IAB Internet Motors/1. Dal Sasso (Nielsen): "L'automotive in Italia investe 953 mln in adv, di cui 370 mln sul digital. Nel 2018 il digital adv per il settore crescerà del +9,4%"

E' intervenuto anche Alberto Dal Sasso, manager director TAM & AD Intel di Nielsen, alla seconda giornata di IAB Internet Motors, evento dedicato al digital automotive organizzato da MotorK in collaborazione con IAB Italia.

Dalla presentazione di Dal Sasso, volta a tracciare lo stato dell'arte della comunicazione pubblicitaria legata al settore automotive, è emerso che nel 2017 gli investimenti pubblicitari del settore automotive in Italia si sono attestati a 953 milioni di euro, ovvero il 10,6% degli investimenti totali del mercato, pari a 8,245 miliardi di euro (in crescita del +0,4% sul 2016). 

In questo contesto, il digital assorbe 370 milioni di investimenti del comparto automotive, pari al 13% degli investimenti totali in adv digitale, a quota 2,279 miliardi di euro. Una percentuale piuttosto bassa, da cui è facile evincere le grandi potenzialità di crescita della comunicazione digitale legata all'auto. 

Tv e digitale sono i media che catalizzano maggiormente l'attenzione delle aziende del comparto, in linea con quanto avviene sul mercato, dove la raccolta tv rappresenta il 45,8% degli investimenti totali e la raccolta digital il 29,8%. Sono proprio gli investimenti in advertising digitale, che hanno segnato nel 2017 un aumento del +7,7%, ad aver trainato la crescita del mercato della pubblicità in Italia, compensando gli investimenti andati persi sulla stampa (-7,1%). 

Le aziende del settore automotive dimostrano in generale una maggiore sensibilità alla comunicazione digitale rispetto al mercato, come dimostra il fatto che lo scorso anno gli investimenti sul digitale delle imprese di questo comparto hanno registrato una crescita pari al +8,8%, che dovrebbe toccare quest'anno il +9,4%, a fronte di quella del +7,9% stimata per l'intero mercato. 

"Tuttavia, se da un lato è palese che le aziende dell'automotive siano ormai entrate nell'ottica di investire in modo importante nell'adv digitale, dall'altro da un'analisi più approfondita della pianificazione dei budget salta all'occhio come le modalità siano ancora in parte legate alle logiche proprie dei mezzi più tradizionali - ha spiegato Dal Sasso - . Ad esempio, gli investimenti in rete appaiono ancora molto dipendenti dalla stagionalità, come avviene per gli investimenti televisivi, mentre le audience online si muovono diversamente da quelle televisive e richiederebbero uno sforzo differente per essere intercettate". 

Per quanto riguarda i web channel maggiormente considerati dalle aziende dell'automotive, il Search continua a rappresenta un driver importante per traghettare i consumatori potenziali sui propri siti e cuba il 51,4% degli investimenti sul digitale, mentre il Video sale a quota 91,9%. D'altra parte, anche guardando al mercato in generale, nonostante Search e Display la facciano ancora da padrone con rispettivamente il 34% e il 26,6% di quota, a crescere di più sono Social (quota del 14,6%, investimenti a +20,2%) e Video (18,7%, +13,9%). 

Tra i social media Facebook continua a essere il più utilizzato per l'advertising anche da parte delle aziende dell'automotive (catalizza il 75,3% della pubblicità social), anche se quest'anno si potrebbe registrare una crescita interessante da parte di Instagram. 

Sul fronte mobile, l'automotive sembra essere più all'avanguardia del mercato: questo canale vanta una quota del 33,4% e nel 2017 ha registrato una crescita del +18% sul 2016. Il 92% dei brand di automotive ha un'app. 

Più basse del mercato, invece, le percentuali di native advertising e programmatic. Il primo si attesta infatti al 7% (contro il 19% del mercato), il secondo al 2,1% (contro il 6,7%).

Peccato, però, che tutta questa attenzione al web non si traduca in altrettanta solerzia sulla creatività: solo il 20% dei video veicolati online sono realizzati ad hoc per la rete, tutti gli altri sono spot pensati per la tv e pianificati in rete senza alcun adattamento. 

Serena Piazzi