E' nata Scomunica, la comunicazione alternativa di Aldo Biasi

Da un mese Aldo Biasi Comunicazione ha inaugurato il dipartimento Scomunica. A spiegarci di cosa si tratta è lo stesso Aldo Biasi, coordinatore del nuovo progetto, dove attualmente sono convogliate tutte le iniziative di 'comunicazione laterale' dell'agenzia.

Aldo Biasi, come è nata Scomunica?

Col tempo la nostra agenzia ha sviluppato capacità e competenze nel campo di creatività e media alternativi, credendo nella comunicazione virale e nell'utilizzo non convenzionale di new media digitali. Per questo abbiamo deciso di dedicare a questa area un dipartimento vero e proprio, che per ora si dedica alla ricerca e alla sperimentazione, dove lavorano due art director e un copywriter, supervisionati dal sottoscritto. Il nome del nuovo progetto è Scomunica perchè ciò a cui ci stiamo dedicando generalmente viene 'scomunicato' dal sistema della pubblicità classica e dei centri media, ancora poco inclini ad accettare e investire su queste novità, e perchè la nuova visione della comunicazione nega la precedente. L'obiettivo è che Scomunica arrivi a lavorare in tempi brevi in maniera indipendente.

Scomunica come verrà comunicata al pubblico?

La prima iniziativa in questo senso è l'apertura di uno spazio su MySpace, attraverso il quale dialogare con tutti gli 'scomunicati' e gli 'scomunicabili', creando una rete di contatti virtuosa, che ci porti anche a ricevere idee, contributi e materiali dagli utenti.

Quali saranno le prime iniziative?

Su Scomunica verranno innanzitutto spostate tutte le nostre attività già in atto nel campo degli spot viral, ad esempio per Scoloreria Italiana (vedi notizia correlata), Chinò, e il profilattico ritardante Primex. Le aziende a cui ci rivolgiamo, più che clienti, saranno partner sensibili al tema della 'comunicazione laterale'. Tra i progetti in cantiere, c'è un'iniziativa per Conad, che prevede l'utilizzo dei telefonini 'in vece' di volantini.

Lo spazio che si è aperto è talmente vasto e poco indagato, che non possiamo non interessarci, cominciando ad offrire ai nostri partner presenti e potenziali 'pensieri' di comunicazione nuovi per i propri marchi. Chiaro che, perchè le nuove proposte e iniziative vengano recepite e metabolizzate, ci vorrà del tempo. Adesso è ancora presto.

Cosa avrà di nuovo la comunicazione di 'Scomunica'?

Innanzitutto, a livello creativo, la nuove campagne dovranno essere rivoluzionarie in termini di linguaggio e logiche di marketing. Dal momento in cui la diffusione del messaggio sarà di tipo virale, e quindi realizzata dagli stessi utenti in base a un sincero interesse, l'idea creativa, la qualità del messaggio e il contenuto contano di più dello spazio. Si pensi, ad esempio, a che importanza riveste la realizzazione creativa di un messaggio da diffondere via sms, in termini di sintesi, chiarezza, stimolo e discrezione. Esattamente il contrario di ciò che accade nella pubblicità classica, per cui il piano di acquisto media è più importante della qualità del messaggio.

L'innovatività delle iniziative, inoltre, riguarderà in modo significativo le modalità di pianificazione, o meglio di diffusione, che potranno avvenire, come è già stato fatto, attraverso portali come You tube e Bastardidentro, o attraverso new media digitali. Il target diventa necessariamente trasversale, e raggiungibile in maniera alternativa. Per esempio le mamme attraverso le figlie, o i nipoti attraverso i nonni.

Quali sono le unità di misura della nuova comunicazione, e quali i suoi vantaggi nei confronti di quella tradizionale?

Nel campo del virtuale oggi, purtroppo, non abbiamo un Auditel, o una ricerca, o dei numeri specifici per darci una misura del fenomeno. Per un cliente, è molto difficile misurare l'andamento di una campagna, e valutarne gli effetti, per esempio, sui risultati di vendita. Una cosa è certa però, e cioè che a parità di investimenti sia medio-piccoli che milionari, la nuova comunicazione rende molto di più di quella classica.

Prendiamo l'esempio di un budget da 200 mila euro. Con questa cifra, nel campo dell'advertising classico, posso comprare quattro spazi su Canale5, o due pagine sul Corriere della Sera, e il mio piano di comunicazione finisce lì. Pensando al virale, invece, si potrebbe andare on air sul web con uno spot per un mese, con visibilità garantita di almeno un milione di contatti, scegliendo le communities giuste, e con visibilità e diffusione potenzialmente infinite. A parità di investimento, dunque, un progetto di comunicazione innovativo può essere molto più articolato ed efficace, soprattutto in termini di gradimento, considerando il fatto che la 'visita' e dunque la visione dello spot su internet è volontaria da parte dell'utente.

Lo stesso discorso vale anche per top-budget. Aziende come Mc Donald's, Coca Cola e Nike, investono sempre più su viral e media digitali, questo perchè, ad esempio, su questi mezzi con un budget di 2 -2,5 milioni di euro, si può realizzare una campagna 'planetaria', che sui media classici costerebbe oltre 40 milioni.

Matteo Vitali