘locali’ per parlare direttamente con le bambine di role model positivi, di donne che ce l’hanno fatta e che raccontino in prima persona la loro storia, il loro mestiere e il modo in cui sono arrivate a farlo.

TR