Vigorsol: dagli spot ai cellulari

Pubblichiamo l'articolo tratto dall'ultimo numero di NC che vede al centro la strategia unconventional messa in campo da Perfetti Van Melle .

L'irriverenza di Cippi è approdata anche ai cellulari. Lo scoiattolino di Air Action Vigorsol, diventato celebre dopo avere salvato una foresta dalle fiamme con un gesto poco ortodosso ma efficace, è infatti protagonista dell'iniziativa che vede coinvolte Perfetti Van Melle e Vodafone. Dal portale Vodafone live! è possibile ricevere sul cellulare, gratuitamente, una serie di episodi che vedono protagonista lo scoiattolo e i suoi amici, tra cui la fidanzata Nippi e l'amico del cuore, il porcospino Spike. Dodici le puntate realizzate, di durata compresa fra i 90 e i 150 secondi. L'iniziativa rientra in un progetto di comunicazione integrata che abbiamo approfondito con Doriano Zanaletti, direttore marketing Perfetti Van Melle.

Qual è il concept alla base dell'iniziativa lanciata con Vodafone per Vigorsol Air Action?

Abbiamo deciso di puntare ancora sullo scoiattolino Cippi, che già nel 2007 aveva fatto molto parlare di sè con lo spot della foresta minacciata dal fuoco.Grazie a questo personaggio avevamo ottenuto ottimi risultati anche su Internet, il suo filmato è stato visto da 5 milioni di persone, ed è stato diffuso in maniera virale in oltre 500 siti, mentre il nostro sito è stato visitato da 500.000 persone, con una permanenza media di quasi 4 minuti per persona. Forti di questi risultati, abbiamo confermato Cippi, e anche il nostro orientamento verso mezzi diversi dalla televisione.

Quali, in particolare?

Mi riferisco a Internet e i cellulari, molto efficaci per comunicare con un target dai 14 ai 24 anni, che è quello cui volevamo rivolgerci. Quindi, con la BBH di Londra si è pensato di realizzare 12 filmati in cartoni animati, realizzati dall'inglese Hardman. Cippi e i suoi amici vanno in giro per il mondo e vivono situazioni avventurose che poi lo scoiattolo risolve a modo suo, portando in giro per il mondo il suo messaggio di freschezza. Air Action Vigorsol diventa quindi produttore di questa miniserie pensata per i cellulari. A dare valore aggiunto all'iniziativa, vi è l'accordo con il Wwf, di cui eravamo già stati partner in passato per Golia Bianca. Ora Perfetti affianca l'associazione nella lotta contro il riscaldamento globale. Nel film 'Pinguini', Cippi, con i suoi modi non proprio politicamente corretti, si dimostra però socialmente impegnato: lo spot invita infatti a recarsi sul sito del Wwf per prendere visione del progetto contro il global warming, che ha l'obiettivo di ridurre l'inquinamento globale del 30%.

Perché la scelta del cellulare?

L'abbiamo considerato il mezzo più adatto per proporre le storie di Cippi al target di riferimento, perciò abbiamo avviato i contatti con Vodafone, che ha dimostrato grande interesse per la nostra proposta: da qui è nata l'azione di co-marketing per cui noi forniamo i contenuti, ad alto tasso di originalità e divertimento, e loro li propongono ai clienti, attraverso mail e mms. La vera forza dell'offerta è quella di essere completamente gratuita: per quanti aderiscono è sufficiente andare sul sito wap Vodafone live! e scaricare direttamente il video. Ogni settimana, e fino alla metà di ottobre, è stata proposta una nuova puntata, di cui Vodafone aveva l'esclusiva per i cellulari. In differita di una settimana, era possibile scaricare i video anche al sito www.cippi.net, dove erano inoltre disponibili giochi e wallpaper.

È la prima volta che fate ricorso a un'azione integrata tra Internet e il mobile?

