Space Available in Cannes. “Il mio wake up call per il marketing del futuro? Dire qualcosa di interessante senza usare la parola Millennial”. Ovvero come il CMO di Diesel ottenne la standing ovation

Ho già detto che gli incontri “Wake up with The Economist”, qui a Cannes, sono fonte di grande ispirazione. Vedi clienti di tutti i tipi (da Nike a AirBNB, da Procter a Amazon, da Visa a Alibaba) pesi la qualità ed il modo di pensare, confronti queste parole con i loro pezzi di comunicazione e riesci a farti una mappa realistica del talento corporate nel mondo. E fino ad oggi il rimpianto era che, tranne casi rarissimi (De Meo e pochi altri), è difficile trovare clienti italiani con carisma ed idee chiare su dove vogliono andare con le loro marche.

Poi incappi in Dario Gargiulo (nella foto), CMO di Diesel, invitato da Zanni Minton Beddoes dell'Economist ad un panel con due colleghe della Johnson & Johnson (Alison Lewis) e di Deloitte (Diana o'Brien). E improvvisamente capisci che, oltre del valore assoluto del team creativo di Publicis che li segue, dietro a grandi campagne non può non esserci un cliente intelligente, moderno e coraggioso.

Vi devo confessare che raramente ho visto panel così sbilanciati. Non solo Dario aveva il vantaggio di rappresentare un'azienda che aveva appena vinto due ori e svariati altri leoni di metalli pregiati, e quindi aveva garantito l'interesse del pubblico, che qui ama sempre ascoltare i modelli vincenti. Ma soprattutto si esprimeva in modo brillante, intelligente, coinvolgente, nonostante la confessione: “Sorry, my english is truly bad.”

E cosi del nostro rappresentante possiamo riportare affermazioni importanti, che suggeriscono nuovi modelli di marketing che non ripetano pappagallescamente i mantra degli ultimi anni.

Per esempio, sui dati e la loro importanza, così parlò Gargiulo: “Chiaro che lavoro sui dati. Mettere insieme nello stesso team talenti che lavorano sui dati e talenti creatori di contenuti è la mia vera missione. Ma onestamente, da Diesel non sovrastimiamo i data: possono aiutarti a prendere decisioni, ma sei tu a dover sopratutto guidare i dati, non a lasciarti guidare verso le decisioni. Tu come azienda devi saper cosa è meglio per te e quali sono i valori del tuo DNA corporate; quindi le decisioni le hai già prese.”

Certo, c'è anche il vantaggio di lavorare per un'azienda leggera, volatile come richiede la moda: “Noi cambiamo prodotti ogni sei mesi, una nuova collezione è nuova, quindi i dati non possono darci troppe evidenze sullo storico. Questa ovviamente per noi è un'opportunità e ci permette di cambiare completamente approccio e modo di esprimerci rispetto ad aziende di altri mercati.”

Insomma, un manager con una visione molto precisa, sviluppata attraverso una carriera di successi, ma anche di debacle, attraverso le quali bisogna essere capaci di imparare a pensare in modo originale. Per esempio, se cominci a lavorare su un tema social come Instagram, non puoi permetterti di seguire solo la regoletta 'Abbiamo sempre fatto così'. “Se mi limito ad ascoltare dati e ricerche, mi metto nella condizione di sbagliare. Su questa piattaforma dicono che dopo 5 secondi di filmato cade l'attenzione del fruitore. Invece noi facciamo film da 3 minuti. Devo appiattirmi, o ignoro i dati e valorizzo la mia cultura? Certo, abbiamo una channel strategy. Ma quali contenuti ed in quale forma, queste sono scelte che competono a me come manager".

"Devo saper usare dati in modo intelligente, prendendomi una giusta quota di rischio e sapendo che alla fine il contenuto si misura sulle performance sul pubblico.” Insomma, i KPIs contano sempre più dei dati storici di fruizione.

E in una edizione del festival dominata dal buzzing sull'hastag #metoo, davanti a tre donne del panel, Dario esprime un punto di vista personale e coraggioso. Dove la giornalista e le due CMO parlavano della necessità di misurare la Gender diversity e chiedere il cambiamento sia nelle aziende che nella società, Gargiulo si sbilancia: “ E' argomento difficile e molto sensibile. Io penso che fino ad ora le aziende abbiano avuto, sia in comunicazione che nei comportamenti interni, un atteggiamento passivo. Se la Diversità di Genere è tema fondamentale, deve diventare il nostro dna corporate. Diversity is what we are.”

Insomma, non se ne deve solo parlare, ma serve agire in modo concreto.

E ogni battuta, ogni commento, ogni capriola nel modificare il punto di vista sui ritriti standard del marketing (“Brand is service with Purpose” e simili formule) produce applausi, sorrisi, approvazioni. Fino alla battuta del titolo: quando Zanni Minto chiede ai suoi panelist una Wake Up Call di chiusura di cinque secondi da inviare al mercato del marketing & Comunicazione. Le due colleghe parlano di rischi da trasformare in opportunità e di ascolto del mercato. Lui con una capriola riporta tutti sulla terra, invitando tutti a non sopravvalutare i millennial e le loro curiose e stracelebrate abitudini di consumo.

Finalmente un manager che dice poche cose. E molto chiare.

E non a caso vince una piaggia di Leoni al Festival.

Sipario. In Piedi. Applauso.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)