Con la strategia 'Always On' Hotpoint-Ariston archivia l'anno a +3%. Nel 2014 torna in comunicazione e investe 3 mln, il 15% in programmatic adv

"Quella con cui ci confrontiamo oggi è una 'Skip Generation', individui abituati a ricevere stimoli continuamente e a selezionarli in pochi secondi skippando quelli non rilevanti". Così Andrea Marino (in foto), Marketing Director Mercato Italia Indesit Company, traccia lo scenario attuale evidenziandone il cambiamento relativamente a tempi d'ingaggio e al concetto di target che si è innovato, specificando che "si è ribaltato. Dieci anni fa l’azienda sceglieva il target da colpire, e andava a cercarlo con i vari mezzi di comunicazione. Oggi è l'utente a scegliere e l’azienda e il prodotto sono diventati il target. Diventa quindi fondamentale farsi trovare sempre nel momento più opportuno alla finalizzazione di scelta e acquisto."   

Da qui la strategia che da qualche anno caratterizza il modus operandi di Hotpoint-Ariston: 'Always on', essere sempre ovunque. "Non solo in tv, dove la pubblicità continua a essere efficace, ma anche lungo tutto il percorso decisionale, sul web, nel punto vendita, nelle consumer reviews. Oltre alla variabile temporale risulta oggi più che mai rilevante la componente spazio. Dobbiamo essere presenti in tutti i touchpoint nel percorso d'acquisto del consumatore, uno spazio estremamente complesso da presidiare in seguito alla rivoluzione digitale" continua Marino. 

Nell’epoca della rivoluzione digitale il consumatore si è evoluto, è oggi esperto e razionale, capace di cercare, fare confronti, valutare e scegliere. Il processo d'acquisto è sempre meno esperienziale e sempre più funzionale, mentre la decisione continua a modificarsi strada facendo in base alle opinioni che il consumatore incontra durante il percorso verso l'acquisto.

In quest'ottica la strategia di marca deve puntare, oltre che alla Brand Awareness, alla Brand Consideration e al Top of Mind. Variabili fondamentali per sostenere un posizionamento nella fascia medio-alta del mercato, quale è quella di Hotpoint-Ariston. Ciò risponde anche alle dinamiche di acquisto di un elettrodomestico: processo razionale e funzionale, molto più che emozionale e impulsivo e acquisto di sostituzione e di emergenza, molto più che di pianificazione.
 
Come spiega il manager: “Sono proprio queste premesse, che ci hanno fatto capire che l’unica strategia di comunicazione possibile è quella di essere Always on. Non potendo sapere quando sorgerà il bisogno di cambiare la lavatrice, non è possibile influenzare questo momento, quindi c’è la necessità di essere sempre top of mind. Non è nemmeno possibile sapere dove il consumatore cercherà informazioni, perché è finita la linearità dei processi a cui ci aveva abituati la rivoluzione industriale, quindi nasce la necessità di essere presente dallo zero moment of truth all’ultimo metro. Nonostante il peso dell’e-commerce nel bianco sia intorno al 5%, l’85% delle persone cercano informazioni su Internet prima di effettuare un acquisto. Questo vuol dire che Internet, spesso ritenuto (erroneamente) il principale nemico del valore dei mercati, è in realtà un’enorme opportunità di dialogo diretto con chi sta cercando in quel momento un prodotto da acquistare".

Ed è proprio al digitale che Hotpoint-Ariston ha dedicato un'attenzione particolare, a partire dal sito internet completamente rivoluzionato un anno fa in grafica e architettura per un'impostazione più SEO friendly. E' presente anche una sezione dedicata all'e-commerce per i piccoli elettrodomestici. Un ottimo canale per offrire un'esperienza di brand completa è, secondo Marino, proprio il mondo online. "Le aziende che hanno una quota di mercato maggiore su Internet sono anche quelle che crescono di più nel mercato tradizionale. Questo perché sono riuscite a instaurare una relazione efficace, che è occasione di fatturato ma soprattutto di engagement durante il processo d'acquisto. Per Indesit il web marketing è un pilastro fondamentale della strategia di crescita. L'intera nostra strategia digital è sviluppata pensando a come favorire il processo di acquisto: ottimizzazione dei siti web, pagine facebook e canali youtube, video e tutorial, concorsi e partneship contribuiscono a farci dialogare quotidianamente con i fan dei nostri prodotti e a comunicare loro le nostre attività di marca". 

Numeri importanti quelli che caratterizzano il presidio web della marca: il sito Hotpoint-Ariston è cresciuto del +50% in termini di visite (siamo ad oltre 1,5 MM nel 2014) e del +50% in termini di tempo medio di permanenza, la pagina Facebook è arrivata a 70mila fans (+40%), il database ha raggiunto quota 180mila utenti registrati (il 2014 ha visto anche l'attivazione di una politica di CRM con l'invio di oltre 2 milioni di email). Il marchio è inoltre presente sui siti dei principali retailers, in alcuni casi con veri e propri shop-in-shop dedicati, e monitora quotidianamente il web sentiment sul brand, con interventi, dove possibile, nelle situazioni di criticità.

Parte importante della strategia digital anche lo sviluppo di relazioni ad alto valore aggiunto con i principali food blogger con eventi ad hoc, concorsi dedicati, con la creazione di un team di blogger ufficiali e con un dialogo costante e un reciproco scambio di valore aggiunto, grazie anche al supporto di MSL group.

