Colombo (Publitalia):"Dopo un trimestre a -7% chiusura d'anno molto soddisfacente"

Al termine di un 2007 non sempre facile per il mercato della televisione, ADVexpress ha contattato Luigi Colombo, direttore generale marketing Publitalia , che fa il punto sull'andamento degli ascolti e della raccolta pubblicitaria.

Quali sono stati i risultati più significativi della vostra struttura nel 2007 in termini di ascolti? Quali i trend di sviluppo?

Ormai, sul target individui, le vittorie e le sconfitte si decidono per pochi decimali. Ma hanno un valore solo giornalistico e non incidono più di tanto sulle scelte di chi investe in pubblicità. Noi non facciamo la corsa sulla Rai e lo diciamo in una stagione che ci ha visto grandi protagonisti. L'obiettivo è quello di soddisfare le attese dei nostri clienti, che non sono indifferenziate ma focalizzate sui target di maggior interesse commerciale. Su questi target, sulla popolazione compresa fra i 15 ed i 64 anni, la nostra leadership è assoluta e consolidata ormai da alcuni anni. Canale 5 è di gran lunga leader sul target commerciale, Italia 1 lo è sui 15-34, mentre Rete 4, alla quale è delegato il compito di sottrarre ascolti a Rai Uno , da alcune stagioni riesce a catturare un numero crescente di uomini grazie ad un'offerta cinematografica arricchita ed ai programmi di approfondimento.

E dal punto di vista della raccolta pubblicitaria?

Per quanto concerne la raccolta pubblicitaria mi viene in mente il titolo di un film di qualche anno fa "Un anno vissuto pericolosamente". L'inizio, il primo trimestre, è stato da brividi: - 7%. Il recupero è stato faticoso ma costante, grazie ad un mercato meno ostico e ad un grosso lavoro sia sui clienti attivi che su quelli potenziali. Alla fine chiuderemo con un dato positivo e non posso esimermi dal ricordare che, fino a poco tempo fa, pochi erano convinti che ce l'avremmo fatta. Un risultato che si è concretizzato in questi ultimi tre mesi, grazie soprattutto ad una significativa ripresa del Food ed alla crescita di due settori molto importanti per il nostro fatturato, il Food e la Telefonia.

Quali sono gli obiettivi per il 2008 su entrambi i fronti?

Se l'andamento positivo dell'ultimo trimestre sia il preludio di una inversione di tendenza del mercato pubblicitario e quindi di una ripresa strutturale è presto per dirlo. Qualcuno è ottimista ma, mi par di capire che per il momento prevalgono i pessimisti. Certamente ci aspetta un inizio d'anno positivo, non foss'altro che per effetto del confronto con un trimestre 2007 da dimenticare. Per quanto riguarda l'intero anno non abbiamo ancora definito gli obiettivi e temo che dovremo navigare a vista ancora per un pò. Sul versante delle audience non mi aspetto particolari sconvolgimenti. Più o meno ci muoveremo sui livelli dell'anno scorso.

Quali sono i punti di forza del palinsesto dei mezzi che gestite? A quale/i target vi rivolgete? Quali le novità previste per i mesi a venire?

Come ricordavo prima il diverso e composito posizionamento delle tre reti è già di per sé un nostro punto di forza rispetto alla concorrenza. "Tre reti una televisione" non è uno slogan, ma una peculiarità che si va affinando di stagione in stagione e trova un riscontro sempre più evidente nella nostra politica commerciale. Nel 2008 proseguiremo lungo lo stesso percorso, con qualche novità e molte conferme.

Quali sono, invece, i target dal punto di vista commerciale? Quali aziende e quali settori possono trovare i maggiori benefit nel pianificare i vostri canali? Perché?

La penetrazione ed i risultati di share che riusciamo a conseguire sui target più giovani e centrali sono apprezzati dalla quasi totalità dei clienti, ma ci sono settori che non ne possono proprio prescindere, come la Telefonia, il comparto Auto, le Banche e le Assicurazioni ed i prodotti a valore aggiunto del Largo Consumo. Se da un lato è vero che i teenagers sono sempre più distratti da altri media, in particolare Internet, è altrettanto vero che la capacità attrattiva di Italia1, ma anche di alcuni programmi di Canale 5, continua ad essere per loro forte. Sui giovani adulti poi non c'è proprio gara.

Quali saranno le novità dal punto di vista della composizione della vostra offerta commerciale: le formule, i pacchetti, le iniziative speciali?

Per quanto concerne l'offerta commerciale il 2008 sarà piuttosto ricco di novità. Il target di riferimento per la valutazione degli obiettivi di ascolto e per la definizione dei prezzi sarà quello che va dai 15 ai 64 anni, il cosiddetto target commerciale, che già da qualche stagione guida le scelte editoriali di R.T.I. che sarà anche il parametro per valutare i risultati. Già a partire dal bimestre febbraio-marzo procederemo ad un riallineamento dei costi per GRP'S delle testate pubblicitarie, in modo da offrire ai clienti un range di scelta più ampio, a parità di investimeno. Sul fronte Iniziative Speciali intendiamo estendere e migliorare ulteriormente la promofiction, che tanto interesse ha raccolto sul mercato. E poi un costante e propositivo presidio sui clienti già attivi ed un lavoro ben articolato e pressante sui potenziali.