NC Digital Awards 2024 | Il mercato adv è in salute e cresce (11 mld). Il digital traina. Consumatori preoccupati per la privacy. Il web 4° realtà energivora al mondo: servono pianificazioni mirate per minimizzare sprechi e aumentare la consideration

In un’epoca in cui il digitale è di fatto uno dei principali motori del cambiamento di tutta la società, la prima tavola rotonda di approfondimento realizzata da ADC Group per gli NC Digital Awards 2024, ha analizzato lo scenario in cui si sta muovendo il mercato del digital advertising per capirne l’evoluzione e le prospettive in una duplice chiave, quantitativa e qualitativa.

Sono stati svelati durante il confronto i principali numeri che caratterizzano l'attuale scenario, e i fenomeni e i trend più significativi per cercare di comprendere come si riconfigurerà questo mercato nel futuro.

Il talk ha visto protagonisti Cristina Martella, Digital Marketing Manager ICR Cosmetics e Presidente Giuria NC Digital Awards (nella foto a sinistra); Denise Ronconi, Direttrice Osservatorio Internet Media del POLIMI; Elena Schiaffino, Co-founder Engitel; Giuseppe Vigorito, Senior Director Sales Integral Ad Science, moderati da Tommaso Ridolfi, giornalista di ADC Group.

I dati dell'Osservatorio Internet Media del POLIMI fotografano un mercato dell'adv italiano che vale 11 miliardi di euro nel 2024, legato ad un incremento importante avvenuta negli ultimi anni. Una volta terminata la crisi pandemica, il settore è sempre cresciuto con tassi interessanti, nonostante gli andamenti socio-economici avversi, trainato dalla pubblicità veicolata attraverso il web, che oggi vale il 50% circa del totale (5,4 mld) e cresce del 10%.

Un settore che si caratterizza per diversi fenomeni, primo tra tutti

la targhettizzazione efficace. Nel mondo online è il video a farla da padrone col 40% della raccolta total digital grazie alla sua capacità di agire sulla sfera emozionale e  in qualità di medium che aiuta la conversione. L'audio pesa l'1% della raccolta digitale, ma è un formato che attira sempre più brand grazie alla capacità di raggiungere il consumatore quando non è davanti ad uno schermo.

Il web si sta allargando al mezzo televisivo generando un mondo ibrido, abbracciando anche un alto e ampio target in un contesto spesse volte premium e targettizzabile. Anche l'OHH si è molto evoluto, e anche in questo caso le tecnologie permettono una precisione di distribuzione nuova e performante. La Radio è sempre più digitale.

Molto digital quindi, che porta con sé un importante monitoraggio delle abitudini di consumo e degli interessi personali, ma la privacy? È un tema centrale, sentito molto dell'intera popolazione, e anche dai brand più attenti. Le tecnologie e l'AI potranno portare a nuove soluzioni.

Infatti Giuseppe Vigorito, Senior Director Sales Integral Ad Science, ha posto l'accento sul tema dei dati sensibili, una questione complessa che possiede diversi risvolti tecnico-giuridici e rappresenta una sfida alla pianificazione, ma che al contempo può rappresentare una grossa opportunità per i marchi di divenire più “rispettosi” dell'attenzione degli utenti, attraverso pianificazioni mirate, e ottenere così una maggior considerazione da parte dei consumatori che non si sentiranno 'assediati' dalle comunicazioni, soprattutto eliminando quelle fuori contesto o non pertinenti secondo il momento e gli interessi soggettivi.

Sì perché molti studi confermano che i consumatori ricercano marchi responsabili. A tale proposito il tema dell'attention può aiutare: “Se diventasse una nuova metrica potremmo essere al riparo da problemi di privacy e primeggiare nella giungla comunicativa”  ha sottolineato Vigorito, la cui azienda ha sviluppato un modello di valutazione dell'interesse basato su differenti fattori, in particolare l'analisi del movimento oculare, il tutto collegato ai risultati reali di conversione. Un tool in grado di restituire fiducia al consumatore e dare slancio alla filiera della comunicazione.

Si stima che nel 2026 il 90% dei contenuti presenti online sarà generato dall'AI. Una potenzialità che inaugura anche nuove sfide: serve dotarsi di strumenti di classificazione dei contenuti, come la capacità di monitorare i video frame by frame per evincerne il messaggio e l'autenticità (escludendo i fake) e valutarne l'attendibilità. Stesso discorso per i testi scritti e le notizie false.

Ma il tema del 'soffocamento' delle pubblicità per la loro eccessiva presenza pone anche dei problemi etici, legati alle tematiche ambientali: il digitale produce CO₂, e molta: il web ne emette circa il 4% del totale mondiale, pari all'industria aeronautica. Se internet fosse uno Stato sarebbe il quarto più grosso produttore di anidride carbonica globale e il terzo per consumo elettrico.

Quindi non è proprio vero che 'Go digital go green'. E lo ha ricordato Elena Schiaffino, Co-founder Engitel. Le ricerche su Google di un utente medio al giorno consumano la stessa elettricità di una lampada da 60 watt accesa per 3 ore. Una ricerca effettuata con l'AI consuma 4 o 5 volte di più. I social inquinano moltissimo, ad esempio TikTok produce 2,63 grammi di carbonio per ogni minuto trascorso sull'app.

La visione di Cristina Martella è chiara: “La sostenibilità deve diventare parte integrante di ogni comunicazione anche se non è la protagonista del messaggio, e deve essere presente in ogni azione del brand. La responsabilità ambientale della comunicazione è stato un tema attenzionato dalla giuria degli NC Digital Awards, perché è ormai un elemento strategico e di business. Bisogna essere coerenti anche per coinvolgere: senza coerenza non si può parlare di autorevolezza nel trattare determinati temi.”

Sempre sul tema privacy Denise Ronconi, Direttrice Osservatorio Internet Media del POLIMI,  grazie ad una ricerca condotta a maggio 2024 con BVA Doxa, ha evidenziato come il consumatore dichiari di sentirsi monitorato in maniera importante durante la fruizione del web. Ne è convinto l'80%, con un alto tasso di preoccupazione dell'utente.

Un tema sentito e delicato, che secondo Elena Schiaffino dovrebbe portare all'adozione dell'Algoretica: una visione etica e rispettosa del fruitore del web per ridare fiducia alla filiera della comunicazione e ai consumatori. E oggi, anche con gli strumenti mostrati da IAS durante il confronto, è possibile approcciare la pianificazione in modo responsabile, controllando lo spreco delle diffusioni e migliorando il percepito di marca verso un consumatore sempre più esigente e attento alla coerenza e ai comportamenti dei brand.