Fiat Group e Ing Direct: modelli di comunicazione innovativa e di grande efficacia

Nell'ambito della tradizionale assemblea annuale dell'Upa, che ha avuto luogo questo pomeriggio al Teatro Strehler di Milano, hanno trovato spazio gli interventi di alcune importanti personalità del mondo del marketing. In particolare, subito dopo il discorso introduttivo del 'padrone di casa', Lorenzo Sassoli de Bianchi , presidente Upa, sono stati invitati a salire sul palco del Piccolo Teatro Luca De Meo, chief marketing officer Fiat Group, oltre che Ad di Alfa Romeo e di Abarth, e Giovanni Perosino, direttore comunicazione Fiat Group.

Nel loro intervento, intitolato 'E' successo. La storia di Fiat dal 2004 al...", i due manager hanno ripercorso la storia dell'azienda degli ultimi anni, fornendo una lettura del rilancio di Fiat attraverso la lente della comunicazione. De Meo (nella foto a sx) ha spiegato che "è proprio grazie alla comunicazione che è stato possibile cambiare l'immagine di Fiat". In particolare, come ha sottolineato Perosino, "non vi è strumento più interessante della pubblicità per comprendere lo stato d'animo delle organizzazioni".

Proprio da queste considerazioni è nata l'idea di commentare in questa occasione le campagne pubblicitarie realizzate per la casa automobilistica dal 2004 a oggi. Spente le luci, ecco proiettata la prima campagna, risalente al primo semestre 2004: un annuncio stampa il cui obiettivo è lanciare un messaggio positivo e cercare il sostegno della gente comune. Si legge: 'Oggi per noi è un giorno importante. Perché oggi la Fiat è di nuovo tutta italiana. O se preferite, l'Italia si è ripresa la Fiat' . Il claim scelto è 'Dedicato a tutti i tifosi d'Italia'.

Dopo questa campagna, nata in un momento di grande crisi per l'azienda, hanno spiegato Perosino e De Meo, si apre un periodo contraddistinto dall'indifferenza della gente nei confronti della casa automobilistica, un periodo in cui, come ha messo in luce Perosino, "era necessario mettere a punto una campagna che potesse rompere le righe e scuotere da questa apatia negativa". Si pone questo obiettivo lo spot che vede protagonisti alcuni giapponesi che in diverse scene ringraziano gli spettatori. 'Quando acquistiamo un'auto giapponese, i giapponesi ringraziano. Italiani, metteteci alla prova': così si chiude lo spot, che vuole essere un invito a tenere ancora in considerazione la Fiat.

Nel primo semestre 2005, la situazione si presenta fortunatamente un po' mutata. La volontà dell'azienda a questo punto è 'riconnettersi con la gente'. Si cerca di raggiungere questo scopo con un nuovo filmato, pensato per il lancio di Panda 4x4. Un filmato spiritoso, in cui recitano i componenti della nazionale jamaicana di bob.

A settembre 2005, una svolta. Per passare 'dalle parole ai fatti', viene lanciata la Grande Punto. "Nella convinzione di poter puntare su un buon prodotto – ha dichiarato Perosino – abbiamo pensato che non ci fosse altro da aggiungere". Nello spot infatti la protagonista è lei, la Grande Punto, che si muove con 'Senza parole' di Vasco Rossi come sottofondo. In chiusura un lapidario: 'E' arrivata. Punto'.

A inizio 2006, può dirsi conclusa la fase di crisi della Fiat, dal momento che, come ha illustrato De Meo, "una vettura Fiat, la Grande Punto, è la più venduta in Europa". Si apre la fase de 'la Fiat della gente' e infatti nel nuovo spot si vede ancora la Grande Punto, ma questa volta l'attenzione è spostata sulle persone che, felici, cantano mentre sono in auto. Sempre nel 2006, è la volta di un altro filmato, con cui la casa automobilistica vuole proporsi come vicina alla gente ('una Fiat per la gente'): per Fiat Idea, viene ideato uno spot in cui giovane mamme si preparano alla giornata che le attende con una danza maori. Sempre su questa scia si colloca il filmato di lancio di Fiat 16, che ironizza sulle piccole grandi battaglie quotidiane.

Il percorso tracciato da De Meo e Perosino è approdato dunque alla fine del 2006, dove si apre la fase 'una Fiat dalla gente'. Fiat è ormai un marchio in salute e la scelta in comunicazione ricade su Fiorello, che grazie ai suoi brillanti sketch fa riscoprire alla casa automobilistica una certa dose di autoironia. "Il passo successivo, a questo punto, era far evolvere Fiat da marchio di successo a marchio di culto"- ha dichiarato De Meo - E' quello che si è cercato di fare con Fiat 500, per la quale è stato adottato un approccio partecipativo".

A 500 giorni dal lancio dell'auto, programmato per il luglio 2007, debutta in rete '500 wants you', una piattaforma web che consente all'azienda di ricevere input direttamente dalle persone comuni, che esprimono via web le loro preferenze in merito all'auto. "L'iniziativa è stata un vero successo – ha spiegato De Meo - sono state configurate quasi 350.000 vetture e le idee della gente sono state davvero tenute in considerazione dal nostro staff. Ad esempio, vedendo che molti apprezzavano la possibilità di poter personalizzare la propria auto, abbiamo lanciato gli stickers".