Attive infine partnership strategiche (l’APCI - Associazione Professionale Cuochi Italiani - nel mondo della cottura, Illy per il caffè, P&G per il mondo del bucato e Reckitt Benckiser per il lavaggio stoviglie) con cui Hotpoint-Ariston svolge attività congiunte che vivono principalmente sul web 
 
Per presidiare l’ultimo metro, sono state create aree emozionali e brandizzate in oltre 500 negozi della distribuzione specializzata, con materiali premium in tutte le categorie prodotto sia della libera installazione che dell’incasso. Attraverso tecniche basate sul neuromarketing, sono state misurate la reazione del consumatore di fronte a questa tipologia di materiali, confermando l’impatto positivo in termini di tempo di permanenza (+50%) e di efficacia e chiarezza di comunicazione dei benefici, nonché di attenzione e relax nel percorso di esplorazione del reparto del negozio. Anche nel punto vendita, il collegamento con il mondo digitale è assicurato dall’utilizzo di QR codes che linkano direttamente a video prodotto, dove disponibili, o ad altre informazioni di approfondimento come la scheda tecnica semplificata.    
             
L’utilizzo di materiali brandizzati in store è stato alla base di un forte aumento di Brand Awareness, anche in anni di silenzio di comunicazione tradizionale, a conferma della validità di questo mezzo come strumento di comunicazione.

Ma il 2014 è stato anche l'anno del ritorno alla comunicazione tradizionale, in TV (da maggio a luglio) e sul web (fino a fine anno) con un investimento di 3 milioni di euro (di cui il 15% in programmatic adv) e una strategia di comunicazione focalizzata su tutta la gamma di prodotti e basata su formati speciali.  Stiamo parlando di telepromozioni, ma anche advertising short film di Sky, Advideo Rai, i Sistemi di Mediaset (90" di storytelling costruito ad hoc per il marchio e non collegato con le trasmissioni in cui è stato pianificato).

Questa scelta è il frutto di due considerazioni principali, spiega Marino: “Dopo circa 4 anni di silenzio di comunicazione, avevamo la necessità di abbracciare diversi prodotti su cui il marchio aveva portato importanti innovazioni non facilmente trasmissibili tramite il classico spot 30". Ad esempio il frigorifero con Active Oxygen, la lavastoviglie Elexia con Zone Wash, la lavatrice Aqualtis con Direct Injection, o ancora il forno Luce per risultati quasi come i forni professionali. Sono stati protagonisti dei formati speciali anche i piccoli elettrodomestici come lo slow juicer e lo steam blender.Per favorire un posizionamento alto sui temi legati alle performance, abbiamo scelto formati non tradizionali, con testimonial autorevoli, e posizioni privilegiate. Sul digital, abbiamo investito circa il 15% del budget totale, privilegiando una strategia di programmatic advertising con formati video fatti ad hoc per il mondo web, che risponde meglio alla reale esperienza di esplorazione digitale rispetto al classico e decadente banner in home page”.

Molteplici i partner in comunicazione con cui Hotpoint-Ariston ha affrontato questo percorso: JWT per l’advertising, MRM per il digital, MSL Group per le PR, Vizeum per il media planning e il programmatic, Showreel e Walk in! per l’instore marketing.

Il mercato degli elettrodomestici ha perso circa il 30% del volume totale in 4 anni, tornando ben sotto i livelli di 10 anni fa. Nel 2014 si osserva finalmente un leggero segno positivo al trend di mercato che registra nei primi 3 trimestri un +1% sia a volume che a valore.

In questo contesto il marchio Hotpoint-Ariston ha mantenuto e consolidato la leadership di mercato, sia a volume che a valore, crescendo in fatturato del +3% verso il 2013, e ha generato risorse per continuare ad innovare nel grande elettrodomestico, entrare nel mondo dei piccoli elettrodomestici, e investire in comunicazione nel 2014, con la prospettiva di continuare il percorso il prossimo anno. La crescita di fatturato è anche grazie al lancio dei piccoli elettrodomestici su cui l’azienda ha triplicato il fatturato rispetto al 2013 e punta a raddoppiarlo nel 2015.

La brand awareness totale del marchio è raddoppiata negli ultimi 3 anni fino a superare il 50%, ed è in crescita. Anche la brand consideration è cresciuta nell’ultimo anno e mezzo, dopo un lungo periodo di stasi. Ottime premesse all'imminente periodo natalizio, a ridosso del quale non sono previste pianificazioni adv tradizionali ma diverse attività promozionali presso i punti vendita e una coda delle operazioni online di search di Google e programmatic attivate a marzo di quest'anno.

Relativamente al 2015 continuerà l'impegno in comunicazione del marchio che, in vista di nuovi lanci e reduce dallo 'speciale' ritorno in comunicazione del 2014, potrebbe tornare a pianificare il classico spot 30" con investimenti distribuiti continuativamente su tutto l'anno. Sempre più importanza verrà riservata al web, con un occhio di riguardo al programmatic. Il prossimo sarà un anno di ulteriore crescita prevista dall'azienda che, a fronte di stime per il mercato degli elettrodomestici intorno al +3%, intende performare meglio dello stesso.

Maria Ferrucci