Plasmon punta sull'unconventional e sul web, con il sito di Agency.com

Svolta all'insegna dell'innovazione nella strategia di comunicazione di Plasmon: il marchio leader del baby food ha deciso infatti di spingere sulla leva dei media alternativi, in particolare web e guerrilla marketing. Si parte proprio da Internet, con il lancio del nuovo sito, presentato oggi, 5 giugno, nella sede di Agency.com, agenzia di interactive e digital marketing del gruppo Tbwa\Italia, che ne ha curato la realizzazione. Come ha spiegato Alessandro Felici, direttore marketing, obiettivo del marchio del gruppo Heinz (cui fanno capo anche i brand Nipiol e Dieterba) è "far evolvere il nostro approccio al mercato. In primo luogo vogliamo promuovere un maggiore consumo, presso i bambini, dei prodotti baby food, che oggi rappresentano solo il 27% dei consumi totali. Quindi, puntiamo a nuovi target: dato che l'Italia è, insieme agli Usa, il paese con la più alta incidenza di obesità infantile, vogliamo rivolgerci anche ai bambini più grandi, cui è dedicata la nuova linea di prodotti".

Altro versante primario su cui si incentra la strategia del brand è la comunicazione: "La costruzione del rapporto di fiducia tra una mamma e un brand rivolto al suo bambino – prosegue Felici - è un processo complesso, che coinvolge molti media: non solo quelli classici, ma anche word of mouth, punto vendita, web. Per questo abbiamo deciso di fare dello sviluppo del sito una priorità, con l'obiettivo di stabilire una relazione diretta con le consumatrici. Dire che solo con la televisione si può coinvolgere emotivamente il consumatore non ha più molto senso, dato che si può mostrare uno spot anche sul web. E anche un blog ha un'alta capacità di coinvolgimento. Già oggi il 35% delle mamme visita il nostro sito, e siamo fiduciosi che in futuro sarà questa la via privilegiata per costruire una relazione con loro".

Elemento caratterizzante del nuovo sito è l'utilizzo dei video: "Non sono un accessorio decorativo – ha commentato Franco Ricchiuti , ceo di Agency.com – ma costituiscono un supporto alla conoscenza e alla creazione di un'empatia che renda la navigazione emozionante". Ampio spazio è dato al social networking, con la sezione 'Mamme Plasmon' cui le neomamme possono iscriversi per accedere alle informazioni riservate alla community. Altre direttrici di sviluppo sono il search engine marketing (e l'architettura del sito è stata studiata in maniera da renderlo facilmente accessibile dai motori di ricerca) e il content providing, con la diffusione di contenuti in altri siti.

Se Internet ha un peso importante nelle strategie di comunicazione rivolte ai genitori dei bambini più piccoli, per il lancio della nuova linea Bimbi Grandi, che rappresenta la novità del 2008, e il cui primo prodotto, i frollini, viene attualmente presentato al trade, l'azienda ha deciso di fare ricorso a un'attività non convenzionale come il guerrilla marketing. "Si tratta di un territorio per noi nuovo – ha spiegato Alessandro Felici -, stiamo cercando di capire come realizzare iniziative coerenti con l'immagine del marchio, e in grado di stimolare curiosità e word of mouth. Prevediamo anche il ricorso alla stampa; solo in seguito, una volta creata una certa consapevolezza nel target, penseremo a una campagna televisiva". A curare la creatività è Saatchi & Saatchi, subentrata nell'incarico a Leo Burnett all'inizio dell'anno: la pianificazione è curata da Mediaedge:cia. Intanto, partirà prima dell'estate uno spot che rappresenterà un adattamento di quello on air lo scorso anno.

Heinz è leader di mercato in Italia, con un fatturato di 450 milioni di euro e una quota del 50% nel mercato del baby food. In crescita il budget di comunicazione, che complessivamente pesa circa un 5% del fatturato, per un valore di circa 20 milioni di euro.