Ruote digitali

A suon di precise segmentazioni dei target e grazie a un’elevata misurabilità dei risultati, il web si è ormai pienamente guadagnato un ‘posto al sole’ nei media mix delle aziende. E la crisi, costringendo gli spender a soppesare con estrema cautela ogni investimento, sta dando una mano allo sviluppo di un mezzo così profondamente 'countable'. Non fa eccezione Continental, la multinazionale tedesca del pneumatico, che in un contesto di complessiva riduzione del budget comuncazione, pari a circa il 4% del fatturato, ha riservato nel 2009 all’online una quota doppia rispetto a quella dell'anno precedente. Non è cosa da poco, soprattutto se si tiene conto che il web fa leva sul coinvolgimento diretto degli utenti e il settore pneumatici non offre tantissimi spazi per appassionare ed emozionare i navigatori. Alessandro Cerutti (in foto in alto), marketing manager Continental Italia, racconta a NC le strategie di comunicazione digitale messe in atto nella sua azienda.

Qual è, secondo lei, il valore aggiunto della comunicazione online? Può descrivere le vostre iniziative digitali più recenti e significative?

Il grande vantaggio della comunicazione online è che permette una precisa ed efficace segmentazione del target cui ci si rivolge. Nessun altro media offre possibilità di profilazione del cliente tanto ampie quanto il web. Negli ultimi anni, la comunicazione Continental ha seguito due direzioni principali: la prima è l’inserimento di meccanismi ‘virali’ all’interno delle campagne promozionali, con l’obiettivo di costruire traffico sui punti vendita aderenti al nostro network. La seconda ha a che vedere con la creazione di community sul mondo del calcio, che rappresenta il principale argomento attorno a cui aggreghiamo i consumatori. A riguardo, abbiamo realizzato un’area virtuale denominata ‘ContiFanWorld’, entro la quale il navigatore può sperimentare, e anche scaricare sul telefonino, vari giochi a sfondo calcistico, e condividerne i segreti, con il risultato di creare emozionalità intorno al prodotto. Uno dei giochi che ha avuto più successo, soprattutto perché metteva in palio alcuni biglietti per vedere l’Italia agli Europei di calcio, è stato ‘The goal braker’, che si ispirava alle performance del portiere protagonista del nostro spot televisivo.



A quanto ammontava e come è variato il budget di comunicazione 2009 rispetto all'anno precedente? Nella ripartizione fra i vari mezzi, quale è la quota riservata al web?

Continental investe in comunicazione circa il 4% del fatturato complessivo. Nel 2009, tuttavia, per far fronte alla difficile congiuntura economica, abbiamo deciso di realizzare dei tagli, così come hanno fatto molte altre aziende. La percentuale investita sul web è ancora bassa, ma cresce di anno in anno e nel 2009 è l’unica che non ha subito riduzioni, anzi è addirittura raddoppiata rispetto all'anno precedente. Gli strumenti che utilizziamo sono soprattutto di tipo ‘catch’, con l’obiettivo di incrementare il traffico sui micrositi dedicati alle campagne promozionali.

Un caso particolare è quello che riguarda il web 2.0 e i social media. Quali metodi ritiene utili per generare ‘condivisione’ e ‘conversazione’ con gli utenti?

A mio modo di vedere il potenziale dei social media e della comunicazione 2.0 varia molto da settore a settore. La propensione dell’utente a sperimentare e condividere è fortemente influenzata dal tema in questione. Sugli pneumatici c’è tanta strada da fare. In ogni caso, la questione centrale è impegnarsi per ‘costruire una relazione’, in cui i flussi di comunicazione generati dal mercato verso l’azienda siano messi in cima alle priorità, ribaltando la gerarchia tradizionale che privilegia il flusso che va dall’azienda al mercato. Al momento il principale limite del nostro settore è che quasi tutto il dialogo si esaurisce nel rapporto tra noi e il trade. Anche perché nel processo decisionale d’acquisto di quel bene strumentale di consumo che è il pneumatico, un ruolo decisivo è svolto dal gommista.



I costi di accesso non elevati e la misurabilità dei risultati delle attività online sono considerati gli asset principali di questa forma di comunicazione. Qual è il suo punto di vista a riguardo?

L’advertising digitale è oggi altamente competitivo e di certo l’oggettiva misurabilità dei risultati è un grande punto di forza del mezzo. Al contrario di altri media, i numeri di internet sono sicuri e certificabili. Forse oggi si inizia a registrare un lieve effetto di inflazionamento; sono però convinto che, specie nei periodi di crisi in cui il criterio dell’efficienza diventa discriminante, l’alta misurabilità contribuirà a far crescere sensibilmente la quota degli investimenti.

Chi è il vostro partner in questo specifico ambito? Ritenete sia sufficientemente preparato per supportarvi nella ideazione e realizzazione delle campagne?

Il nostro partner è Initiative Media e siamo molto soddisfatti del livello di specializzazione che ha raggiunto. Da loro mi aspetto che, specie nelle operazioni su un mezzo così ‘countable’ come internet, facciano un buon lavoro ‘a monte’, ossia nella corretta costruzione degli indici di affinità al target.

Alla luce dell’evoluzione tecnologica, quali scenari prevede per la comunicazione nel prossimo futuro?

Si tratta di cambiamenti così rapidi che è difficile fare previsioni. Sono portato a pensare che tutti i media, pur conservando le loro peculiarità, tenderanno sempre più a convergere sul web, favorendo un’interattività sempre più ‘completa’.

Mario Garaffa