Sorsi di comunicazione integrata

Il gruppo Pepsico Beverages sposa da sempre il concetto di comunicazione olistica, coinvolgendo il consumatore a 360 gradi attraverso vari media, comprese quelle attività che permettono di entrare in contatto diretto con il target, come instore promotion o eventi sul territorio, tra cui le feste Pepsi e i tour sportivi organizzati o sponsorizzati dal brand. Questo tipo di approccio si può estendere trasversalmente anche a Lipton e Gatorade. Quest'ultimo incarna perfettamente il concetto di contatto con i consumatori a tutto tondo e la sua agenda marketing si articola tradizionalmente su tre pilastri: il supporto televisivo, per raggiungere i responsabili d’acquisto, la sponsorizzazione di eventi sportivi per far provare il prodotto ai consumatori, e il piano di professional marketing, che prevede attività di comunicazione rivolte a influenzatori di opinione rilevanti per il target come medici, preparatori atletici e fisioterapisti.

Per quello che riguarda Lipton Ice Tea, per esempio, in occasione del lancio del nuovo Green Ice Tea, è stato scelto un piano di comunicazione allargato, investendo su tutti i media: tv, stampa, outdoor e web, concentrandosi sui mezzi più vicini al target. “Per esempio - spiega Rafael Narvaez (in foto in alto a sx), direttore marketing gruppo Pepsico Beverages Italia -, abbiamo collaborato con Fox Life nella realizzazione di spot dedicati a Lipton Green Ice Tea, perfettamente integrati nella comunicazione di canale e quindi in grado di avere un’ampia affinità nei confronti delle spettatrici. Ed è impossibile non citare il forte impatto comunicativo di un’attività come il sampling su scala nazionale, che per tutta l’estate ha permesso ai consumatori di testare il prodotto. Ciò che varia, a seconda del target di riferimento dei nostri diversi brand, Pepsi, Gatorade e Lipton, è il mix dei media e delle varie attività programmate”.

Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?

Il budget di comunicazione è nell’ordine di alcuni milioni di euro con un incremento di circa il 30% rispetto all’anno scorso. Nonostante l’investimento maggiore ci stiamo sforzando di trovare soluzioni sempre più efficienti per massimizzare il numero di contatti e la pressione pubblicitaria. Quest’anno, per esempio, per Gatorade abbiamo optato per una programmazione media mirata, scegliendo di coprire le fasi finali dei tornei di tutti gli sport principali (volley, basket, tennis, golf e ciclismo, ndr) trasmessi dai canali satellitari di Sky Sport. Questa programmazione ci ha permesso di essere on air per tutta la stagione (da maggio a luglio, ndr) nei momenti di maggiore audience. Inoltre, grazie a un esclusivo deal con Publitalia, siamo riusciti a garantire a GatoradeYoung Stars, l’ultimo nato in casa Gatorade dedicato ai giovani dagli 8 ai 12 anni, un supporto televisivo per tutto il mese di giugno.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione? Con quale quota rispetto al totale?

Chiaramente i marketing mix differiscono a seconda dei brand, ma complessivamente possiamo dire che circa il 40% del totale budget marketing è dedicato all’advertising sui vari media, web compreso. Un quarto del budget è invece investito in attività promozionali di diverso genere, sia on pack sia sul punto vendita e un altro 25% è riservato a sponsorizzazioni ed eventi. Il restante 10% lo dedichiamo a rp e direct marketing, che consideriamo leve altrettanto importanti per i nostri brand.



Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

In termini di accelerazione sui volumi venduti, sicuramente le promozioni e le attività sul punto vendita si rivelano fondamentali per i nostri brand, e lo sono sempre di più in un momento in cui i prodotti a marchio soffrono l’attacco aggressivo delle marche private. A livello di ritorno di comunicazione si stanno invece confermando fondamentali le pianificazioni sul web. La rete è un mezzo molto efficace soprattutto se valutato in termini di costo/beneficio. Per noi in particolar modo che puntiamo a raggiungere il target giovane, per esempio dei teenager con Pepsi, è il modo più semplice per trovare un punto di contatto. Inoltre, l’online permette di creare comunicazioni non passive, ma attive e di coinvolgimento in cui il consumatore ha la possibilità di creare una relazione emozionale con il brand; per esempio attraverso i virtual game, le community, i concorsi con modalità ‘vota e vinci’.

Con questi obiettivi abbiamo lanciato un nuovo sito dedicato a Green Ice Tea. In esso gli utenti potranno liberarsi dallo stress della vita quotidiana giocando con virtual game e condividendo contenuti personali pubblicati sul sito e su social network esterni come Facebook. Per quanto concerne Gatorade, il brand ha un marketing mix per sua natura diverso e rimane ancora molto legato alla presenza del brand e del prodotto durante gli eventi sportivi, essendo uno sport drink con proprietà funzionali: fondamentale è per noi la piattaforma delle maratone che costituisce una vera e propria ‘Gatorade experience’ per i partecipanti, grazie ai materiali di visibilità durante il percorso e alla fornitura di prodotto durante i punti di ristoro e all’arrivo; ciò ci consente di far provare il prodotto e la sua efficacia proprio nel momento in cui il nostro target di riferimento ne ha bisogno.

Quali di questi strumenti, invece, sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?

Quest’anno per la prima volta abbiamo sperimentato il mobile marketing. L’Italia è il paese con la percentuale di penetrazione più elevata in assoluto di telefoni cellulari. La tecnologia che supporta questo strumento si fa di giorno in giorno più avanzata e sono proprio i giovani i più attenti all’ultima moda da cogliere in questo mercato. La conseguenza immediata è che i teenager utilizzano il loro telefonino come strumento multifunzionale con la possibilità di navigare sul web in ogni momento e in ogni posto. All’interno del piano media Footvolley abbiamo quindi inserito quest’attività inviando ai contatti in target una comunicazione sms/mms che rimandava direttamente alla landing page sul web con l’obiettivo di invitarli a partecipare al gioco online e ovviamente di far conoscere il nostro tour estivo.

