Vichy: amici per la pelle

Attività di direct marketing,molte operazioni sul punto vendita, un utilizzo in crescita del web, con, a monte, un attento lavoro di profilazione dei database, alla ricerca di un contatto sempre più diretto e personalizzato con i consumatori. Di questi strumenti si è recentemente arricchita la comunicazione di Vichy, brand della divisione Cosmétique Active di L'Oréal Italia, che raggruppa i marchi per la cura della pelle Vichy e La Roche Posay, il brand di integratori alimentari Inneov, i prodotti contro l'invecchiamento Skinceuticals e quelli da agricoltura biologica Sanoflore. Cogliendo la sfida della nuova comunicazione, il brand Vichy ha saputo attualizzare le proprie strategie, in un contesto in cui la misurabilità del ritorno di investimento non è a oggi un dato di fatto né per i mezzi tradizionali né, tanto meno, per quelli più innovativi. Come spiega a Nc Beatrice Pardi (nella foto), direttore comunicazione della divisione Cosmétique Active .

Vichy e la comunicazione: che rapporto vi è fra questi due soggetti? Come si è evoluto negli anni?

Essendo presente sul mercato italiano dal 1961, l'obiettivo di Vichy oggi non è quello di creare notorietà di marca, già acquisita  negli anni, ma di stabilire con i consumatori un rapporto più stretto. La comunicazione dell'azienda è stata sempre focalizzata a spiegare le caratteristiche dei nostri prodotti, e per fare ciò utilizziamo principalmente adv classico, privilegiando la stampa femminile, che permette di descrivere le caratteristiche e i test di efficacia. La missione della marca è però anche quella di educare a un corretto trattamento della pelle e assicurarne la salute: scopo questo raggiungibile attraverso il ricorso a strumenti diversi. In questo quadro rientra la recente scelta dell'azienda di investire sul marketing diretto, attraverso l'invio di e-mail informative a tutte le persone che hanno segnalato il proprio indirizzo sul nostro sito per un esame diagnostico della pelle o una consultazione del dermatologo. A ciò si aggiunge un magazine cartaceo, inviato tramite posta, in cinque versioni diverse a seconda delle tipologie di pelle, insieme a campioni gratuiti di prodotto: il tutto dunque pensato in modo personalizzato, tenendo conto delle informazioni che abbiamo acquisito attraverso operazioni sul punto vendita o dal sito web. Per mettere in piedi questo tipo di iniziative è certo necessario un lungo lavoro di profilazione dei database, oltre a investimenti di risorse. Ma questa comunicazione più diretta e personalizzata si sta rivelando molto efficace e, soprattutto, adatta al contesto attuale in cui è sempre più necessario il contatto diretto con il consumatore.

A quali mezzi ricorrete nei vostri piani di comunicazione? Quali sono le leve che si rivelano maggiormente strategiche?

L'investimento maggiore del nostro budget in comunicazione va alla pubblicità tradizionale; in particolare la stampa è per noi quasi una scelta obbligata, in quanto è l'unico mezzo che permette di raccontare in maniera precisa le caratteristiche scientifiche dei nostri prodotti. Ciò è invece possibile in misura minore in radio, e praticamente impensabile con l'affissione, in cui lo spazio per spiegare è molto ridotto. La televisione, poi, mezzo di massa per eccellenza, rientra marginalmente nel nostro media mix, dal momento che sono pochi i nostri prodotti che possono essere considerati 'universali', e molte invece le declinazioni di una stessa tipologia (ad esempio le creme da viso) per rispondere alle più diverse esigenze. Uno strumento per noi molto importante, poi, è il punto vendita, vale a dire le 7.500 farmacie in cui vengono venduti i prodotti Vichy, a cui va il 14% del budget totale: qui investiamo molto in espositori, cartelli, valorizzatori da scaffale, leaflet. Mentre sotto la voce promozioni rientrano si i tagli di prezzo che l'ingente impegno in termini di campioni di prodotto, indispensabili nel settore della cosmetica. Negli ultimi anni, accanto alle già citate operazioni di direct marketing, abbiamo sviluppato anche le attività di pubbliche relazioni destinate ai media e agli opinion leader, realizzando per i giornalisti un servizio online, da cui accedere a materiale informativo e fotografico. A tutto ciò si aggiunge l'iniziativa denominata 'Cps- Centro per la pelle sana', che porta nelle piazze d'Italia i centri temporanei di studio gratuito della pelle. Infine, sono numerosi gli eventi rivolti ai nostri clienti farmacisti. Un discorso approfondito, per concludere, merita il web, a cui va a oggi una percentuale ancora contenuta (2% circa) ma in crescita rispetto al passato, e destinata a incrementarsi anche nel futuro. Il nostro sito (www.vichy.it ) è senza dubbio un canale strategico, che fornisce informazioni sull'azienda e i prodotti e al contempo è arricchito di serviz utili al consumatore, come il dermatologo online o il test diagnostico sulla pelle. Mentre investiamo pubblicitariamente sui siti o i portali frequentati dai potenziali clienti. L'obiettivo è che il web diventi lo strumento principale di comunicazione di determinate tipologie di prodotti, e in particolare di quelli a target giovane, che, come dimostrano molte ricerche oggi, non legge i periodici femminili e si rivela molto spesso imprendibile con altri mezzi. E, per il futuro, è allo studio un progetto di interazione con i blog e i forum dedicati alla cosmetica.

I Centri per la pelle sana:un'iniziativa particolare a cui è legata una mostra fotografica. Ce ne parla più diffusamente? Perché è considerata strategica per l'azienda?

