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UPA. Influencer Marketing 2021. Valori, brand reputation e regole alla base delle strategie di successo

Focalizzarsi su valori, brand reputation regole prima di dare il via alla campagna di influencer marketing può incrementarne il successo. Ecco come.

Gli ingredienti di una campagna di influencer marketing che funziona? L'essere inserita in una strategia crossmedia, per andare ad amplificare l'eco dei canali più tradizionali (radio, tv, stampa), ma anche il puntare sul veicolare un messaggio che si svincola dal mero marketing.
Questo è emerso dalla terza parte del convegno Influencer Marketing 2021, tenutosi oggi a Milano, presso il Teatro Parenti, organizzato da UPA con l’obiettivo di analizzare il tema da più punti di vista, fornendone una panoramica attuale e prospettica, incentrata soprattutto sulle priorità dei marketer.

Due le case history portate a supporto di questa tesi, orbitanti nel settore beauty: il primo è “Ripartiamo in bellezza”, il progetto benefico lanciato in piena pandemia da L'Oréal Luxe, per rilanciare il Retail delle profumerie, messe in ginocchio dalla situazione sanitaria, e per ridare fiducia alle donne, categoria che più ha risentito degli effetti devastanti del Covid, essendosi dovute sobbarcare la gestione di casa, famiglia e lavoro. Recandosi nelle profumerie ogni donna poteva ricevere una gift box piena di mini taglie di tutti i marchi L'Orèal Luxe e superando la spesa di 89 euro, una borsa firmata Quid, impresa sociale che offre opportunità professionali a coloro che vivono in circostanze di fragilità.

“Abbiamo portato avanti una campagna all-media (tv, digital, radio e stampa) – ha spiegato Flora Coluccia (nella foto), Head of Communication and Influencer Marketing for Luxury Brands di Lancome Italia – . In particolare, nel digital abbiamo cercato di individuare un'ambassador beauty e una della musica, un altro dei settori più colpiti. Abbiamo scelto Clio Make Up e Noemi, affiancando loro anche Giulia Valentina. Ebbene i picchi più alti di awareness li abbiamo avuti sì quando Clio Make Up ha pubblicato il primo post sulla campagna, ma soprattutto in concomitanza con la partenza della campagna in tv. La conclusione? Una campagna di Influencer Marketing ben fatta può amplificare i risultati, ma una strategia all-media rimane ancora quella più efficace”.

Simile la case history di “Manifest your greatness”, il progetto PR&digital Kerastase, che ha puntato ad aumentare l'awareness della nuova gamma Curl Manifesto, tramite però un messaggio di self empowerment al femminile.

“Siamo partiti da un'indagine Pr, che ha esplorato la self confidence delle donne, e in base ai risultati abbiamo costruito una advocacy b2c su misura – ha spiegato Daniela Di Iorio, PR & Digital Communication Prodotti Professionali di L’Oréal Italia – Scegliendo tre profili di influencer (la modella Paola Turani, la 'iena' Veronica Ruggeri e la calciatrice Sara Gama, ndr), provenienti da tre background diversi, per rappresentare il mondo femminile in modo completo. Le tre donne hanno poi raccontato il loro rapporto con l'autostima in un docu-film, realizzato insieme a Vanity Fair, proprio per risultare più credibili. Il terzo punto della nostra strategia, mirato ad aumentare il Buzz e il Drive to salon, ha coinvolto i nostri Hair Influencer, ovvero la nostra rete di parrucchieri, professionisti che comunicano direttamente con i follower, pubblicando contenuti di qualità, che si sono dimostrati più efficaci quando prodotti in collaborazione con le influencer b2c. Tutto il progetto infine andava a finanziare l'iniziativa “Io posso, io mi piaccio”, un percorso di sensibilizzazione nelle scuole e nei centri antiviolenza di Fondazione Pangea Onlus, impegnata
nellempowerment al femminile”.

Ebbene, il risvolto sociologico della campagna ha fatto centro: l'ndagine a supporto della campagna marketing ha incuriosito i media, avendo un fortissimo impatto editoriale (+70% di valorizzazione dello spazio editoriale e un +86% di readership). Dal canto suo, l'advocacy b2c con l'impiego delle influencer ha incrementato l'awareness del brand; non solo, il video realizzato con Vanity Fair è stato poi ripreso da Discovery Italia, che l'ha utilizzato come spot, dando un'ampia visibilità in tv a costo zero.

“Ho reputato questa case di successo perché ha mostrato un modo nuovo di interagire con le influencer – chiosa Di Iorio - Ma soprattutto perché ci ha dato la possibilità di dare un concreto contributo in termini sociali, per riuscire a dare ai giovani fiducia in se stessi, un passo importante per noi verso la costruzione della società e di un mondo migliore”.

Scegliere l'influencer giusto, che indossi a pennello i valori di un brand, è però tanto importante quanto rivestire la campagna di un risvolto sociale: si tratta di brand reputation. “Perché si comunica? Questa è la prima domanda che ogni brand si deve fare – commenta Ilaria Gargiulo, Avvocato ed Head of IP&Advertising team di Studio Legale DGRS – Una campagna che non tiene
conto di quali valori vuole veicolare può diventare un boomerang. Per questo, bisogna avere chiari i propri obiettivi di posizionamento e chiarirli anche sul contratto, nel quale oltre al budget, vanno esplicitati anche i valori che il talent deve incarnare. Per questo, consiglio sempre di allegare un brief dettagliato: per evitare poi, dovessero sorgere complicazioni di ricostruire tutta la relazione intercorsa tra le parti”.

La figura del legale dev'essere vista come un partner da consultare durante il processo di costruzione della campagna e non dopo, quando sorgono i problemi: “Non solo: deve proprio fare parte del team multidisciplinare – aggiunge Cinzia Gaeta, former Vice President and General Counsel Southern Europe di Procter & Gamble – E anzi, essere appositamente formato
sull'argomento, per poter dire la sua attivamente e non intervenire a posteriori, per mettere una toppa”.

Libertà di creare, quindi, ma anche di avere delle regole ben precise da seguire: “Oggi è scorretto chiamarli influencer, sono piuttosto Creator, in quanto creatori di contenuti – conclude Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA – E lo fanno sulla scorta di un flusso emozionale, che nel momento in cui incontra il canale più adatto a sé, macina migliaia o milioni di follower. Oggigiorno
l'influencer marketing non può prescindere da tre cose. La libertà: è giusto che il Creator possa essere se stesso, con il proprio stile, anche quando ingaggiato da una campagna marketing, ma con delle regole da rispettare, come l'obbligo di trasparenza, per evitare poi complicazioni legali. Infine, la misurazione: come in qualsiasi altro ambito del marketing, anche quello relativo agli influencer non può prescindere da dati, KPI e metriche. Libertà ma non troppo, insomma: un perimetro entro il quale estrinsecare la propria creatività dà sicuramente il massimo dei risultati”.