NC Awards Festival. Frasio (GfK): “Gli Italiani hanno fiducia nel futuro. Sul podio degli acquisti Tech e Largo consumo trainati da alcune delle abitudini maturate nella pandemia. Sostenibilità e personalizzazione dell’offerta al centro”. Guarda il video

Quattro le domande a cui Enzo Frasio, presidente di GfK Italia, ha cercato di rispondere durante il suo intervento dal titolo ‘Expect the unexpected’, vogliamo sfatare alcuni luoghi comuni’. La prima si è concentrata sul sentiment degli italiani, provati da oltre un anno di pandemia e dai rigidi protocolli (How are we today?), è poi passato ad analizzare che cosa hanno acquistato (What are we
buying?), perché e dove (Why are we buying and Where?), per chiudere con un accenno ai diversi profili del consumatore tipo (Who is buying?).

How are we today

Nonostante le aspettative economiche e di reddito in Italia siano diminuite in modo significativo, il sentiment dei consumatori è positivo, non solo per il presente, ma anche per il futuro, complici probabilmente alcune riaperture e la boccata d’ossigeno data dall’arrivo delle vaccinazioni. La volontà di acquistare rimane molto alta e questo deve essere d’ispirazione per i mercati e le
differenti filiere.

What are we buying?
La frequenza di acquisto dei consumatori è ormai quasi tornata alla normalità, ma le nuove esigenze hanno cambiato certe abitudini per sempre così come le tipologie di prodotto acquistate, che tendono a essere sempre più diversificate. È cambiato quindi il mix delle categorie e il ruolo dei canali d’acquisto, con un ridimensionamento del fenomeno della prossimità (esplosa durante il lockdown) e una continua crescita del canale online (1 prodotto tech su 4, per esempio, è venduto in rete). Il Largo consumo svetta anche nel post lockdown, così come mercato dei beni di consumo tecnici, che continua a registrare un trend positivo. Secondo i dati raccolti da GfK, e relativi al Q12021, il suddetto comparto è cresciuto del + 30% (valore delle vendite) rispetto allo stesso periodo del 2020. Quasi tutti i settori hanno ottenuto buoni risultati: il settore degli uffici (+ 37%), seguito
da quello dei Piccoli (+ 34%) e dei Grandi Elettrodomestici (+ 33%), Elettronica di Consumo (+26%) e Telecom (+ 24%).

Inoltre, tra i vettori di crescita dei consumi, vediamo i posizionamenti di Benessere, il Wellness, e Sostenibilità. Quest’ultima rappresenta un valore da cui non si vuole abdicare, soprattutto quando si parla delle nuove generazioni ed è sempre più forte la necessità da parte dei consumatori che le aziende passino dallo storytelling allo storydoing: non vogliono sentirsi raccontare una storia ma prediligono assistere a come effettivamente si concretizza questo racconto. Sommando il tutto, le persone cercano un “trust” nei brand e si innesta un criterio di fiducia: in particolare le nuove generazioni sono molto attente a questo aspetto e se si sentono tradite difficilmente tornano a fidarsi della marca; anzi possono abbandonarla.

Tre gli atteggiamenti verso la sostenibilità registrati da Gfk che corrispondono ad altrettanti gruppi di consumatori. Ci sono gli ‘Eco Actives’ (23%), che lavorano costantemente per ridurre i propri livelli di rifiuti di plastica e si attivano per migliorare l'ambiente. Gli ‘Eco Considerers’ (41%), che non vedono la plastica come la loro più grande preoccupazione, ma intraprendono azioni poco frequenti per ridurre i rifiuti relativi, e, infine, gli ‘Eco Dismissers’ (36%) che hanno poco, o nessun, interesse per le sfide ambientali affrontate dal mondo e non stanno facendo passi per migliorare.

