Diritti di negoziazione. Binaghi (Omd):'L'obiettivo è il neutral planning, non condizionato dalle concessionarie'

Continua il giro di microfoni di ADVexpress con i centri media in merito alla questione dei diritti di negoziazione, annoso tema tornato sotto i riflettori dopo essere stato affrontato dalla X Commissione della Camera (Attività Produttive) convocata lunedì 26 giugno. Come noto le proposte normative attualmente in esame sono la p.d.l dell'esponente della Margherita Renzo Lusetti (inizialmente appoggiata dal Gruppo L'Espresso), che prevede l'eliminazione delle cosiddette 'over commission', il disegno di legge dell'esponente An Alessio Butti (ispirato dai centri media), più morbido nei confronti di questo tipo di contrattazioni, e dal 'documento unitario di raccomandazioni' presentato dal sottosegretario alla presidenza del Consiglio con delega all'informazione e all'editoria Ricardo Franco Levi con l'approvazione di Upa, AssoComunicazione, dei principali editori (tranne Rcs) e concessionarie. Documento volto, se non all'eliminazione dei diritti di negoziazione, almeno ad una loro chiara contrattualizzazione e differenziazione all'interno dei bilanci delle centrali media, all'insegna della trasparenza.

Dopo Walter Hartsarich, presidente e ceo Aegis Media Italia (vedi notizia correlata), a parlare è Roberto Binaghi (nella foto), amministratore delegato Omd.

Roberto Binaghi, quale delle tre proposte volte a regolamentare il sistema dei diritti di negoziazione incontra il suo consenso?

Per quanto mi riguarda non farei innanzitutto un confronto a tre, ma a due, tra le proste 'Lusetti' e 'Butti'. Levi, contrariamente ai primi due non ha ragionato su un progetto di legge destinato alla regolamentazione di questo tema, ma ha inserito questo tema in un terreno più ampio che è quello della legge sull'editoria.

Io mi ritrovo perfettamente in questo documento, elaborato da Upa e Assocomuncazione con la fattiva collaborazione di quasi tutte le concessionarie. L'unica concessionaria, tra quelle chiamate in causa, che ha scelto di non aderire allo spirito del documento è stata Rcs, assumendo una posizione radicale che personalmente non condivido ma rispetto.

Con buona pace della Rizzoli, in ogni caso, bisogna riconoscere che se la Lusetti è stata ispirata dalle concessionarie, la Butti dai centri media, il tavolo costruito per la redazione del documento 'Levi' è di una qualità estremamente superiore, perchè riuniva tutti, anche le parti teoricamente contrapposte nel mercato.

Dal suo punto di vista, quale sarebbe la soluzione più efficace per la regolamentazione del sistema?

Io credo nella pratica dei diritti di negoziazione, che è comune e condivisa. L'obiettivo ora è mettere in atto tutti gli strumenti che la rendano completamente trasparente. Detto questo, sono anche convinto che questo non sia un tema da normare per legge, ma da affrontare davanti a un bel tavolo interassociativo, con la partecipazione dei rappresentanti delle concessionarie, dei centri media e delle aziende, tutte realtà che hanno già dimostrato buon volontà lavorando insieme proprio in occasione della redazione del documento 'Levi'.

La soluzione condivisa, in sostanza, è il mantenimento di una pratica commerciale che fa parte dell'economia di questo mercato, regolata in una logica di totale trasparenza. Con queste premesse non vedo perchè un legislatore debba intervenire in maniera 'punitiva' per una parte del mercato. Il semplice fatto che la posizione rappresentata da Levi non sia la posizione dei soli centri media, ma ampiamente condivisa dai clienti e dalla quasi totalità delle concessionarie, dimostra che non 'i centri media', ma il mercato ritiene di poter trovare una soluzione, una soluzione che c'è ed è pronta per essere attuata.

Una completa eliminazione delle over commission non è dunque possibile né auspicabile?