L'iniziativa dei Centri per la pelle sana, attiva a livello internazionale, da oltre cinque anni porta in diverse città d'Italia degli spazi in cui dermatologi qualificati effettuano gratuitamente un check-up cutaneo, con l'obiettivo di insegnare a conoscere meglio la propria pelle e a prendersene cura. A oggi sono più di 100.000 le  visite dermatologiche effettuate in questi centri in 22 paesi del mondo; nel 2007 il frutto di questo lavoro è diventato uno Studio Epidemiologico Mondiale, incentrato sulle principali caratteristiche della pelle nei diversi Paesi, da cui è nata una bellissima mostra fotografica che è rimasta esposta per tutto il mese di giugno in via Dante a Milano. L'obiettivo di questa iniziativa è dimostrare che Vichy non è solo una marca esperta di formule, ma che alla base vi è una conoscenza approfondita della pelle. Per il prossimo futuro intendiamo rendere questo appuntamento, per ora itinerante, più quotidiano, organizzando dei punti attrezzati permanenti in alcune farmacie, adeguate per ubicazione o disponibilità di spazio. L'azienda sta inoltre meditando di unificare, sotto il nome Vichy Consultant , che oggi designa la parte diagnostica sul nostro sito, i diversi servizi di diagnosi sulla pelle, quali appunto i Centri per la pelle sana temporanei e le future postazioni permanenti nelle farmacie.

Non è l'unica iniziativa di comunicazione 'alternativa' per la sua divisione.

Infatti, da anni alcune delle nostre marche si legano tramite operazioni di partnership ad associazioni scientifiche, e in particolare dermatologiche. Dal legame fra Vichy e Aida, l'Associazione italiana dermatologi ambulatoriali, per esempio, è nata l'iniziativa di prevenzione solare nelle scuole 'Sole buono', per spiegare ai bambini come proteggersi dal sole ed evitare così i danni molto pericolosi che provoca nell'infanzia. Il marchio La Roche Posay, poi, accompagna le operazioni educative e diagnostiche delle associazioni dei dermatologi, facendo da spalla a operazioni particolari, come l'apertura di atelier di maquillage correttivo in cinque centri italiani, in cui si insegnano prodotti e tecniche di applicazione per camoufflage efficace in caso di malattie, come ad esempio la vitiligine.

Alla luce di tutto ciò,la comunicazione di Vichy può dirsi integrata?

Certamente sì, perché utilizza diversi strumenti e diversi tipi di approcci sia nella comunicazione verso i consumatori sia in quella destinata al trade e ai media: il tutto in una logica di profonda coerenza nella veicolazione dei valori del brand. Certo, oggi la difficoltà è mantenere l'identità di marca sempre uguale declinando il messaggio e il linguaggio a seconda dei mezzi: si pensi solo alla differenza di registro fra il web e i periodici femminili.

Pensate che oggi quella della comunicazione 'olistica' sia una strada obbligata?

Oggi esistono a mio avviso due strade obbligate: una è quella dell'integrazione dei mezzi, per approcciare il consumatore con strumenti sempre meno uguali per tutti e sempre più personalizzati. L'altro grande cambiamento da cui oggi penso non si possa prescindere è nel tono della comunicazione: anche sui mezzi classici si nota l'influenza di internet nell'utilizzo di un linguaggio più diretto e meno pomposo, meno 'pubblicitario'.

Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda? Ritiene siano sufficientemente preparate per far fronte alle vostre mutate esigenze?

Della pubblicità classica si occupa in Italia Euro Rscg, che cura anche la parte web. Ci avvaliamo poi di agenzie specializzate nella gestione delle banche dati, mentre per il below the line esiste una lista di fornitori selezionati dall'ufficio acquisti fra i più qualificati. Le pubbliche relazioni sono affidate di volta in volta a un'agenzia diversa, a seconda del progetto. Mentre del media si occupa Mediaclub. Il fatto che sia la stessa agenzia a occuparsi di creatività classica e dei progetti sul web facilita l'integrazione, così come il coinvolgimento del centro media nell'ideazione di piani di comunicazione. L'offerta che viene dai partner è molto preparata, e possiamo dunque dirci soddisfatti. Oggi, però, viviamo in una fase talmente effervescente che i progetti, molto di più che nel passato, nascono molto spesso da uno scambio tra l'azienda e i consulenti.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e i nuovi criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione?

La misurabilità del ritorno di investimento è un tema molto delicato e scivoloso, che non riguarda solo i nuovi mezzi. Anche per quelli più classici, infatti, esistono ancora oggi delle difficoltà: si pensi agli annunci stampa, acquistati su base ipotetica, e per cui poi non si ha la certezza di quanto effettivamente vengano letti. Sul web questo è più facile, in quanto si ha il riscontro esatto sul numero dei contatti. Mentre è più difficile controllare i risultati di sell out, misurabili invece nel caso dei mezzi tradizionali. A monte, poi, vi è una parte imponderabile, che corrisponde all'immagine di marca: un aspetto questo in lenta e continua evoluzione, di difficile percezione, ma di grande valore. Oggi esistono alcuni strumenti utili, come i tracking studies, che monitorano appunto la maturazione dell'immagine di marca, oppure quelli che hanno lo scopo di verificare l'impatto sul consumatore. Ma vi sono molti territori ancora da esplorare. Nel caso di Vichy, per esempio, è allo studio l'utilità effettiva dei redazionali e delle rubriche di bellezza; dai blog e i forum di bellezza, infatti, emerge spesso un atteggiamento critico delle consumatrici nei confronti di questi strumenti. Stiamo quindi chiedendoci se si debba cambiare, stimolando anche gli editori a proporre soluzioni diverse. Allo stesso tempo, però, si deve stare attenti a interpretare gli input che ci arrivano da internet come feedback: una rondine non fa primavera, e tarare un piano marketing su alcuni commenti presi dal web può rivelarsi errato, se non rischioso.

Ilaria Myr