Già l'anno scorso la nostra campagna ha visto, oltre a televisione e cinema, anche Internet e i cellulari, con operazioni, però, classiche, che prevedevano la ricezione di messaggi pubblicitari. In questo caso invece il messaggio pubblicitario passa in secondo piano, ciò che conta è il contenuto, diffuso gratuitamente, per cui Vigorsol fa solo da produttore, mettendo a disposizione il proprio personaggio per la creazione di storie divertenti.

Avete già qualche dato su risultati raggiunti con questa operazione?

Come sempre, le aziende hanno necessità di poter misurare un ritorno, però non saranno solo le vendite a dirci se abbiamo fatto bene oppure no. Credo sia importante per i brand stabilire una relazione con il consumatore che vada oltre l'atto d'acquisto, anche per poter capire qual è il loro vissuto, al di là della mera brand awareness.

A quanto ammonta il budget di comunicazione per l'anno in corso?

Come si ripartisce fra i vari mezzi? La pubblicità classica conta per noi più del 90%, ma in questo ambito includo anche Internet e i cellulari. Il resto si suddivide fra relazioni pubbliche, incentive, eventi e direct, che comprende sorattutto attività di sampling, perché quando si lancia un nuovo prodotto è importante farlo assaggiare. Poi c'è la sponsorizzazione, tramite Chupa Chups, nostra consociata spagnola, del pilota Lorenzo al Motomondiale.

E quali sono le leve per voi più importanti?

 Abbiamo la necessità di comunicare a un target allargato, per cui non possiamo fare a meno della televisione, ma una fetta importante è costituita dai giovani, che dobbiamo raggiungere nelle forme a loro più congeniali, tenendo conto delle nuove tendenze. Quindi stanno acquisendo importanza il direct e Internet, anche se quest'ultimo non ha la stessa rilevanza per tutti i prodotti. L'anno scorso però lo abbiamo sperimentato con successo anche per Frisk, le microcompresse alla menta forte, che nello spot tv hanno il volto di Dick, personaggio animato che non ha 'il timore di aprir bocca'. Su di esso è stato costruito un sito molto interattivo, dove è possibile, creare vignette e metterle in rete, dialogare, partecipare a concorsi. L'importante però, è avere qualcosa di interessante da dire, perché il web, a differenza della televisione, è un mezzo che seleziona. Perciò a volte ciò che manca non è la volontà di usarlo, ma la giusta idea.

Come misurate il Roi delle vostre iniziative?

La valutazione di una campagna è complessa, non sapremo mai con esattezza se un dato risultato è da imputare a uno spot televisivo o alla pianificazione in Internet. Piuttosto, al termine di una campagna cerchiamo di capire, attraverso le ricerche, che percezione ha il consumatore di un prodotto, quanta fiducia rivesta in esso, quale sia il suo atteggiamento complessivo. Credo si potranno avere misurazioni più precise con i nuovi media, per quanto gli spot televisivi, come detto, rimangano per noi imprescindibili.

Quali agenzie vi affiancano?

Ritenete siano sufficientemente preparate per fare fronte alle vostre esigenze di innovazione? La nostra agenzia storica è la Selection, che cura anche la pianificazione media. Poi lavoriamo con Bbh, che firma le campagne per Mentos, Chupa Chups, Frisk. Le due agenzie studiano anche tutte le operazioni web. Altri partner sono Echo comunicazione e Guardian e Cambò, agenzie di relazioni pubbliche. Siamo soddisfatti del rapporto con loro, riteniamo siano molto attente all'uso dei nuovi mezzi e alla nuova dimensione della comunicazione.

Quali scenari si attende per la comunicazione nel prossimo futuro?

Seguiremo attentamente l'evolversi della situazione, in particolare le nuove piattaforme tv, il digitale che ormai permea ogni aspetto della scena dei media, i cellulari: ecco, personalmente credo in particolare in questo mezzo, con il quale, come è noto, in Italia abbiamo un buon feeling. Il fatto di poter contare su un'agenzia internazionale, con sedi anche negli altri continenti, ci consente di avere un punto di osservazione privilegiato.