Cannes Lions 2019. Bertelli (Publicis): "Ci hanno premiato l'internazionalità e il continuo investimento sulla creatività. La nuova sfida è riuscire a utilizzare i dati all'inizio del processo creativo. Le idee? Da sole non bastano più

(Cannes. Dalla nostra inviata Serena Piazzi). Dna internazionale, forte investimento sulla creatività nonostante il difficile scenario di mercato, creazione di partnership di lungo periodo con i clienti. Secondo Bruno Bertelli, Ceo di Publicis Italy e Chief Creative Officer di Publicis Groupe Worldwide (guarda anche l'intervista), sono questi i fattori che hanno permesso a Publicis di vincere ben 13 Leoni alla 66esima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes, dove nessun'altra sigla italiana è riuscita a conquistare un leone (leggi news). 

"Abbiamo vinto con 7 diversi progetti per 4 brand diversi e questo mi rende molto orgoglioso", ha spiegato Bertelli. Entrando nel merito dei progetti, il manager ha dichiarato: "La forza di Diesel sta nell'essere sempre coerente e costante nel tempo: come dimostrano i progetti 'Be a follower', 'Be a follower - Side: Biz' e 'Ha(u)te Couture', stiamo lavorando molto su attività social e influencer, perché in ambito fashion la comunicazione tradizionale funziona sempre meno, dal momento che molti degli acquisti vengono effettuati online. Il punto di forza di 'Unmissable' per Heineken è invece che si tratta di un progetto globale e strutturato, supportato da un massiccio utilizzo dei dati". 

"Coca-Cola, tornata da poco a collaborare con Publicis, ha grandi ambizioni creative  - ha continuato Bertelli - , stiamo già lavorando alla nuova campagna Schweppes, che andrà on air a inizio 2020. Per quanto riguarda Leroy Merlin, il progetto 'Lessons for good' è stato molto apprezzato, tanto da suscitare anche l'interesse del Parlamento". 

Per quanto importanti, i riconoscimenti internazionali però non sono l'unico focus di Publicis, che si sta impegnando ad adottare un nuovo modus operandi. "Vogliamo integrare i dati all'inizio del processo creativo, unendo in modo efficace media e creatività - ha anticipato Bertelli ad ADVexpress - . Oggi i dati vengono usati principalmente per ottimizzare campagne già esistenti, ma il rischio di utlizzarli in questo modo è escludere la possibilità di guadagnare nuovi consumatori. Le ricerche, in cui purtroppo le agenzie investono sempre meno, avevano un'utilità maggiore ai fini di definizione della strategia. Vogliamo ovviare al problema integrando in agenzia anche altre figure, come i data strategist, che possano fungere da ponte tra creatività e media, agendo fin dall'avvio del processo". 

D'altra parte, è ormai chiaro che l'era della creatività pura è finita da un pezzo. "Anche a Cannes, dove prima veniva premiata la creatività fine a se stessa, ora i Leoni vengono assegnato tenendo conto anche dei risultati di business - ha sottolineato Bertelli - . La nostra industry oggi deve dimostrare che la creatività fa vendere e l'acquisizione di Droga5 da parte di Accenture è un chiaro segnale di questo cambiamento". 

In questo contesto l'Italia che cosa deve fare per tornare a brillare anche ai Festival internazionali e, soprattutto, per riuscire a dare un boost agli investimenti in marketing e comunicazione delle aziende? "Le imprese si stanno riorganizzando per macro aree, piuttosto che concentrarsi su singoli Paesi, quindi una soluzione potrebbe essere creare delle marco configurazioni: ad esempio Italia, Spagna, Belgio e Francia potrebbero far parte della medesima macroconfigurazione, più appealing agli occhi delle grandi organizzazioni", ha ipotizzato Bertelli.