Space available in Cannes/3. Marc Pritchard: “ In P&G non misuriamo le idee. Noi le sentiamo”

“Wake Up with the Economist”, gli incontri in spiaggia al mattino organizzati dalla bibbia dell'informazione economica mondiale sono ormai diventati la parte più gustosa del Festival. Forse non è un caso che non si vedano italiani da queste parti, visto che le chiacchierate sono antelucane e i nostri privilegiano i party notturni. Per tacer poi il fatto che questi incontri con i clienti e i direttori creativi più influenti dell'industry sono davvero pieni di contenuti interessanti: noi del Bel Paese non abbiamo bisogno di migliorarci, è risaputo.

Quando poi nel panel c'è il CMO della P&G, una volta la più grande investitrice al mondo di pubblicità, le cose si fanno ancora più interessanti. Marc Pritchard è ormai da troppo tempo sul ponte di comando delle più belle campagne premiate a Cannes. Come ricorda Rosie Blau, la giornalista di 1843, il magazine di Life Style dell'Economist, che modera l'incontro, “Marc ormai qui è come una Rock star”. Gli applausi a scena aperta ad ogni sua affermazione sono la conferma plastica di quanto sia amato dai colleghi marketers come dai creativi.

E pensare che solo nel 2006 P&G si presentò al Festival, con il suo Presidente accompagnato dal WW CD di Saatchi, dichiarando: “Abbiamo sbagliato a sottovalutare l'importanza della creatività. Ma adesso ci impegneremo per colmare il gap, puntiamo a vincere almeno100 leoni in 5 anni.” Chi era presente a quella press conference sorrise. Sembrava la dimostrazione del proverbio tedesco. “Due cose sono impossibili contemporaneamente: promettere e mantenere.”

Invece la multinazionale americana ha registrato una crescita costante del suo prodotto creativo, grazie anche al lavoro e alla visione di questo manager dallo sguardo furbissimo e dai principi molto semplici. Ecco un semplice elenco delle affermazioni più secche sciorinate nel corso dell'incontro:

“Il Mass Marketing è stato disruputed. Ma il Marketing è ancora vivo.”

“Gran parte degli sprechi nelle spese media in marketing digitale è sulle piattaforme cinesi. Bisogna fare un grande lavoro di selezione per rendere efficaci quegli investimenti. “

“Sul digitale occorre una grande trasparenza. Il 70% dei consumatori non crede nelle marche.”

“Creatività dall'Intelligenza Artificiale? Noi non ci crediamo. Gran parte del lavoro creativo di qualità può arrivare solo dalla componente umana. Brilliant creative ideas are Human.”

“ Non possiamo dimenticare mai che con i nuovi consumatori dobbiamo fare meno Push e molto più Pull. Meno tv ad, molta più comunicazione coinvolgente legata a valori vicini ai consumatori come gli influencer.”

E proprio sugli influencer, dove gli storici avversari di Unilever stanno decidendo di smontare il giocattolo disinvestendo in modo deciso su questi personaggi, per loro discutibili, Pritchard dimostra di avere una visione originale e non accomodante: “Noi continueremo ad usare gli influenceer locali: parlano la lingua del nostro pubblico sui singoli mercati. E' pubblicità, ma ha una forma diversa, la gente ne parla. Per esser più precisi: More local Pull, Less global Push.”

Un torrente in piena, che cancella i pur ragionevoli interventi degli altri ospiti, il CMO di Master Card, Raja Rajanmarr, e quello di Mars, Andrew Clark. Tutti concordano sull'importanza della comunicazione for Good, sulla diversità di genere e di impatto sociale. Eppure dal panel nasce ancora una volta la voce che non basta un hashtag come #metoo per generare i cambiamenti. Tanto per cambiare, ancora Pritchard ribadisce che “per noi in P&G la comunicazione for Good è utile anche for Growth, per la crescita. Non abbiamo mai registrato reazioni su campagne a tema sociale che non abbiano portato, oltre che benefici per la società civile, anche per il nostro business e la crescita dell'economia dei mercati interessati.”

Poi ti chiedi come sia possibile che nascano campagne come “Like a Grl” o il recentissimo “It's a Tide Ad” senza alle spalle un cliente così lucido, colto, competente, deciso. E mentre stai facendo questa riflessione, arriva una domanda dal pubblico: “Come fate a misurare la forza delle idee che vi presentano? Che tipo di ricerche di mercato usate prima della messa in onda?”

Silenzio, la domanda è provocatoria, soprattutto se la fai al capo dell'azienda famosa per essere l'università del marketing.

E Marc, da vera ADV Rock Star, dà l'unica risposta che non ti aspetti da un cliente che investe centinaia di miliardi di dollari ogni anno: “As company, we don't measure ideas. We Feel it.”

Fa il paio con l'affermazione di ieri del CMO di Burger King: “Se vuoi fare qualcosa di diverso, devi prenderti un po' di rischio.”

Perfetto, adesso sappiamo cosa rispondere ai clienti italiani che vogliono a tutti i costi avere un supporto razionale prima di approvare uno story: per le idee non serve il centimetro. Bastano un po' di sensibilità, e di coraggio.

Dote che non è facile trovare nelle tasche dei clienti italiani. Ma tant'è, noi continuiamo a provarci.

Pasquale Diaferia (Twitter @pipiccola)