Cannes Lions 2023. Sorrell (S4 Capital): “Dall’incrocio fra geografia e tecnologia arriveranno anni ‘sfidanti’ e di crescita rallentata. I brand? Puntano su agilità, controllo e dati di prima parte, ed esigono risultati immediati”

Non è più alla testa di una delle prime 5 holding mondiali della comunicazione, ma la voce di Sir Martin Sorrell continua a essere riconosciuta e ascoltata: nel suo speech a Cannes ha fornito una visione del futuro di questa industry in cui le minacce che “un mondo impazzito” – così ha iniziato il suo discorso – si sta trovando ad affrontare non danno spazio a molte certezze.
“La combinazione fra geografia e tecnologia sta determinando in brevissimo tempo un cambiamento negli equilibri del potere come non abbiamo mai visto negli ultimi 50 anni: all’acuirsi del conflitto fra USA e Cina, all’imperialismo Russo di Vladimir Putin e alla capacità nucleare dell’Iran, si aggiungo infatti altre sfide meno ‘visibili’ ma non meno importanti come cambiamento climatico o diversità e inclusione”.

Dal punto di vista della frammentazione geografica, Sorrell ha sottolineato soprattutto la forza per molti versi sottostimata dell’America Centrale e del Sud, l’emergere del Medio Oriente come ‘nuova Europa’, e l’allargamento dell’APAC a paesi diversi dai ‘soliti’ Giappone, Australia e Nuova Zelanda. L’Africa è ancora un’incognita, anche se diversi dei
clienti di S4 Cvapital vedono in quel continente molte opportunità, ma ancor di più l’Europa, “Dove cresce la pressione sulle principali economie – Gran Bretagna, Germania, Francia e Italia – e non si è avverata la previsione di chi all’inizio degli anni ’80 pensava che tutti avrebbero consumato ovunque le stesse cose nello stesso modo”.

La nuova normalità, ha proseguito Sorrell, sarà fatta di crescita più bassa del Prodotto Interno Lordo, di aumento dell’inflazione e di clienti che si focalizzeranno sulla tenuta dei margini in nome dell’efficienza”. Come? Attraverso un’accelerazione della digitalizazione ancora più rapida di quanto abbiamo visto finora, che riguarderà principalmente Blockchain, Metaverso e Intelligenza Artificiale, sostiene Sorrell: “Le prime 6 piattaforme mondiali segneranno a fine 2023 una tasso di crescita attorno al +7%, che salirà oltre il 10% nel 2024”.

L’AI, tema più hot che mai in questa prima giornata di Festival, suscita in pari misura entusiasmo, meraviglia, preoccupazioni e paure: “Se da un lato ha migliorato la velocità di
realizzazione di testi e immagini e consente una iper-personalizzazione assolutamente scalabile, dall’altro rischia di rendere meno necessario il lavoro umano in favore delle nuove piattaforme: perché un brand dovrebbe fidarsi di più di un media planner di 25 anni che di un algoritmo capace di fare senza bias e senza pressioni lo stesso lavoro?”.
Inoltre, osserva il chairman di S4, “L’AI è un ‘super tool’ che potrà rendere più orizzontale la diffusione delle informazioni e della conoscenza all’interno delle organizzazioni costruite in modo verticale. Oggi ognuna delle 9.000 persone che lavorano MediaMonks non sa che cosa facciano le altre 8.999: cosa potrebbe succedere se anziché persone fossero Bot che invece sanno esattamente tutto ciò che sanno e fanno gli altri 8.999?”.

Il risultato di tutte queste pressioni sull’industria del marketing e della comunicazione è che si sta determinando uno scenario in cui sempre maggiore importanza è data alla
performance e ai risultati di breve e brevissimo periodo. Per questo occorrono nuove capacità e nuove competenze: “Non c’è un cliente che negli ultimi mesi non mi abbia detto che la sua azienda punta sull’agilità, anche se spesso sono solo parole non messe in pratica.

Tutti vogliono riprendere in mano il controllo della parte creativa e/o del media: MediaMonks si è attrezzata per rispondere a questa esigenza con un triplice modello
operativo: il classico outsourcing, l’embedding o l’in-housing. A guidare il tutto sono i dati, ovviamente quelli di prima parte”.

Tirando le somme, Sorrell indicando la sua visione per il prossimo biennio: “Vedremo nel terzo e quarto trimestre di quest’anno quali saranno i risultati delle grandi holding, ma
prevedo un periodo ancora difficile e di crescita limitata. Forse solo le elezioni presidenziali USA del novembre 2024 potranno contribuire a invertire la rotta, e non sottostimerei la possibile rielezione di Trump”.

Tommaso Ridolfi