Questa eventualità creerebbe indubbiamente dei problemi. Ma quello su cui bisogna discutere è piuttosto 'cosa è giusto e cosa non è giusto'. Qualsiasi problema creato in nome della giustizia, può essere poi risolto.

Una chiara contrattualizzazione e distinzione nei bilanci dei diritti di negoziazione è possibile?

Non solo è possibile, ma è già nello spirito del mercato, perchè la parte più evoluta degli operatori è già avvezza a queste logiche. L'evoluzione dei rapporti tra centri media e clienti, e tra centri media, clienti e concessionarie ha portato negli ultimi anni a una grande apertura su questo tema e a una grande trasparenza. Ora si può far meglio. Si deve far meglio, con grande vantaggio del mercato nel complesso.

Tra le richieste presenti nel documento 'Levi' compare anche quella di un maggior impegno a qualificare e implementare le ricerche sui mezzi, da Audipress ad Auditel. Ritiene che l' 'approssimazione' delle ricerche sulle audience rappresenti attualmente un problema?

Credo che il sistema delle 'audi', al quale dobbiamo essere assolutamente riconoscenti per aver guidato il mondo pubblicitario italiano negli ultimi venti anni, stia cominciando a dimostrare la necessità di un profondo rinnovamento, che a mio modo di vedere può avvenire ad esempio tramite un nuovo coordinamento. Fino a oggi invece le audi hanno viaggiato ognuna sul suo binario, senza confrontarsi.

Attualmente ce ne sono alcune particolarmente brillanti dal punto di vista tecnologico e metodologico. Per esempio Audiposter, o Auditel, che nel recente passato, anche grazie all'entrata in campo di Sky, ha fatto importanti passi avanti. Altre audi invece segnano un po' il passo. Audiradio, per esempio, si è resa conto di dover provvedere a un adeguamento e sta facendo dei test su meter molto interessanti. Audipress, invece, è una ricerca sulla quale io personalmente auspico un intervento molto deciso perchè sicuramente non è più al passo coi tempi, se mai lo è stata.

In ogni caso qualsiasi critica o richiesta di rinnovamento è fatta con spirito assolutamente costruttivo. Non volgiamo fare nessuna rivoluzione, non buttiamo via nulla del passato perchè è stato un passato interessante. Delle riforme però, anche importanti, sono necessarie.

Immaginiamo lo scenario del 2010. Quale sarà il ruolo dei Centri Media e da dove essi trarranno il propri ricavi?

Senza scomodare il 2010 posso dire che, già negli ultimi anni, e penso nel prossimo futuro, la tendenza vedrà i centri media sempre meno i buyer, e sempre più partner strategici e i registi della comunicazione delle aziende. A maggior ragione, davanti a un panorama mediatico complesso e frammentato, i centri media avranno un ruolo consulenziale, con un lavoro più di intelligenza che di muscolo, pagato evidentemente sempre più dai clienti e sempre meno dalle altre parti del mercato.

Non credo, in ogni caso, che si arriverà mai a una soluzione univoca. I centri media continueranno a operare anche nel buying, e continueranno a esistere delle relazioni commerciali forti e auspicabilmente trasparenti con le concessionarie.

Il vostro doppio ruolo di consulenti nei confronti delle aziende, e di partner commerciali delle concessionarie, non genera un conflitto di interessi?

Potenzialmente sì. Forse in passato è una dinamica che si può essere verificata. Oggi direi che la maturità e la consapevolezza assunta progressivamente dalle aziende, l'evoluzione della capacità tecnica dei centri media e la trasparenza complessiva del sistema, mettono tutti nella condizione di lavorare serenamente sapendo che il nostro obiettivo è il neural planning, realizzato negli interessi dei clienti.

Gli interessi di secondo livello che derivano dall'allocazione delle risorse sulle concessionarie sono legittimi, purchè chiari e ininfluenti sulle logiche di pianificazione.

Matteo Vitali