UPA25. GrassanoRauch (Beiersdorf): “La brand equity si co-crea con i consumatori. Phygital, Influencer Marketing e Live Shopping i nuovi strumenti su cui puntare”

Ospite importante della conferenza annuale di UPA 2025 è stata Anna Grassano-Rauch, General Manager di Beiersdorf Italia, Grecia e Israele, che ha raccontato l'evoluzione del marketing nel settore beauty riprendendo il tema di fondo del discorso di Marc Pritchard (leggi news) e testimoniando come una marca come Nivea, con oltre 114 anni di vita, abbia saputo continuamente rinnovarsi abbracciando le sfide del mercato moderno permettondogli così di crescere.
L’intervento ha rappresentato anche un’immersione nel mondo della cosmetica e nella trasformazione che questo settore ha subito negli ultimi anni. Il cuore del messaggio della manager è stato chiaro: la pandemia ha rivoluzionato radicalmente le abitudini di consumo.

Con il lockdown, le persone hanno riscoperto la cura della pelle come parte fondamentale della propria routine quotidiana, a scapito del make-up (+100% aumento della domanda, -30% di vendite dei trucchi). La pelle è diventata sinonimo di bellezza autentica e duratura (per 6 persone su 10 è una priorità). In un momento storico in cui tutti sono rimasti a casa, molti hanno iniziato a osservare più da vicino la propria pelle, notando cambiamenti legati alla qualità dell’aria o alla mancanza di esposizione al sole, e cercando soluzioni per mantenerla sana. Questo fenomeno ha portato a una vera e propria esplosione del mercato della skincare.

Il cambiamento non è stato solo nei bisogni, ma anche nel linguaggio e nei canali di comunicazione. Gli influencer hanno avuto un ruolo cruciale, passando da semplici promotori di make-up a veri e propri educatori della beauty routine. Le consumatrici, più informate e consapevoli, hanno iniziato a conoscere in profondità gli ingredienti, a richiedere maggiore trasparenza e sostenibilità nelle formulazioni, e a influenzare direttamente le scelte delle aziende. Il concetto di skinification, così come termini come slugging, sono entrati nel vocabolario comune, alimentando nuove tendenze e rituali estetici.

Secondo le analisi condotte con modelli avanzati di misurazione del ROI, l’influencer marketing ha mostrato una crescita media del 25%, mentre i contenuti adv di settore aumentano del 130% rispetto al 2019. Tuttavia, come ha sottolineato Grassano-Rauch.

“Affidarsi esclusivamente ai nuovi canali digitali non basta. È fondamentale mantenere un equilibrio tra innovazione e tradizione. Le campagne digitali funzionano meglio quando sono integrate con la comunicazione televisiva e con esperienze fisiche dirette, in grado di creare connessioni autentiche con il pubblico”.

È proprio da questa riflessione nasce l'approccio phygital della Company che ha preso forma in Italia, a Milano, con l’organizzazione di eventi esperienziali dove il pubblico ha potuto provare i prodotti, incontrare influencer e vivere il brand in modo immersivo. Tra le iniziative più significative citate ricordiamo la presenza durante la Fashion Week, il lancio di prodotti a Sanremo e al Festival del Cinema di Venezia, oltre all’installazione del “Luminous Skin Lab” nei pressi del Duomo di Milano. In queste occasioni, il marchio è riuscito a coinvolgere diverse generazioni di donne, con risultati misurabili in termini di vendite e fedeltà al brand.

I dati confermano un impatto positivo a più livelli: dalla crescita delle quote di mercato al rafforzamento della brand equity, fino all’ampliamento del pubblico giovane: “Non si tratta solo di aumentare le vendite – ha spiegato Grassano-Rauch –, ma di costruire un’identità condivisa, dove le consumatrici diventano co-creatrici del marchio stesso”.

Tra le iniziative c’è anche l’approdo al live shopping su TikTok, una modalità di vendita che ha aperto nuove prospettive per il mercato italiano. La compagnia è stata tra le prime in Italia a sperimentare con successo queste dirette social, trasferendo poi l’esperienza anche nei punti vendita fisici, dove ambassador e influencer consigliano i prodotti direttamente ai consumatori.

La strategia si fonda su un principio chiave sottolinea la manager: “Ogni prodotto e ogni evento richiedono una valutazione specifica del media mix ideale. Solo così si può garantire sia il successo immediato nelle vendite sia la costruzione di valore nel lungo periodo. L'obiettivo resta duplice: vendere, ma anche rafforzare costantemente l'identità del brand”.

La conclusione dell’intervento è stata chiara. Un tempo, i marchi comunicavano “ai” consumatori. Oggi, devono comunicare “con” loro. L’autenticità, l’ascolto e la co- creazione sono diventati elementi centrali nella costruzione del valore. Ed è proprio grazie a questa nuova mentalità che anche un brand con oltre un secolo di storia può continuare a innovare, adattarsi e prosperare nei mercati contemporanei.

Tommaso Ridolfi