Business TV e Radio InStore: comunicare in azienda e sul punto vendita

Si è tenuto ieri, 12 dicembre, il convegno dal titolo 'Business TV e Radio InStore: nuove modalità di comunicazione in azienda e sul punto vendita', organizzato da SkyRec in collaborazione con l'Università Bocconi di Milano e la CSSlab, al quale hanno partecipato - in qualità di relatori e ospiti - personalità di grande rilievo: Enrico Valdani (CSSlab Bocconi), Margherita Pagani (CSSlab Università Bocconi), Giuseppe Mascitelli (Mediolanum Comunicazione), Massimo Barbieri (McDonald's Developement Italy Inc.), Albino Ponchio (Mediaedge:cia), Renato Schiava (Centromarca), Paolo Fregosi (ADM- Associazione Distributori Moderna) ed Enzo Palazzolo (SkyRec).

Audio, video e interattività rappresentano efficaci elementi di arricchimento dell'esperienza di acquisto. L'incontro ha affrontato il tema dei nuovi mezzi di comunicazione digitale (Business TV e Radio InStore) delineando le opportunità e le implicazioni emergenti per le imprese. Durante il workshop sono stati presentati i risultati di una ricerca sui driver di efficacia della Business TV in Europa e discusse le implicazioni che le nuove tecnologie radio e tv possono offrire per la strategia di comunicazione aziendale.

Dopo l'introduzione di Enrico Valdani (direttore Customer & Service Science lab Università Bocconi) che ha introdotto il progetto odierno dei 'Customer Colloquia', il valore dei quali si esprime attraverso la presentazione di ricerche, le testimonianze di esperti, il dibattito e il confronto collettivo, Margherita Pagani (CSSlab Uniersità Bocconi) ha presentato i risultati di una ricerca sui driver di efficacia della Business TV in Europa come strumento di social network aziendale.

Radio, tv e nuovi media possono essere usati come strumenti innovativi per comunicare coi clienti: per indagare il ruolo svolto dalla comunicazione all'interno del target azienda in concomitanza con l'evoluzione delle tecnologie è stata svolta una ricerca che ha avuto come oggetto principale di analisi la business tv e il modo in cui questa porta valore all'azienda. Rendere disponibile uno strumento adatto allo svolgimento preciso del servizio ha infatti ripercussioni sulla motivazione, sulla produttività, sulla qualità del prodotto e soprattutto sulla soddisfazione del cliente. Il progetto di ricerca si è composto di tre fasi: una review della letteratura per fornire un framework tematico di riferimento, l'individuazione dei driver di adozione e l'analisi dell'efficacia attraverso il caso Mediolanum.

Sono state analizzate 92 business tv in Europa (30% in Francia, 39% in Germania, 20% in Italia, 1% in Spagna, Svizzera e Ungheria) presenti in tutti i settori lavorativi (21% bancario, 20% automobilistico, 15% informatico, 10% delle telecomunicazioni) e in Italia è stata riscontrata un'analogia con con l'Europa per quanto riguarda la percentuale dei settori coinvolti: 32% bancario, 22% telecomunicazioni, 11% informatica, 11% immobiliare.

Il modello di business ha visto come target di riferimento la business tv interna dei dipendenti (61%) e dei venditori (17%). Il terminale di fruizione più utilizzato è il pc (per il 83% degli intervistati), seguito da lontano dagli schermi LCD (6%) e dalla fruizione contemporanea di pc e LCD (11%): la modalità di fruizione più amata è infatti l'on demand (83%).

Il passo successivo è stato identificare i vantaggi e le barriere che influenzano l'adozione della business tv aziendale. Un'intervista ai management responsabili dell'adozione della business tv in 20 aziende italiane ha visto come tra i vantaggi perseguiti il primo posto sia occupato dalla cultura aziendale (unicità di interpretazione del messaggio, business tv come strumento diretto e innovativo che riconnette la popolazione aziendale e crea senso di appartenenza), il secondo dall'efficacia commerciale (riservatezza e capillarità) e il terzo dalla relazione tra management e dipendenti (la business tv avvicina il management ai dipendenti e rafforza il prestigio dell'azienda verso l'esterno).

Di contro, le barriere principali sono per il 15% degli intervistati rappresentate da una comunicazione limitata esclusivamente al web e dai costi elevati, per il 14% dalla difficoltà a reperire le risorse necessarie e per il 7% dall'ambizione del top management come l'unica entità che vuole emergere e dall'utilizzo della business tv come strumento di sola propaganda.

