Ceravolo (Rai): 'La tv generalista non è in crisi e non lo sarà mai'

E' stata annunciata ieri la nascita di Sibilla, il nuovo software studiato da Sipra per l'ottimizzazione del palinsesto pubblicitario e le stime d'ascolto di break pubblicitari e telepromozioni ideato e sviluppato con il Dist-Dipartimento di Informatica Sistemistica e Telematica dell'Università di Genova (vedi notizia correlata).

Per capire meglio di cosa si tratta ADVexpress ha realizzato un'intervista con il responsabile Sipra per marketing prodotto Rai, Marina Ceravolo. Iniziamo parlando della nascita del progetto, per arrivare a riflettere sul futuro della televisione generalista in Italia, che, dice Ceravolo, "Non entrerà mai in crisi, perchè è l'unico mezzo permette una esperienza collettiva nazionale".

Marina Ceravolo, come è nata Sibilla?
Questo progetto sperimentale è nato otto anni fa, quando abbiamo scoperto che alcuni ricercatori del Dist avevano progettato un software per un piccolo negozio di noleggio di videocassette. La cosa funzionava in questo modo: il cliente 'indeciso' su quali film noleggiare poteva citare dieci titoli che gli sono piaciuti, e dieci titoli che non gli sono piaciuti. Il programma, a questo punto, scomponendo le varie caratteristiche dei film, come personaggi, regia, genere, tema, ed elaborandole in base a diversi sistemi statistici e simulazioni di reti neurali, forniva al cliente i titoli dei dieci film a disposizione che più avrebbero incontrato il suo gradimento.

Questo tipo di analisi in qualche modo ha a che fare con le stime d'ascolto, già da tempo elaborate con metodi più o meno empirici da concessionarie e centri media, grazie alla sua capacità di analizzare un insieme di variabili anche molto complesse e dare un risultato chiaro e 'scentificamente' attendibile. Otto anni fa, dunque, abbiamo deciso di investire in questo progetto di ricerca, adattandolo naturalmente alle nostre esigenze e obiettivi.

Da allora, quali sono state le evoluzioni del progetto?
Sibilla ha inizialmente funzionato come correttore di stime. Nel frattempo il mondo della televisione è diventato sempre più complesso, meno stabile, difficilmente prevedibile. Sibilla, per questo, è stata trasformata da correttore a 'generatore' di stime, con una particolare attenzione ad analisi e ottimizzazione del 'punto ora' dei break pubblicitari. A settembre, infine, in seguito ad un ulteriore, rapido mutamento dello scenario televisivo del nostro paese, abbiamo deciso di dare un'accelerazione al progetto.

Da gennaio, quindi, Sibilla sarà ufficialmente operativa. Utilizzando contemporaneamente reti neurali e programmi statistici elaborarà stime di ascolto che tengono conto della platea televisiva, dell'ascolto recente e storico, della collocazione, del programma e della contro-programmazione. Il sistema neurale auto-apprenderà dal passato, e 'clusterizzerà' gli atteggiamenti di consumo, per poi fornire una 'predizione' che il marketing operativo di Sipra valuterà ed utilizzerà per le stime di break e telepromozioni e per ottimizzare il palinsesto pubblicitario attraverso la ricerca di migliori collocazioni, la valutazione della stagionalità e l'analisi dello zapping.

Il progetto, ad ogni modo, non abbandona il suo aspetto 'sperimentale' e il software in questione verrà continuamente sviluppato, sempre in collaborazione con il Dist, al fine di perfezionarne precisione e attendibilità, soprattutto attraverso l'analisi delle componenti 'emotive' della fruizione audiovisiva.

Dal punto di vista commerciale, quali saranno i vantaggi di Sipra derivanti dall'utilizzo di questo nuovo strumento?
Sibilla nasce e continua a svilupparsi con l'obiettivo di fornire stime d'ascolto analizzate scientificamente e dunque il più attendibili possibile. Dal punto di vista commerciale questo si traduce in maggior trasparenza dell'offerta e maggior correttezza professionale nei confronti dei nostri clienti.

A settembre, diceva, lo scenario televisivo italiano è nuovamente mutato. A cosa si riferisce?
Negli ultimi mesi, con una significativa 'impennata' a settembre, sono sempre più evidenti le nuove caratteristiche del nostro sistema televisivo, come l'aumento dei canali, tra analogico, digitale e satellite, la vivacità del pubblico e flessibilità dei palinsesti. I palinsesti, in particolare, sono più frizzanti e concorrenziali, con ritocchi immediati, in tempo reale, per mantenere o migliorare gli ascolti. Lo stesso pubblico Rai, per parlare di ciò che ci interessa direttamente, oggi ha molte più scelte rispetto a qualche anno fa, e per noi è sempre più importante saper intercettare le sue preferenze e mantenerne il favore.

Le variabili aumentano e sono sempre meno prevedibili, per questo fondamentale diventa l'affinamento degli strumenti di analisi e previsione.

Da più parti, di recente si è parlato di crisi della televisione generalista.
A me la televisione non sembra in crisi. Anzi, questo mezzo verrà sempre più sfruttato sotto diversi aspetti e attraverso nuove e diverse modalità di fruizione. Per quanto riguarda la tv generalista in particolare, essa è e rimane l'unica esperienza collettiva del nostro paese, l'unico strumento che permette una partecipazione di massa agli eventi, e per questo non entrerà mai in crisi.

Matteo Vitali