Ultimo filmato ad essere proiettato sullo schermo è proprio lo spot della Fiat 500, che sottolinea come la Fiat sia una realtà che da sempre ha accompagnato la storia del nostro Paese e che dunque, come recita il claim, 'appartiene a tutti noi'. E ora? "Adesso siamo nell'era 'oltre Fiat' – ha spiegato De Meo- un tempo in cui occorre cominciare a vendere non solo prodotti, ma anche valori, investendo sulla costruzione della reputazione dell'azienda".

In chiusura del suo lungo intervento, De Meo ha affermato che "dal percorso intrapreso da Fiat è possibile trarre due insegnamenti: in primis, che per avere successo è assolutamente necessario adeguarsi al cambiamento, abbandonando gli schemi rigidi; in secondo luogo, che sarà sempre più difficile fare leva  sull'esperienza per programmare le azioni future".

Dopo i due rappresentanti di Fiat Group, è stato chiamato a calcare le scene del Teatro Strehler, dove oggi sono stati marketing e pubblicità a vestire i panni degli attori protagonisti, Sergio Rossi (nella foto a dx) vice president marketing & communications Ing Direct. Spazio dunque non solo alle realtà italiane, ma anche a quelle internazionali, come Ing Direct appunto, istituzione finanziaria mondiale che conta 85 milioni di clienti. "La banca meno banca che c'è in Italia", così l'ha definita Rossi, presentando un filmato riassuntivo della comunicazione di Ing Direct negli ultimi sette anni. "Il successo di questa istituzione finanziaria si basa innanzitutto su un'intuizione - ha spiegato De Meo - ovvero sull'aver compreso che è importante applicare i valori alla marca". Quali sono questi valori? "Trasparenza, che si respira anche negli uffici stessi, in cui tutto si svolge sotto gli occhi di tutti, innovazione e semplicità". Concetti riflessi anche nelle campagne di comunicazione della banca, definita da molti 'little tiger' (piccola tigre), pe rla capacità straordinaria di 'graffiare' il mercato.

Gli esempi di comunicazione di successo non mancano, ma quali sono le caratteristiche da cui una strategia di comunicazione davvero efficace non può prescindere? A rispondere a questa domanda chiave è stato nientemeno che Jack Trout (nella foto a sx), presidente della società internazionale di consulenza per il marketing 'Trout & Partners Ltd. ', nonchè autore di molti classici di marketing, pubblicati in diverse lingue. Trout ha cominciato il suo intervento partendo dal concetto di posizionamento, termine che ha coniato lui stesso. "Bisogna rendersi conto - ha spiegato - che oggi vi è un nuovo ordine mondiale. I Paesi stanno scomparendo per essere sostituiti dai grandi marchi ed è significativo il fatto che 51 delle maggiori economie mondiali non siano Paesi ma aziende. In questo quadro, un buon posizionamento diviene fondamentale".

"Con 'posizionamento' intendiamo il modo in cui un prodotto si differenzia dagli altri nella mente del potenziale consumatore, andando ad occupare una particolare nicchia -ha continuato Trout- In un contesto come quello attuale, è fondamentale la differenziazione e compito del marketing è proprio individuare le caratteristiche distintive del prodotto che si vuole promuovere e puntare su queste per una strategia di comunicazione efficace".

"Per differenziarsi dai concorrenti è importante valorizzare l'attributo chiave di ogni prodotto, quello che lo rende davvero unico - ha sottolineato Trout - Ad esempio, per Volvo questo  attributo è la sicurezza, per Ferrari la velocità e così via". Spesso di tutto questo le aziende non tengono conto nella lora comunicazione, e il risultato sono slogan inutili, del tutto privi di significato. Come ha messo in luce l'esperto di marketing, le banche sono la categoria più carente in questo senso, dato che da uno studio è emerso che nel settore bancario la differenziazione è pari a zero, cioè tutti comunicano più o meno gli stessi concetti.

Va detto che ci sono altre caratteristiche che possono determinare il successo di un prodotto. In particolare, la leadership di un'azienda certamente fa aumentare il potenziale della marca, essere i primi sul mercato a offrire un determinato prodotto è di grande aiuto al suo successo, così come essere gli ultimi, poichè in questo caso il prodotto offerto è più recente e quindi può essere preferito agli altri.

In chiusura del suo intervento, Trout ha accennato all'importanza di un piano di comunicazione integrato, che tenga conto delle caratteristiche dei vari mezzi. Ad esempio, ha sottolineato l'esperto, "la rete consente una maggiore targettizzazione, ma non è efficace in tutti i casi e rimane uno strumento, non un fine".

In un appuntamento in cui grande spazio è stato dato anche ad indagare gli scenari futuri del mercato, pubblicitario e non, non ci si poteva esimere dall'ospitare anche alcuni rappresentanti delle nuove generazioni, coloro cioè che saranno chiamati ad innovare e ad essere fautori dei cambiamenti cui tutti accennano. Sassoli de Bianchi ha aperto allora le porte (anzi in questo caso il sipario) ai giovani, chiamando sul palco alcuni studenti del Master in Comunicazione d'Azienda Upa-Ca' Foscari, guidati da Tiziano Vescovi (nella foto a sx con gli allievi), direttore del corso. Gli allievi hanno illustrato il piano di comunicazione messo a punto per Arzanà, un ipotetico marchio di yacht di lusso da lanciare sul mercato, per il cui debutto sono state progettate attività di guerrilla marketing oltre a campagne pubblicitarie più classiche.

A dimostrazione, ancora una volta, di come le risorse e la capacità di innovare nel campo della comunicazione non manchino. Il difficile sta, come sempre, nel passare ai fatti.

Serena Piazzi