BC&E FESTIVAL 2021/5. Santini - Bellini (Ikea): "Il podcast e l'audio si affermano come tasselli importanti nella costruzione della brand platform. Nella pandemia grazie ai social e al potere della voce siamo rimasti in contatto con i clienti"

Matteo Bellini, Integrated Media Manager dell'insegna, afferma che IKEA ha cercato di integrare il maggior numero possibile di mezzi nella multi channel brand platform: “L’esigenza primaria di costruire una brand platform è legata alla moltiplicazione dei mezzi che abbiamo a disposizione per costruire la relazione con l’esterno, con i consumatori in primis. Raggiungere le masse significa lavorare su segmenti per raggiungere un numero considerevole di persone attraverso un insieme di vie che vengono integrate assieme. Il podcast, e in generale le formule audio, integrano un’ulteriore via per raccontare le nostre storie di brand. C’è un’evoluzione: le nuove generazioni dei formati audio generano spostamento dal tattico allo strategico andando a supportare il processo di sviluppo di branded content, contenuti di brand che vanno a costruire la brand perception. I contenuti audio sono mezzi strategici e facciamo in modo che siano in dialogo con una progettazione più ampia e coerente di uno storytelling di brand.”

Matteo Bellini racconta della decisione di dismettere l’iconico catalogo cartaceo IKEA, per un passo verso la digitalizzazione e la sostenibilità, preferendo un approccio innovativo al podcast e alla piattaforma Clubhouse: “Con la digitalizzazione avviene un processo che porta ad iniziare a cogliere la complessità che c’è fuori con una vitalità di produzione del contenuto. Quest’anno abbiamo voluto dare corpo e voce a quelle storie che di solito rimangono invisibili. Abbiamo elaborato sei storie, ognuna con un proprio tema. Abbiamo avviato una collaborazione con alcuni nomi della narrativa italiana, a partire da una storia delle pagine del catalogo in linea con il loro immaginario e stile narrativo”.

Massimiliano Santini, Communication Operations Manager, IKEA Italia, osserva che il formato audio è un vero esempio di storytelling: “Ha la capacità di suggestionare e affabulare basti con una voce al centro della narrazione; una voce emotiva, autentica ed intima, e quest’anno c’era bisogno di un ritorno a qualcosa di più vero”. Aggiunge: “Il successo del podcast dipende dalle modalità con cui abbiamo fruito dei contenuti in quest’anno in cui abbiamo lavorato da casa, siamo stati cross-challenge, multitasking, in cui abbiamo letto, abbiamo scrollato Instagram, abbiamo corso, tutto mentre ascoltavamo i podcast”. Parlando di Clubhouse, Massimiliano Santini aggiunge che questa innovativa piattaforma ha preso ispirazione dalle big: “Ha aggiunto la dimensione della partecipazione e dell’hype, ispirandosi a Twitter, che ha accorciato i gradi di separazione con le celebrity e ripreso l’engagement di Instagram”.

 IKEA è stato uno tra i primi Brand a sperimentare Clubhouse, perseguendo l’intenzione di umanizzare il brand e portare la competenza direttamente alle persone, in un momento difficile che ha visto la chiusura totale dei negozi e, di conseguenza, la cesura di un rapporto diretto. “Abbiamo usato i social media per intensificare e ripristinare il contatto, ma con una funzione aggiuntiva di edutaintment, quindi abbiamo usato in generale i social media per connetterci con le persone. In questo processo è arrivato Clubhouse, creando una sinergia immediata e un inserimento naturale in questa dimensione relazionale. Sfruttando la logica delle rooms di Clubhouse abbiamo costruito una ‘casa’ di IKEA, aprendo un soggiorno la mattina, una cucina all’ora di pranzo e una camera da letto con bagno la sera prima di andare a dormire, ideando un’esperienza di dialogo aperto con le persone”.

A proposito dei risultati, Matteo Bellini sottolinea che in termini quantitativi, se paragonati con mezzi diversi, a primo sguardo possono sembrare risultati piccoli, ma è anche vero che per il tipo di esperienza - in relazione agli eventi fisici - è stato un successo. “Abbiamo ospitato degli eventi virtuali con molte più persone di un evento fisico, che richiede un apparato estremamente più costoso. Mettere 170 persone in una location fisica a livello di investimento è molto più oneroso”.

Massimiliano Santini , riferendosi al What’s Next, dichiara che il futuro dipende dall’evoluzione del social Clubhouse, che dipenderà da molti fattori: “Bisogna stare a vedere se riesce a rispondere alla sfida del successo con il piglio di un TikTok o di un Twitch o se il suo successo non resisterà a confronto con player più grandi. Rimane il fatto che una delle prospettive più interessanti di questa piattaforma è da rintracciare nei live event e nelle pubbliche relazioni, che quest’anno sono cambiate nei loro codici tradizionali. Eventi di questo tipo quest’anno sono stati radicalmente rivisti per diventare più efficienti ed inclusivi con dimensioni digitali o phygital, probabilmente le pubbliche relazioni in un futuro potrebbero anche beneficiare di un canale come quello di Clubhouse, che permette innanzitutto di raggiungere delle audience importanti e di ritrovare al suo interno tutti gli stakeholder più rilevanti, perché gli opinion leader sono su Clubhouse”.

Eleonora Fazio