Alpitour, strategia a tutto web

Campagne online, video virali e un nuovo sito di e-commerce (www.alpitourworld.com) sono solo alcune delle ultime iniziative di comunicazione del gruppo Alpitour, protagonista del settore turistico con brand come Francorosso, Alpitour, Villaggi Bravo, Viaggidea, Karambola e Volando, che nel 2009 ha messo in atto una strategia articolata, in cui i nuovi mezzi svolgono un ruolo centrale. Ne parliamo con Roberto Brescia (in foto a sx), direttore marketing e comunicazione del gruppo dal 2008.

L’ultima campagna pubblicitaria di Alpitour firmata da Saatchi & Saatchi, on air dalla seconda metà dell’anno, ha utilizzato diversi mezzi, da quelli più classici a quelli più innovativi, web in primis. Quali erano gli obiettivi?

Gli obiettivi principali delle campagne 2009 erano il sostegno dell’incentivo alla prenotazione anticipata (‘GoGoDays’ di Alpitour, Francorosso e Villaggi Bravo, ndr) e la promozione dell’offerta ‘Io non pago’ di Alpitour (volo e soggiorno gratuiti per una settimana dedicata ai bambini compresi tra i 2 e i 12 anni, ndr). Queste due campagne, a differenza del passato, sono frutto di un nuovo indirizzo strategico che si basa sulla centralità del web e su un’organizing idea in grado di adattarsi a più stagioni, più obiettivi di comunicazione e in grado di esaltare il rapporto fra l’esigenza del cliente, le nostre offerte e il call to action. Il comune denominatore, alla base dello sviluppo creativo, è il cliente, vero protagonista delle campagne con la sua unicità e i suoi insight, ossia il desiderio di ‘staccare la spina’, l’incertezza della crisi economica, la necessità di pianificare e scegliere la sua vacanza. Da queste considerazioni sono nate le campagne ‘Partire o non partire…?!’ e ‘Dove hai la testa...?’, che culminano entrambe in una chiara call to action: deciditi! Anzi… deciditi.it!

Il web, dunque, ha avuto un ruolo da protagonista: nel dettaglio, come lo avete utilizzato? Quali altri mezzi sono stati coinvolti?

Abbiamo indirizzato la maggior parte del media plan su radio nazionali, web, stampa quotidiana e telepromozione; il web ha sicuramente giocato un ruolo importante. La crescita delle consultazioni online e l’affinità dell’utente web con i nostri prodotti giustificano una proporzionale crescita degli investimenti tabellari, scelta confortata dai risultati ottenuti nelle ultime stagioni. Ma siamo voluti andare oltre, iniziando a utilizzare il mezzo come parte integrante della linea creativa, come terminale e repository informativo dei contenuti della campagna, oltre che come area di intrattenimento e animazione. Da questa convinzione è nata la decisione di mettere online il sito www.deciditi.it (che contiene l’offerta dei tre brand principali del gruppo, ndr). Da tempo osserviamo, studiamo e, soprattutto, utilizziamo il web in modo diverso rispetto al passato; dalla presenza tabellare, siamo passati a iniziative di viral marketing; all’utilizzo delle fonti informative tradizionali, abbiamo affiancato l’ascolto della parte più ‘liquida’ del web, ossia blog, forum e social network. D’altra parte, la rapidità dei processi evolutivi sulle piattaforme web e mobile impongono un’attenzione e una presenza costanti.



Rispetto al passato, che cosa è cambiato nella strategia di comunicazione di Alpitour? In che modo il cambio di agenzia del 2008, con la scelta di Saatchi & Saatchi, ha influito sulla direzione che avete imboccato?

Rispetto al passato abbiamo la necessità di essere in pubblicità più al lungo e con maggior continuità; abbiamo quindi scelto e puntato sui mezzi più affini al target dei tre brand principali, sacrificando strumenti troppo generalisti o a elevato costo contatto. Allo stesso modo, abbiamo optato per un’unica linea creativa declinabile sui vari media e utilizzabile per più campagne. In questo contesto il web gioca un ruolo sempre più rilevante. Va inoltre sottolineato il lavoro di squadra con agenzia e centro media, e la condivisione di strategia e obiettivi sono aspetti estremamente importanti. Saatchi & Saatchi ha puntato da subito sulla costituzione di un team completo e stabile: una scelta, questa, che ha giovato a una rapida conoscenza delle caratteristiche del business e del cliente. Ha poi avuto il merito di accompagnarci nella sperimentazione di strumenti innovativi e di nuovi percorsi creativi, senza per questo perdere di vista le storia e le necessità di espressione più tradizionali dei nostri brand.

Di tutti gli strumenti di comunicazione oggi disponibili (vedi box), quali si rivelano più strategici per la comunicazione di Alpitour? Quali invece sono ancora in fase di sperimentazione?

Per un prodotto come il nostro tutti i mezzi sono importanti; strategica è la capacità di sfruttarli al meglio, tarando opportunamente pesi e misure. Sicuramente web e mobile sono un ottimo campo di sperimentazione di nuove forme di comunicazione e di relazione, e sono costantemente presenti nelle strategie più recenti.

Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?

Il budget complessivo è di poco superiore allo scorso anno, ma posso anticipare che nel futuro la percentuale di pubblicità e web aumenteranno decisamente. La cifra è un segreto.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti? E come misurate l’efficacia delle campagne integrate?

Le attività di planning, budgeting e analisi sono a cura dalla direzione marketing e comunicazione, con l’ausilio del centro media e dell’agenzia di comunicazione per la pianificazione strategica e operativa. Per la misurazione dei risultati, ci affidiamo, a seconda del valore dell’investimento, a strumenti di tracking, come Stp di Eurisko, incrociati con i dati di vendita. Sicuramente non è sempre semplice trovare relazioni dirette, soprattutto se la campagna è multimedia, ma l’assenza di grosse aree di sovrapposizione fra i mezzi nello stesso periodo aiuta l’interpretazione.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata? Come vengono scelte?

La strategia di comunicazione è realizzata a sei mani tra noi, il centro media, Maxus Global, e l’agenzia creativa, Saatchi & Saatchi. Ovviamente collaboriamo anche con altre agenzie; ad esempio, l’organizzazione eventi è affidata ad Awoe, società del gruppo Alpitour che opera nel settore mice.

Quali saranno le prossime iniziative della comunicazione di Alpitour? Ci sono nuovi mezzi o nuove strategie che pensate di mettere in atto o sperimentare?

Gli ultimi anni sono stati impiegati a valorizzare, per tutti i brand del nostro gruppo, le politiche di pricing e promozionali, e a rafforzare l’attenzione al target famiglia con le promozioni per i bambini. Forse abbiamo trascurato un po’ i brand stessi, i loro fattori distintivi, e, soprattutto, i loro prodotti principali; lavoreremo pertanto in questa direzione. Tra l’altro, la gamma di tutti i nostri brand si è arricchita di tante novità di prodotto legate all’andamento del mercato; ovviamente dovremo fare delle scelte. Per quanto riguarda la sperimentazione di nuove soluzioni, il cammino è iniziato ed è sicuramente destinato a continuare.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET NEL 2010:
- Pubblicità 50%
- Promozioni e attività sul pdv 12%
- Web e mobile 10%
- Direct marketing 9%
- Eventi 8%
- Sponsorizzazioni 6%
- Relazioni pubbliche 3%
- Altri mezzi 2%

Ilaria Myr