Cannes Lions 2018. Google: sicurezza e creatività devono andare di pari passo

(Cannes. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Dopo il seminar tenuto ieri (leggi news) in cui Susan Wojcicky e Lyor Cohen hannno raccontato l’impegno di YouTube per un ecosistema aperto e responsabile, e le ambizioni del nuovo servizio YouTube Music, Google ha presentato questa mattina ai giornalisti le principali novità in termini di servizi e prodotti per il mercato dell’advertising, ripartendo dai numeri già citati da Wojcicky: più di 1,9 miliardi di utenti loggati al mese su YouTube, oltre 180 milioni di ore di contenuti fruite ogni mese attraverso schermi Tv, una crescita anno su anno del +60% delle interazioni (like/commenti/ condivisioni/iscrizioni), oltre il 70% del watchtime globale su dispositivi mobili, annunci pubblicitari viewable al 95%.

“Abbiamo la responsabilità di rendere l’advertising funzionale per tutti – ha dichiarato Matt
Brittin, President, EMEA Business & Operations di Google –, utenti, publisher e marketer. È
importante perché tutto ciò che ognuno di noi apprezza dell’esperienza online ogni giorno è in tutto o in parte sostenuto dalla pubblicità. Per farlo dobbiamo prima di tutto dare ai nostri utenti la massima sicurezza sui dati che raccogliamo e la massima trasparenza su come li adoperiamo: da questo punto di vista riteniamo più che positivo l’approccio dei regolatori e l’arrivo della GDPR, anche se rispettare tutte le diverse interpretazioni delle differenti autority europee non è affatto semplice come appare. Contemporaneamente, vogliamo assicurare ai creatori di contenuti la possibilità di monetizzare il traffico: lo scorso anno abbiamo versato ai publisher più di 12,6 miliardi dollari. E infine, dopo aver chiesto scusa per il passato, abbiamo aumentato il nostro impegno e i nostri investimenti in tecnologie e persone per garantire ai clienti un ambiente totalmente brand safe”.

Brittin ha quindi ricordato come nel 2017 Google abbia bloccato 3,4 miliardi di annunci ‘bad’ – il 98% dei quali relativi a forme di violenza o terrorismo sono stati identificati dagli algoritmi di machine learning dei suoi sistemi – ed eliminato più di 300 siti dal proprio network: “Ci siamo impegnati a impiegare 10.000 persone entro la fine di quest’anno per monitorare i contenuti che violano la nostra policy – ha concluso –, perché in quest’area serve il lavoro tanto degli uomini quanto delle macchine”.

Su quanto stiano facendo Google e YouTube per gli inserzionisti è intervenuta poi Debbie Weinstein, VP YouTube Global Solutions: “Ciò che offriamo loro – ha detto – è non solo una ‘reach & scale’ senza eguali, ma soprattutto engagement, che non è mai stata così forte e che continua a crescere soprattutto per le grandi aree tematiche come il calcio – è aumentato del +70% quello relativo alle top star come Ronaldo o Messi, e del +50% quello dei video di ‘colpi ad effetto’ – o la musica”.

Per aiutare i brand a sfruttare un simile livello di attenzione ed engagement, ha proseguito
Weinstein, è stata lanciata YouTube Creative Suite, un insieme di tool e risorse rivolte a brand,
agenzie creative e planner che migliora il supporto offerto sulla creatività, la reportistica e gli insight:

“Video Experiments consente alle agenzie di lanciare molteplici creatività contemporaneamente, testando e aggiustando in tempo reale i messaggi a seconda delle reazioni del pubblico. Director Mix permette di ‘scomporre’ un annuncio nei suoi elementi di base (video, testo, musica, ecc.) ricomponendolo secondo una logica di mass-customization scalabile. Video Ad Sequencing consente invece, sempre in base alle reazioni degli utenti, di pianificare una sequenza di annunci che approfondiscano i contenuti più rilevanti e ingaggianti: per esempio, mostrando a chi ha visto per intero il trailer di un film le interviste al regista o ai protagonisti, andando via via in profondità senza alcun limite. Video Creative Analytics, infine, genera report che aiutano a capire meglio come la creatività sia recepita da diversi segmenti di utenza, tracciando la sua influenza sull’efficacia della campagna per sviluppare nuove idee per quelle successive”.

A chiudere l’incontro è stato Bart Jenniches, Director of Augmented and Virtual Reality Experiences, che insieme ad Angela Fung, Executive Director Digital Production di Ogilvy, ha illustrato il nuovo canvas creativo reso disponibile da ARCore – la piattaforma di Google per sviluppare esperienze di Augmented Reality – per la creazione di campagne innovative.

“Siamo convinti – ha detto Jenniches – che oltre a creare esperienze interattive e immersive, la Realtà Aumentata possa diventare un medium potente ed efficace per i brand, consentendo ai creativi di raggiungere i loro obiettivi di marketing. Abbiamo già testato con successo ARCore insieme a Ogilvy e alla casa di produzione Media Monks su campagne reali per il lancio di una nuova linea di succhi di frutta Perrier e per ‘aumentare’, appunto, la campagna ‘Van Gogh’ del lucido da scarpe Kiwi, estendendo in un ambiente virtuale a 360 gradi il soggetto già pluripremiato a Cannes lo scorso anno con risultati davvero entusiasmanti”.