Philip Kotler: un marketing più ‘agile’ per generare valore e trainare il business e l’economia

“Parlare di marketing – ha esordito –, vuol dire parlare di creatività, di innovazione e di economia. Ma è necessario un chiarimento: gli economisti vorrebbero farci credere che le persone si comportano tutte in modo perfettamente razionale, mentre invece agiscono in modo euristico e irrazionale, e il marketing lo sa perfettamente. Di conseguenza. le teorie economiche valgono in quanto leggi ‘astratte’, ma è la scienza del marketing che descrive il mondo reale e i suoi fenomeni. Non solo: marketing e innovazione rappresentano infatti la formula per far crescere il business delle aziende, e questo, a sua volta, è ciò che permette all’intera economia di un paese di crescere”.

Kotler ha però evidenziato il diverso ruolo di chi fa impresa e chi fa innovazione: chi apre un ristorante soddisfa l’esigenza della sua clientela ma non fa innovazione. “Gli innovatori sono persone come James Dyson, che ha inventato l’aspirapolvere senza filo, il phon e gli asciugamani senza eliche e che ora intende costruire un’auto elettrica – ha indicato Kotler –, oppure come Elon Musk, il fondatore di Tesla, che dalle auto è passato ai viaggi spaziali e ha in progetto la colonizzazione umana di Marte… È questa l’innovazione che fa crescere il business e l’economia”.

Il discorso del professor Kotler si è poi spostato su temi di economia politica e politica economica: “Viviamo in un era in cui il capitale è sovrabbondante – ha spiegato–, ma ci troviamo di fronte a un enorme problema di concentrazione della ricchezza nelle mani di pochissime persone. Personalmente continuo a credere che il sistema capitalistico non sia un sistema ‘sbagliato’, ma dobbiamo affrettarci a correggerne il tiro: senza una più equa distribuzione del denaro, per esempio attraverso una maggior tassazione dei grandi capitali o sistemi di ‘reddito individuale garantito’ – come qualche paese ha già iniziato a sperimentare –, il rischio più grave è che questo capitalismo distrugga la democrazia per trasformarla in plutocrazia”.

Proprio perché motore del business e dell’economia, sostiene Kotler, il marketing ha oggi un ruolo fondamentale: “Quando scrissi il mio primo libro – ha raccontato – il marketing interveniva solo nel momento in cui l’azienda deve comunicare e vendere il suo prodotto. Oggi questo non basta più, e la funzione marketing deve essere coinvolta fin dall’inizio nello sviluppo di nuovi prodotti e servizi. In sostanza, il ruolo dei marketing non è più quello di stimolare le vendite, ma di gestire la crescita dell’azienda generando valore”. “Nell’epoca digitale in cui viviamo serve un nuovo marketing, anch’esso digitale. Non bastano più le famose 4P di Product, Place, Price e Promotion: un piano di marketing deve considerare molto di più – ha spiegato Kotler –: prodotto e servizio, brand e prezzo, incentivi e promozioni, comunicazione, fino appunto alla generazione e distribuzione di valore".

"La base di partenza è ancora la ricerca di mercato, ma oggi che consumatori sono sempre più mobili e generano sempre più ‘big data’, anche il marketing deve essere centrato sul mobile, raccogliendo dati lungo tutto il percorso che porta i consumatori verso l’atto di acquisto. Occorre cercare e cogliere con la massima attenzione ogni opportunità: dalle community ai social media, dalla creazione e distribuzione di contenuti all’automazione, fino alla scelta di una ‘causa’ di cui prendersi cura e e da sostenere per costruire la propria reputazione dimostrando di essere un’azienda ‘autentica’. Un marketing più agile – ha concluso Kotler –, che riduca gli sprechi e faciliti una vera innovazione su tutti i fronti: prodotti, servizi e modelli di business”.

TR