BreakfaStories 2023 – Capitolo 2 | Co-creazione e ascolto gli elementi imprescindibili per dialogare con gli utenti e conquistarli. Neri (Hasbro): “Stiamo passando da un puro marketing di vendita alla sua integrazione nel processo creativo aziendale”

Una mattinata importante quella di oggi, 11 luglio, menzionabile per la messa in onda della seconda puntata del ciclo “BreakfaStories”, le colazioni promosse da OBE – Osservatorio Branded Entertainment dal titolo “L'era Della Co-Creazione, così il brand è di tutti (Nessuno escluso)”. Un focus chiaro quanto attuale che, sotto la moderazione di Giampaolo Colletti, ha visto protagoniste 3 personalità rappresentati altrettanti universi aziendali e di tipologia di consumatori/spettatori totalmente differenti: Laura Cozzi, Head of Individual Donors Acquisition ActionAid, Andrea Moccia, Direttore Editoriale e Fondatore Geopop e Davide Neri, Marketing Country Lead Hasbro.

Il confronto dal vivo, avvenuto presso gli studi di Ciaopeople che, assieme a PHD Media Italia, è partner della manifestazione, ha sviluppato il tema della relazione tra la voce degli utenti e brand per la creazione di prodotti, messaggi e narrazione dei marchi stessi. Come più volte è stato detto, nell'epoca moderna, caratterizzata dai social network: “ormai i clienti siedono al tavolo dei consigli di amministrazione”. Una immagine forte motivata dalla realtà, come ben emerso dalle testimonianze degli ospiti protagonisti moderati dal giornalista Giampaolo Colletti.

Ma quindi: in che modo oggi il coinvolgimento della community diventa strategico per la realizzazione di prodotti o servizi e per la costruzione di progetti di marketing e comunicazione? Quanto un approccio condiviso necessita di nuove skill e nuovi processi? Quali competenze per gestire in modo efficace una creazione inclusiva?

“La co-creazione è un dato di fatto. Sta accadendo sul mercato e su di noi. – ha esordito nel suo intervento Laura Cozzi – “Nel nostro caso, essendo ActionAid finanziata dalle stesse persone che creano la nostra community, è un elemento vitale anche per l'imput nella creazione di contenuti che narrino il nostro agire. Noi proponiamo ai sostenitori di visitare sul campo i nostri progetti.  Documentiamo il nostro e il loro agire, e con essi creiamo i contenuti comunicativi. Loro sono i nostri migliori ambasciatori. Essi stessi poi producono contenuti sui social che noi rilanciamo attraverso i nostri canali. Racconti nei quali si vede la soddisfazione, la gratificazione che vivono vivendo in prima persona l'esperienza sul campo. Si crea così una co-creazione virtuosa per la diffusione del brand che al contempo valorizza l'utente.

Un altro importante aspetto dove ActionAid è stata pioniera nell'utilizzo di creator digitali per la genesi delle proprio comunicazioni e posizionamento. Ne è un esempio il proficuo rapporto e di lungo corso con i The Jackal, Michela Giraud, Geopop. “Abbiamo visto che con queste progettualità le community dei talent presenti nei nostri messaggi intervengono commentando, espandendo il nostro bacino di utenti per sovrapposizione delle reciproche community che al contempo aiutano il rafforzamento del messaggio.

In questa prospettiva di oggettiva efficacia, ActionAid ha creato all'interno della propria struttura un ufficio dedicato allo studio delle tendente, analizzare il sentiment e comportamenti della fan base, per studiare nuovi pubblici e target da trasformare in sostenitori. “È molto importante la presenza di questa unit per essere contemporanei, utilizzare un tono di voce percepito come coerente ai tempi in grado di ingaggiare nuove audience.” – sottolinea Cozzi – “Fondamentale è rinnovare la comunicazione per distinguerci, studiando nuove proposizioni sul sostegno a distanza che è il principale canale di raccolta fondi.”

Similmente Geopop ha fatto della propria community l'enciclopedia dal quale attingere gli interessi da sviluppare nei propri servizi divulgativi. Ne è un esempio il recentissimo avvenimento del collasso del Titan i cui contenuti realizzati ad hoc, e in breve tempo, hanno portano grandiose visualizzazioni alla struttura di cui Andrea Moccia è il Direttore Editoriale e Fondatore. “Anche per noi la co-creazione è fondamentale. Una grossa fetta dei contenuti che andiamo a generare arriva dai consigli delle persone che ci seguono. Abbiamo istituito un form specifico per comunicare direttamente con noi, oltre a tutti gli altri touch point che ci sono e continuano ad essere utilizzati. Qui raccogliamo consigli e idee. Geopop e community sono di fatto una unica identità. La nostra funzione si basa su come capire le cose. Il nostro successo risiede nel piacere che la mente prova alla comprensione dei meccanismi di funzionamento delle cose, degli eventi, nel capire in generale ciò che ci circonda. Quando questo accade si crea una grande gioia personale che costruisce un rapporto di fiducia e affetto tra emittente e destinatario. Un mattone fondamentale di una relazione che diviene premiante perché unisce attenzione, stimoli positivi e relazione.”

Gaming. Un universo che vive di passione. Infatti Hasbro ha fatto di tale sentimento la colonna portante del suo agire, come ci spiega Davide Neri, non solo sul fronte della comunicazione ma anche nella genesi dei prodotti basandosi sull'ascolto della propria community. “Per noi il rapporto con la nostra comunità di utenti è fondamentale da diversi anni, infatti in azienda abbiamo abolito il termine “cliente” sostituendolo con 'appassionato' o 'giocatore'; anche per sottolineare, lato nostro, come porci verso gli acquirenti dei nostri prodotti: in una posizione di ascolto. E con essi creiamo anche la nostra offerta. Impossibile per noi conoscere perfettamente la vastità di appassionati dei vari brand/giochi che noi gestiamo. Nessuno conosce meglio la community come la community stessa. Per questo siamo costantemente in ascolto attraverso i vari mezzi e touch point di relazione tra brand e appassionato/giocatore, di ciò che la community sente, racconta, esterna i propri bisogni che noi accogliamo per soddisfarli.

Utilizziamo anche diverse survey online, i diversi siti web di brand/prodotto dove ogni singolo può proporre idee di gioco o modifiche degli stessi, che successivamente andremo a sviluppare attraverso piattaforme interne con le quali gli utenti possono interagire. Queste sono alcune azioni messe da noi in campo, ma non esiste una unica ricetta.” sottolinea in chiusura Neri.

Il mondo del marketing sta quindi passando dello schema basato sul “dire qualcosa” al “mettersi in ascolto”. Assecondare la voce della community è il mantra. L'ascolto, come anche emerso nella puntata precedente delle colazioni di OBE, è una soft skill imprescindibile, in tutte le professioni e in tutte le parti. Ascoltare gli utenti per produrre qualcosa di utile viene richiesto dai consumatori stessi. “In Hasbro ascoltiamo anche gli altri reparti per costruire messaggi e obiettivi. Stiamo passando da un marketing che vendeva un prodotto esistente ad uno che diventa parte integrante del processo creativo aziendale.”

Davide Riva