La 'comunicazione titanium'

Il contesto della comunicazione è completamente cambiato. Minore efficacia dei media tradizionali, elevata segmentazione dei target, esplosione del numero dei media, nuove potenzialità tecnologiche e diffusione dei social network sono solo alcuni dei principali elementi che caratterizzano il nuovo scenario entro cui ci muoviamo. Il workshop ‘Teste di Titanium’ - organizzato da Egg Events e svoltosi nell’ambito dell’edizione zero de La Settimana della Comunicazione, presso il salone Mi Faccio Impresa di Milano - ha fotografato la crisi del sistema pubblicitario convenzionale e, con essa, il cattivo stato di salute dello spot, almeno nella sua versione classica.

Come spiegato da Andrea De Micheli, amministratore delegato Casta Diva Group, difronte a questa crisi di sistema, si è affacciata una nuova modalità di ‘fare comunicazione’, definibile con l’espressione 'comunicazione titanium’, termine che si rifà esplicitamente alla nuova categoria recentemente introdotta nell'ambito del Festival della Pubblicità di Cannes. Si tratta di un approccio in grado di generare straordinaria attenzione da parte dei media, in cui l’originalità del messaggio, le nuove tecnologie e il web giocano un ruolo fondamentale. La sua forza, come precisa De Micheli, è quella di essere alimentato da un pensiero laterale, indiretto, multimediale, tecnologico, notiziabile, legato a valori universali, che trascendono quelli contingenti del singolo brand.

Una comunicazione sostanzialmente a ‘basso costo’, che non necessita di massicci investimenti in pianificazione per avere successo. Una comunicazione che fa di 3 ‘C’ la propria regola di vita: Condivisione, Comunità e Conversazione. L’elemento chiave che contribuisce a sancire il successo di questa forma di comunicazione è il suo alto tasso di ‘notiziabilità’. In particolare, come sottolinea De Micheli, ciò si traduce in una forte predisposizione a coinvolgere le dimensioni della 'cultura', delle 'celebrities', della 'social responsibility' e della 'bizzarria', intesa, quest’ultima, come propensione all’unicità.

Un esempio esempio concreto di questa innovativa forma di comunicazione è il progetto ‘Per Fiducia’ promosso da Intesa Sanpaolo, un progetto ambizioso che, nato dal senso di spaesamento indotto dall’esplodere della recente crisi economica, ha scommesso sul cinema come canale per narrare i valori positivi che animano e fanno crescere l’Italia. I primi tre cortometraggi, che sono stati firmati dai registi Ermanno Olmi, Gabriele Salvatores e Paolo Sorrentino, hanno raccontato la solidarietà, il coraggio, il senso del dovere e la capacità di sacrificio attraverso tre opere originali. L’aspetto centrale è che la banca ha scelto di non promuovere se stessa attraverso i ‘corti’, bensì di rimanere sullo sfondo, con l’obiettivo ‘più nobile’ di alimentare fiducia e ottimismo attraverso il cinema e l’arte. Successivamente il progetto è continuato con il coinvolgimento di tre altri registi: Alessandro Celli, Massimiliano Camaiti e Pippo Mezzapesa. Recentemente l'iniziativa è sbarcata anche sul web con la versione 'Per Fiducia 2.0', dove è stato avviato un ‘contest’ aperto agli utenti per realizzare altri cortometraggi che esprimano e valorizzino i concetti chiave del progetto.

Mario Garaffa