Why are we buying and Where?
Come precisa Frasio, al centro delle traiettorie dei consumatori vi è dunque il proprio benessere, la semplificazione e la personalizzazione dell’offerta. “Per il 63% degli intervistati - ha spiegato il presidente Gfk - i consumi sono importanti per il proprio progetto di vita/benessere, il 52% cerca sempre modi per semplificare la propria vita (+12%), al 41% piace comprare prodotti che possono essere ‘fatti su misura per me’ (+ 9) e il 36% è disposto a pagare di più per prodotti che rendono la vita più semplice (+9%)”. Molti dei driver di crescita che erano stati individuati durante il lockdown continuano a permanere e probabilmente condizioneranno anche i prossimi mesi – come ad esempio la disinfezione, la voglia di sperimentare in cucina oppure la tendenza a ricreare in casa riti sociali come l’aperitivo o il desiderio di ‘shopping’ anche da parte della popolazione maschile. La casa rappresenta oggi più che mai un punto di riferimento e influenza gli acquisti dei consumatori.

Per Gfk ‘@home’ è stato, e in parte sarà, uno il fil rouge degli acquisti legati alla pandemia. Si è passati dal Work @home (Hardware e accessori, infrastrutture e sicurezza) all’ Education @home (soluzioni tecnologiche e infrastrutturali), fino all’Entertainment @home (health & well-being push, simplification, convenience & upgrading e entertainment). L’approccio omnicanale all’acquisto rimane il più gettonato dai consumatori (+35% nel 2020) e la grande distribuzione ha dovuto giocoforza adeguarsi. La maggior popolarità in tal senso è stata quella acquisita da Drugstore e Discount, che vantano il più alto indice di penetrazione.

Who is buying?
“La digitalizzazione e le esperienze accumulate nell’ultimo anno - ha precisato Frasio - hanno reso i consumatori più esperti ed esigenti e questo ha comportato anche un ripensamento (Rethink) del modo di vivere, di pensare e di fare acquisti”. Le aziende devono essere pronte ad abbracciare questa logica, ascoltando i consumatori ed essendo pronta a seguire l’evoluzione dei bisogni delle famiglie. Ma non solo l’altro mainstream relativo ai comportamenti d’acquisto è rappresentato dal termine ‘Revenge’. Tre infatti sono i profili relativi all’atteggiamento del consumatore sintetizzati da Gfk: oltre al ‘Rethink spending’ (56%) che è tipico di coloro che stanno riconfigurando le proprie priorità di consumo, vi è il ‘Revenge spending’ (29%) che caratterizza coloro che non vedono l'ora di tornare allo shopping come e più di prima e sui quali si punterà in futuro ritenendolo potenziali ‘big spender’, per finire con e il ‘Retire spending’ (15%), tipico di coloro che, a causa di incertezza e difficoltà economiche, si vedono costretti a bloccare gli acquisti e hanno un approccio diffidente e arroccato.

Anche la fruizione dei Media è cambiata molto dopo l’inizio dell’emergenza Covid-19 e c’è stata una forte accelerazione soprattutto della digitalizzazione (il tempo dedicato al web è cresciuto del +19% nella Fase 2) e della multimedialità, con una riduzione delle differenze di fruizione tra le diverse generazioni, ma una eterogeneità di fruizioni all’interno delle stesse generazioni. Durante il lockdown gli italiani sono andati alla ricerca di contenuti rilevanti, a seconda dei loro interessi ma anche dei bisogni specifici del momento. Questo trend sta continuando anche dopo il lockdown, come dimostra la forte crescita delle piattaforme Video on Demand e dei canali TV tematici. “Infine - ha concluso il manager -, il nuovo pragmatismo dell’era Covid vede l’affermarsi del Purpose applicato alla scelta d’acquisto. Si affianca dunque al criterio guida della ‘qualità prezzo’ (ricercato dal 60% degli intervistati da Gfk), la ricerca e l’acquisto di prodotti e servizi di marche che rispettino valori e ideali in cui credo (45%)”. Quali dunque i brand Brand più ricercati? “Quelli educativi, evolutivi, innovativi, ambientalisti, multipurpose…- risponde Frasio - marche che prestino attenzione al Wellbeing (safebeing), all’Ambiente (sustainability) alla Responsabilità Sociale, alla Ricerca (scientifica) e Innovazione, allo Storydoing, ma anche in grado di favorire (fisicamente o idealmente) la ‘socializzazione perduta’”.

Marina Bellantoni