Per individuare i benefici ricercati si è chiesto poi al target di dare un voto da 1 a 10 ad ogni requisito di efficacia; questi i risultati: 9 all'accettabilità (percezione che i gruppi hanno della validità delle informazioni ricevute), 8.7 all'affidabilità (correttezza delle informazioni), 8.6 alla selettività (congruenza tra flussi informativi e target di riferimento), 8.5 alla coerenza (non contraddittorietà delle fonti), 8.4 all'adattabilità (possibilità di aggiornamento) e 7.5 alla convenienza (rapporto costi/benefici).

L'ultima fase è consistita nel misurare l'efficacia per la forza di lavoro; sono stati intervistati 50 dipendenti e 158 promotori finanziari di Mediolanum, i quali hanno individuato come principali requisiti di efficacia del mezzo quelli di informare su eventi esterni, diffondere la cultura aziendale, diffondere del know how, motivare e ridurre i contrasti interni, creare momenti di intrattenimento con una comunicazione emozionale, superare le barriere geografiche e di localizzazione, condividere le conoscenze senza barriere gerarchiche.

Le conclusioni della ricerca evidenziano come l'attendibilità delle informazioni e il loro grado di precisione siano i principali requisiti di efficacia perseguiti e di come le barriere economiche e la difficoltà a gestire il servizio rallentino l'adozione della business tv aziendale; informazioni aggiornate, cultura aziendale omogenea e formazione sono poi risultati essere i principali benefici per i dipendenti, mentre precisione e attendibilità dell'informazione sono le caratteristiche più ricercate dai venditori.

Le esperienze di audio, video nella comunicazione in azienda e sul punto vendita

Giuseppe Mascitelli (Mediolanum Comunicazione): "Dalla business tv aziendale sono banditi i dilettanti"
"Mediolanum Comunicazione si può vantare di un'esperienza ventennale nel campo della business tv, avendo già dalla seconda metà degli anni '80 clienti importanti come Pirelli, Wellcome, Fibank, BPI, Standa e Gamax; 'TV aziendale' è un nostro marchio registrato", spiega Giuseppe Mascitelli.

"Dalla business tv sono banditi i dilettanti: è uno strumento importante attraverso cui comunicare con efficacia a tutti i comparti dell'azienda, basandosi su un format definito a priori – continua Mascitelli -. Dal punto di vista tecnologico oggi comunicare costa poco, ciò che fa la differenza è invece riuscire a parlare con tutti, in modo tale da aumentare lo spirito di gruppo e lo spirito di appartenenza alla realtà aziendale e anche da motivare i dipendenti a svolgere il lavoro premiando i più meritevoli con apparizioni televisive".

"Business tv significa tv per il business. E ciò si traduce nella riduzione dei costi di trasporto rendendo possibili molti incontri senza spostamenti e in un aumento delle vendite perchè la business tv distrugge alla radice il prblema della deformazione di comunicazione. Decadimento della comunicazione significa che se un concetto è chiaro al 100% nella mente dell'interlocutore, esprimendo lo stesso a parole questo non comunica al ricevente più del 70%; di questa percentuale solo un 40% giunge all'interlocutore, che significa una comprensione del 20%; il destinatario ricorda il 10% di quanto detto, arrivando ad una comunicazione filtrata dello 0%: se poi tra interlocutore e ricevente c'è un filtro, il ricordo è pari a zero o totalmente distorto rispetto alle intenzioni di partenza. La business tv è senza dubbio uno strumento utile, ma diventa del tutto inefficace se non controproducente qualora manchi il presupposto fondamentale: un messaggio chiaro, forte e non ambiguo", conclude Mascitelli.

Massimo Babieri (McDonald's Developement Italy Inc.): "Non basta offrire prodotti eccellenti, bisogna andare oltre"
"La filosofia McDonald's - dichiara Massimo Babieri -, un colosso mondiale che nel 2006 ha fatturato 58 miliardi di dollari e che è presente in 118 paesi con più di 31.000 ristoranti di cui 13.000 negli USA, ha come concetti chiave quelli di qualità (accurati processi produttivi, ingredienti selezionati, severissimi controlli di qualità), servizio (cortese, amichevole, veloce), pulizia (sempre e ai massimi livelli) e valore (inteso come il rapporto tra esperienza e prezzo)".

Il motto 'Being Better instead of Being Billier' sintetizza bene l'affermazione di Jim Skinner, ceo McDonald's, secondo il quale la mission dell'azienda è offrire al cliente la migliore esperienza possibile nell'ambito del business dei ristoranti quick service ("Our goal is to offer the best experience in the quick service resaurant business").