Per quanto riguarda Gatorade, abbiamo iniziato quest’anno a concepire il nostro sito web Gatorade.it non solo come un mezzo per trasferire contenuti ai consumatori, ma come una piattaforma dove il nostro target di riferimento, gli sportivi, possono incontrarsi e dialogare. È con questo spirito che è stato lanciato quest’anno il progetto ‘Gatorade Dream Team’, una vera e propria community online ospitata sul sito dove chi vi accede può iscrivere la propria squadra, dialogare con altre squadre e organizzare minitornei di calcetto, volley e basket. Il progetto ha inoltre la finalità, non meno importante, di raccogliere dati sui nostri consumatori. A tutti, infatti, è richiesta la compilazione di un form di registrazione dettagliato che ci consentirà in futuro azioni mirate di one to one marketing per i diversi target di consumo che andremo a identificare.

Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?

Se rimaniamo nell’area dei media ‘puri’ sicuramente il web, ma considerando il mondo della comunicazione a 360 gradi, credo che gli eventi sul territorio siano la leva migliore dal punto di vista emozionale. Si ha la possibilità di entrare in contatto con i ragazzi direttamente nelle loro città, di far loro assaggiare il prodotto, di coinvolgerli in attività ludiche legate allo sport o alla musica. Si sentono nel loro mondo e il brand entra a farne parte spontaneamente.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?

La pianificazione in senso stretto è seguita dal nostro centro media corporate Omd. La loro conoscenza del mercato ci permette di fare ogni volta le scelte migliori per i nostri progetti di comunicazione. Al nostro interno sono i vari reparti marketing che hanno la competenza di verificare la validità dei piani media proposti e soprattutto l’efficacia a fine campagna.

Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?

Un esempio è la campagna Pepsi Footvolley. Abbiamo attivato Promo on Pack, attività instore con hostess, visibilità sui pdv sia del canale moderno che del canale horeca. Ben 50% del budget media è stato investito sul web dove è stato attivato anche un virtual game di footvolley direttamente sul nostro sito. Il Pepsi Footvolley Tour 2009, centro focale dell’attività, ha girato l’Italia dopo essere partito il 6 e 7 giugno da Milano, per concludersi con le finali di Cervia l’1 e il 2 agosto. Il tutto senza prescindere dai mezzi tradizionali quali tv e radio, quelli più giovani e alternativi quali il circuito Promocard, mobile marketing e attività di guerrilla con palloncini e flyer.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata? Come vengono scelte?

L’agenzia di comunicazione per Pepsi è D’adda, Lorenzini, Vigorelli Bbdo per tutte le attività atl (above the line, ndr), mentre Proximity segue la parte più spiccatamente web. Gatorade si avvale sempre della collaborazione di Bbdo per l’atl e di Mrm Worldwide per tutti i progetti web. L’agenzia che segue Lipton Ice Tea è invece Ddb per le attività atl, mentre tutta la piattaforma web è stata progettata da MrmWorldwide. Per il btl (below the line, ndr) ci affidiamo ad agenzie differenti a seconda della tipologia delle attività in programma. Siamo soliti mettere in gara diverse agenzie e poi scegliere la proposta migliore. Nello specifico il Pepsi Footvolley Tour è stato seguito quest’anno dall’agenzia Matmos.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

I parametri sono tanti e vari. Ovviamente il confronto con lo storico, e cioè con le attività svolte negli anni precedenti, è sempre presente, ma abbiamo una serie di indicatori chiave che monitoriamo per verificare l’efficacia delle nostre attività di comunicazione. Una parte è prettamente quantitativa, e consiste nel monitoraggio dei dati di volume e quota forniti da Iri che, durante i mesi estivi, periodo chiave per il nostro business, ci vengono forniti settimanalmente. A questi si aggiungono misurazioni qualitative: abbiamo, infatti, a disposizione un ampio panel di consumatori grazie ai quali misuriamo il livello di notorietà dei nostri brand che riflettono direttamente le nostre iniziative di comunicazione. Infine, per approfondire alcuni aspetti, abbiamo la possibilità di fare analisi speciali sia col nostro panel di consumatori, sia a livello di dati sulle famiglie.

Può citare progetti per il futuro?

La strada incominciata è quella che vogliamo perseguire per il futuro: ricercare una relazione sempre più emozionale con i nostri consumatori sfruttando tutte le leve di marketing e di comunicazione in maniera integrata. L’obiettivo è il coinvolgimento dei giovani nelle nostre attività, vogliamo che siano loro i protagonisti del mondo e che i nostri marchi facciano parte di questo mondo. Per quanto riguarda Gatorade, essendo leader di categoria, è nostro compito trovare strade di successo per acquisire nuovi consumatori e incrementare il mercato sport drink in Italia; ci stiamo attrezzando per farlo vagliando diversi progetti di innovazione. Infine, ed è un discorso trasversale a tutti i nostri brand, vogliamo continuare il percorso iniziato quest’anno e organizzare, con crescente impegno, attività che generino valore per il trade come operazioni sui punti vendita dedicate e di impatto. Questo è particolarmente rilevante in un periodo di crisi, in cui il trade va concepito come il nostro primo partner: generare valore per il trade può innestare, infatti, un circolo virtuoso e portare valore anche nelle nostre casse.

COME È RIPARTITO IL BUDGET 2009:
- Pubblicità 40%
- Promozioni 25%
- Sponsorizzazioni ed eventi 25%
- Rp e direct marketing 10%

Marina Bellantoni