Esperienza appunto che si traduce nella possibilità di leggere giornali durante la permanenza, nell'offerta di locali dotati di aria condizionata e di servizio take away, di WiFi, aree giochi per bambini e del Drive Through per ordinare i pasti comodamente seduti in macchina. Ma soprattutto di Radio McDonald's, nata nel 2000 grazie agli accordi con SkyRec, che copre gli oltre 300 ristoranti della nazione e permette di costruire contenuti musicali in linea con le strategie aziendali controllando al contempo la pubblicità trasmessa.

Radio McDonald's si presenta perciò come un media estremamente flessibile e adattabile alle strategie aziendali: rubriche, collegamenti ed interviste, supporto ad altre attività aziendali (ad esempio collaborazioni con i Ministeri) sono fondamentali per la soddisfazione del personale e quindi del cliente.

La catena di ristoranti serve ogni giorno oltre 50 milioni di clienti, che in un futuro prossimo potranno anche beneficiare di postazioni dove poter ordinare senza attese, di servizio al tavolo grazie a camerieri muniti di dispositivi elettronici per le ordinazioni e tempi ridotti di attesa alle casse che verranno dotate di procedure facilitate e intuitive.

Un esperimento su tre McDonald's di Milano vedrà protagonista la 'radio che si vede', frutto dell'integrazione tra radio e tv e naturale evoluzione di una storia di successo quale è quella di radio McDonald's.

Albino Picchio (Mediaedge:cia): "Tv e Radio InStore permettono di completare la catena della comunicazione"
Mediaedge:cia, uno dei più grandi centri media d'Italia che nasce dalla cultura del mezzo classico, sta vivendo un processo di innovazione per stare al passo con i cambiamenti in atto nelle tecnologie, nel mercato, nel comportamento dei consumatori e nelle strategie aziendali.

Lo scenario attuale è caratterizzato da attività di marketing e di comunicazione sempre più rivolte verso obiettivi immediati di vendita e da strategie di branding non più solo realizzate attraverso l'uso dei media classici ma attraverso una più complessa strategia di comunicazione integrata.

Il punto vendita diventa in questa ottica uno strumento di comuncazione fondamentale in quanto luogo di aggregazione, incontro, divertimento ed esperienza; per molti target lo shopping è infatti una delle attività più coinvolgenti nel tempo libero ed in molti casi il punto vendita è l'unica occasione di contatto tra la marca e il consumatore: si è stimato che circa il 67% delle decisioni di acquisto vengono prese proprio all'interno del punto vendita. Il punto vendita viene riconosciuto dal consumatore come un media forte, il 40% dei clienti si ricorda della presenza di pubblicità presenti nello store e il 79% trova che l'InStore advertising dia informazioni utili per prendere decisioni.

"Per i produttori presenti nei punti vendita la radio InStore rappresenta un importante veicolo per coinvolgere i consumatori con l'obiettivo di orientare le decisioni di acquisto – spiega Albino Picchio (Mediaedge:cia) -. Favorire il sell-out permette infatti alle aziende di intervenire nel punto vendita superando i limiti e i costi delle attività, oggi peraltro molto limitate. Con la radio si chiude la catena del valore della comunicazione poiché si agisce sui comportamenti e sul call-to-action del consumatore. In questa logica si prescinde dal target in quanto se un brand è presente sul punto vendita si presume che i visitatori siano il target".

Comunicazione sul punto vendita e radio InStore permettono quindi di completare la catena della comunicazione del brand, raggiungendo il target in tutti i momenti. L'efficacia della radio InStore per i retailer è rappresentata dalla comunicazione a supporto delle vendite, da un ambiente piacevole e da informazione e intrattenimento del personale.

"Quella della tv InStore è un'evoluzione in atto - continua Picchio -; ad oggi non esistono casi di successo di tv InStore: punti vendita isolati o piccoli circuiti, palinsesti con contenuti in loop, contenuti realizzati non in modo specifico per l'InStore, assenza di audio oppure audio lasciato solo ai monitor. Dal punto di vista invece della comunicazione la sinergia tra audio e video potenzia l'efficacia della funzione di intrattenimento".

Il convegno si è chiuso con una tavola rotonda che ha avuto come nucleo di discussione il tema dell'efficacia per il cliente delle nuove modalità di comunicazione. Tra gli interlocutori anche Paolo Fregosi (ADM – Associazione Distribuzione Moderna), Enzo Palazzolo (SkyRec), Renato Schiava (Centromarca) ed Enrico Valdani (CSSlab Università Bocconi).

Eleonora Rio